A Klar já começou com tudo o patrocínio ao Corinthians. Após ser apresentada na semana anterior à última rodada do Brasileirão, a empresa de produtos de limpeza decidiu falar bastante antes mesmo de começar a trabalhar. Em entrevista à rádio Transamérica, Marcelo Prado, presidente da marca, desandou a prometer sonhos ao torcedor corintiano (a matéria completa está aqui).

Entre as frases marcantes do executivo está a de que a Klar, ao lado de outras duas empresas, está negociando a compra do naming right da Arena Corinthians. Ou, ainda, que em 2018 serão investidos US$ 20 milhões no patrocínio da Klar ao clube.

Como exposto aqui mesmo no blog há uma semana, patrocínio esportivo consistente precisa ser, antes de tudo, lógico, como mostra a Emirates em sua estratégia mundial de investimento no esporte (relembre aqui).

É exatamente contra esse conceito que a Klar se posiciona.

Como pode uma empresa que ainda não tem faturamento, previsão de receitas, etc. imaginar que, em dois anos, fará um investimento nunca antes visto num patrocínio no Brasil? Mais ainda, por que seu principal executivo precisa ir à mídia prometer esses investimentos?

A maneira como a marca se posicionou deixou muito claro que ela está mais para Hwauei do que para Emirates. Há dois anos, a fabricante de celulares chinesa flertou com o São Paulo, patrocinou a camisa do Santos, falou que iria entrar com força no ano seguinte num clube e… aproveitou bastante a exposição de mídia que teve ao fazer isso para não fazer absolutamente nada no esporte.

O grande negócio do patrocínio esportivo é se aproximar da paixão do torcedor para ganhar consumidores fieis. A fidelidade do torcedor com o time pode se transferir, também, para a marca que ele patrocina. Prometer mundos e fundos antes mesmo de começar a ganhar dinheiro como empresa parece ser um comportamento completamente oposto a esse.

A Klar precisa, primeiro, dizer a que veio no mercado brasileiro. Depois, poderá ganhar seu espaço e fazer história numa longeva parceria com o esporte, como geralmente acontece nas histórias de sucesso de patrocínio esportivo. Mas, antes de tudo, precisa deixar muito klaro o que ela quer com o esporte.

O Corinthians acaba de divulgar a camisa que usará para o jogo contra o Avaí, na despedida do time do Campeonato Brasileiro. A substituição do nome da Caixa pela palavra hexa, com o X estilizado da patrocinadora, é daquelas ações simples e inteligentes que quase sempre marcam.

Mais ainda, a ação mostra como a camisa de um time pode ser um meio de ativação de marca. Era algo que a Parmalat, a Pepsi, a Pirelli e a Fiat fizeram no passado em patrocínios a clubes, é algo que, no vôlei, a Nestlé faz constantemente com o seu time na Superliga feminina.

A ação é, também, uma forma de a Caixa valorizar a parceria com o torcedor corintiano. Uma pequena inovação na forma como o patrocínio se apresenta gera, para o torcedor, um impacto tremendo. O que muitas vezes as marcas não percebem é que, ao valorizar o time patrocinado, ela cria um vínculo emocional com o torcedor que vai além da relação comercial. Esse é, no fim das contas, o grande atrativo de um patrocínio.

A camisa é a típica ação que valoriza clube, empresa e torcida. E que, no fim das contas, se transforma em objeto de desejo para o consumidor.

Há um ano e meio, essa era a imagem que resumia o que parecia ser o presente e o futuro do futebol no Brasil.

O que virá, daqui para a frente, é um grande ponto de interrogação. Uma coisa é certa. O ambiente para negócios no futebol, brasileiro e mundial, mudará. Pelo menos esse processo vai seguir até a hora em que parar de aparecer um novo relatório da Justiça americana a cada meio ano…

Essa pergunta, não dessa forma, veio à cabeça quando entrei no saguão do aeroporto de Congonhas, antes de vir ao Rio de Janeiro participar do Seleção Sportv. Em dez minutos, contabilizei pelo menos dez camisas ou adereços do Palmeiras espalhadas pelo local. Da mesma forma, o buzinaço pela cidade, até 2h, 3h da manhã, lembravam a todo instante da conquista palmeirense de horas antes.

Claro, havia um nó que travava a garganta alviverde muito grande e de muito tempo. Natural que, numa conquista como a da quarta-feira, essa desentalada se fizesse mais sentida do que o normal.

Mas duas semanas atrás, quando o Corinthians empatou com o Vasco e foi pela sexta vez campeão brasileiro, não houve tanto estardalhaço, não havia tanta celebração em ser Corinthians como houve agora com o Palmeiras.

Desembarquei no Rio e, pelo Facebook recebi essa pergunta de um amigo carioca: ''Acha que a Copa do Brasil possa estar ''ganhando'' do Brasileirão em interesse do público em acompanhar os jogos e o desfecho?''

Ele baseou a pergunta no que viu pela orla de Copacabana em 2014 e 2015. Bares com aglomerações de torcedores para acompanharem o jogo decisivo do campeonato. Cruzeirenses, atleticanos, santistas e palmeirenses, no Rio de Janeiro, possivelmente também em outros lugares do país.

Como sempre costumo dizer, não somos um país acostumado a planejamento de médio/longo prazo. Historicamente nunca tivemos estabilidade econômica suficiente para isso. Dessa forma, temos dificuldade em entender a lógica de uma competição por pontos corridos. São raros os anos em que o título só é decidido na última rodada. Os clubes não têm essa cultura, a torcida, a mídia, etc.

Esportivamente, os pontos corridos são mais justos. Isso é inegável. Reduz-se a probabilidade do acaso, dá-se muito mais condições para quem se planeja melhor ser o campeão.

Mas será que economicamente esse é o modelo mais interessante para o futebol? Quando a Copa do Brasil passou a ser disputada com todos os clubes mais fortes do país, tivemos sempre um desfecho de campeonato com casa cheia e altos índices nas transmissões da TV.

Somos um país acostumados a uma final. É o último capítulo da novela, a decisão do vencedor de um concurso de culinária, ou de uma competição entre cantores. Os índices prévios de audiência do jogo entre Palmeiras e Santos apontam para uma ''vitória'' no Ibope em relação ao que foi o Vasco x Corinthians que decidiu o título brasileiro. A comparação, aliás, talvez nem seja válida. Ao mesmo tempo que jogavam os times pelo Brasileirão, outras equipes estavam em campo, entre elas o São Paulo x Atlético-MG que também ajudou a decidir o título.

A atenção estava, portanto diluída.

Assim como em 2014, quis o destino que o Brasileirão já tivesse definido o título antes do campeão da Copa do Brasil. Isso também ajudou bastante na promoção do duelo entre Palmeiras e Santos.

Mas é inegável que, aos poucos, a Copa do Brasil começa a se transformar num produto mais atrativo que o Campeonato Brasileiro. Pelo menos em sua reta decisiva, a competição consegue concentrar a audiência e fazer com que o torcedor se envolva mais com o jogo.

Se ela poderá passar o Brasileirão como produto é muito cedo para dizer, já que há muito menos jogos em disputa num torneio em comparação ao outro. Mas, ao que tudo indica, o Brasil terá, muito provavelmente, duas grandes competições, comercialmente falando, para se trabalhar.

A Ambev acaba de divulgar dois vídeos sensacionais para a final de logo mais da Copa do Brasil. Conteúdo com alto teor de compartilhamento pelas redes sociais, os vídeos são uma brincadeira com o clássico entre Palmeiras e Santos. Com dois integrantes da banda Titãs tocando o hino de seus clubes de coração, a marca consegue ativar os dois clubes patrocinados e, ao mesmo tempo, promover um clima de união e paz entre as torcidas.

É o sentimento que deveria permear os jogadores dos dois clubes e que, já ficou evidente, não deverá acontecer dentro de campo na partida desta noite. O patrocinador, porém, dá o exemplo. Mostra como usar a rivalidade para ativar um patrocínio. Para variar, uma solução simples para uma ideia simples. E com altíssima capacidade de reprodução pelo fenômeno das redes sociais.

Confira, logo abaixo, as duas versões dos hinos.

A Emirates Airlines anuncia logo mais sua primeira ação de patrocínio esportivo no Brasil. Calma, não é nenhum naming right de estádio, nem mesmo um aporte ultramegagigante em algum clube de futebol. A companhia aérea segue uma linha completamente lógica de investimento ao anunciar o patrocínio ao Rio Open de tênis (leia aqui).

A Emirates talvez seja hoje uma das empresas com maior (e melhor) estratégia de patrocínio esportivo no mundo.

Com um investimento parrudo em esporte, a companhia aérea se transformou numa figura constante nos mundos do futebol, tênis, esportes equestres e golfe. Apesar do aporte bilionário que é feito em marketing esportivo, raramente a Emirates faz uma ação não-planejada.

E o patrocínio ao Rio Open é apenas mais uma amostra de como a empresa sabe trabalhar com consistência, e coerência, ao investir em esporte.

Em 2007, quando começaram as primeiras especulações de que a Emirates poderia patrocinar algum clube de futebol no país, entrevistamos Boutros Boutros, diretor de patrocínios da companhia, para a Máquina do Esporte. O raciocínio do executivo para explicar o não-patrocínio a um clube no Brasil era coberto de lógica.

''Como gastaria R$ 15 milhões num patrocínio se só faço um voo por semana ao país? A conta não fecha''.

A resposta dele é a mesma para explicar, no atual momento, o que leva a empresa a patrocinar o tênis, e não uma propriedade maior.

O investimento no Rio Open é válido não apenas para o Brasil, mas também para o exterior. A Emirates pode usar o aporte ao torneio para trazer ao Rio de Janeiro clientes da marca, usando a propriedade que tem na competição para se relacionar de forma diferente com gente que, para ela, é interessante. O Rio Open é hoje o principal torneio de tênis das Américas, traz gente do calibre de Rafael Nadal, conta bastante ponto para o ranking da ATP, tem uma atmosfera divertida, já que acontece praticamente em paralelo com o Carnaval na Cidade Maravilhosa.

Além disso, o investimento é relativamente baixo no patrocínio. Está próximo de R$ 3 milhões o valor a ser investido pela companhia para ter o direito de se associar à competição. Mais ainda, o patrocínio ao tênis se transformou na plataforma principal da Emirates após o fim do patrocínio à Fifa, no ano passado. Tanto que, em 2016, ela será a principal patrocinadora da ATP. O Rio Open, portanto, tem ligação direta ao que a marca faz no esporte.

O que muitas vezes o futebol no Brasil não entende é sua completa incapacidade de ser uma propriedade mundial. O patrocínio a um clube brasileiro é uma estratégia que atende a uma empresa nacional. O time, no Brasil, praticamente não consegue ter penetração no mercado exterior. No máximo, há exposição na América do Sul com a disputa, no primeiro semestre, da Libertadores. É muito diferente de um Real Madrid, Arsenal ou PSG, clubes que têm apelo e alcance mundiais.

A Emirates finalmente desembarcou no Brasil para patrocinar o esporte. Mas, uma vez mais, a empresa mostra uma coerência singular na escolha de onde aportar seu dinheiro. Não há hoje, no país, um evento que melhor atenda aos interesses de marketing de uma empresa internacional do que o Rio Open.

O futebol, além de caro, é ineficiente nesse sentido.

O final de semana prometia. As atuais campeãs e vice-campeãs mundiais estariam em Brasília para a disputa de um torneio amistoso de handebol. Desde o Mundial de 2011, esse talvez tenha sido o maior evento de handebol no país.

O Quatro Nações reuniu Brasil (campeão de 2013), Sérvia (vice), Argentina (campeã do Pan-Americano) e Eslovênia. O evento é um exemplo de como os gestores esportivos no país têm sido mais ambiciosos nos últimos anos. Não só eles têm se arriscado a realizar eventos maiores e mais atrativos para o público, mas têm feito algo com alto nível técnico, como prometia ser o último evento pré-Mundial da Dinamarca.

O esforço da confederação em trazer os países para jogar tinha sua compensação. Transmissão ao vivo pelo Sportv dos duelos, presença de público assegurada e, ainda, ações de ativação dos patrocinadores da CBHb, que conseguiam, assim, pegar carona pré-Mundial. O roteiro foi bem desenhado a ponto de o time brasileiro se encontrar com Dilma Rousseff durante a semana, entregar uma camisa para a presidente e ainda anunciar dois anos de renovação do patrocínio com os Correios.

Apesar de ainda depender de verba estatal, o handebol passou um recado de seriedade, de preocupação com o público, com os patrocinadores e com os atletas, que teriam a chance de estar ''em casa'' pré-Mundial, junto da família e num momento de celebração.

Mas…

Choveu em Brasília, e o ginásio Nilson Nelson, palco dos jogos, ficou encharcado. Sim, um ginásio que há sete anos recebeu R$ 15 milhões para reforma. Mas que, sem manutenção, tinha algumas goteiras que molharam a quadra. O jogo de abertura do Quatro Nações, na sexta-feira à noite, foi adiado para o dia seguinte, com o público recebendo o pedido de desculpas feito pelas jogadoras, ali na quadra.

Ou seja, as atletas tiveram de assumir a bronca pela falha grotesca no ginásio pago com dinheiro do torcedor e, com selfies, autógrafos e afagos, acalmaram os ânimos de torcedores mais exaltados (o ingresso para o jogo era 1kg de alimento não-perecível).

No sábado, novamente com as jogadoras em quadra, as goteiras foram contidas, mas a umidade no ginásio era tanta que, para manter a segurança das atletas, decidiu-se paralisar o Brasil x Eslovênia com 19 minutos jogados. Os jogos foram transferidos para um ginásio fechado e sem condições de abrigar câmeras para a transmissão pela TV.

No final das contas, o Quatro Nações, que tinha tudo para ser o torneio de promoção do handebol brasileiro, se transformou num amistoso fechado para as seleções, sem presença de público, sem transmissão da TV.

O descaso com o ginásio Nilson Nelson não é novidade. Em 2011, um Mundial de patinação foi suspenso pelo mesmo problema. Naquela época, eram só três anos que haviam se passado desde a reforma de 2008, feita para o Mundial de futsal realizado na cidade.

O ponto, porém, é que o problema não é só no Distrito Federal. Hoje, há menos de cinco ginásios em condições de receber eventos esportivos de alto nível no país. E, na lista, quase sempre ficam como opções Maracanãzinho, HSBC Arena e Ibirapuera, todos no concorrido eixo Rio-São Paulo de eventos.

O Brasil é capaz de pensar grande e realizar grandes feitos, como a realização de um torneio amistoso que envolve campeão e vice-mundial de uma modalidade. Mas o Brasil também é capaz de, por descaso, permitir que esse evento acabe simplesmente porque existem goteiras (!!!!) no principal ginásio da capital federal.

Qual o Brasil que queremos ser?

Aquele capaz de grandes feitos ou o Brasil de pequenos defeitos que insistem em nos colocar para baixo?

A final da Copa do Brasil entre Santos e Palmeiras motivou algumas ações de ativação de patrocínio feitas pelas empresas envolvidas com a competição. No ano passado, o jogo entre Atlético-MG e Cruzeiro motivou, da mesma forma, algumas ativações. Na sexta-feira passada, dia seguinte ao título brasileiro conquistado pelo Corinthians, também vimos alguns patrocinadores do Timão criando ações.

O movimento do mercado é legal, mostra que há uma evolução das marcas no que diz respeito ao entendimento da importância que tem não ficar estático na camisa do time ou na placa ao redor do campo quando investe um bom dinheiro para patrocinar.

Mas, quando deixam apenas para o ''grand finale'' suas ações, as marcas mostram um completo deturpamento do que é o conceito de ativação de patrocínio.

Na esteira de desenvolvimento do marketing esportivo, tivemos, nos anos 80, a exposição da marca como grande chamariz para uma empresa. Ao colocar seu nome estampado no uniforme dos atletas, dos árbitros ou na placa de publicidade que aparecia na TV, essas marcas ganharam grande exposição e passaram a ser mais familiares às pessoas. Era um jeito mais eficiente de dar publicidade à empresa.

O problema é que o mundo mudou consideravelmente desde então. Não só tivemos uma enxurrada de novas marcas como passamos a ter uma overdose de informação com a propagação da internet e, hoje em dia, com tudo ao alcance da palma da mão na tela de um telefone celular.

A exposição de marca que antes era um diferencial passou a ser banal. Não é mais a exposição que faz a diferença num patrocínio, mas sim o que a marca faz com ele. É assim que o esporte se promove e, ao mesmo tempo, a marca se envolve com o público de uma forma completamente diferente do usual.

E é esse o conceito que pouco se pratica no Brasil.

As marcas ainda prendem-se muito ao que era o patrocínio no passado. Elas não entenderam que não adianta muita coisa fazer uma ou outra ação pontual, geralmente no jogo mais relevante da competição. É exatamente nessa hora que temos uma explosão de informações sobre a partida, com muita novidade chegando para as pessoas. No final das contas, a ação passa a ser apenas mais uma, sem realmente marcar a cabeça do torcedor.

Logicamente que trabalhar um patrocínio durante todo o ano exige uma dedicação e um gasto de dinheiro bem maiores do que o que são feitos hoje em dia. Mas, no final das contas, tudo isso torna o patrocínio muito mais valioso para a marca.

Para ver esse conceito colocado em prática, basta olhar para a Liga dos Campeões da Heineken. Quer dizer… Liga dos Campeões da Uefa, mas que, graças ao trabalho constante da marca de cerveja, parece ser sinônimo uma da outra. Claro que tudo isso tem um preço. A Heineken investe cerca de US$ 60 milhões ao ano no patrocínio à Uefa. E coloca mais ou menos três vezes essa verba nas ações de ativação relacionadas ao evento.

Foi graças a esse investimento que a Liga dos Campeões da Uefa cresceu mundialmente, da mesma forma que a cerveja conquistou outros mercados. Patrocinado e patrocinador levaram e foram levados para outros mercados a partir dessa relação de ativação das propriedades.

Por aqui, as marcas preferem esperar a final do campeonato para tentarem fazer o torcedor se lembrar de que elas existem…

O anúncio da compra da Alpargatas pelos mesmos donos da Friboi (leia aqui) e a venda de Topper e Rainha para um novo grupo investidor (relembre aqui) devem gerar uma nova reviravolta no mercado de fornecimento de material esportivo no país.

Após a mudança de comportamento das duas gigantes (Adidas e Nike), da nova realidade após a saída da Vulcabras e dos novos rumos tomados pelo mercado nos últimos dois anos, o mercado de patrocínio a clubes e atletas pode sofrer uma mudança significativa.

É pouco provável que a Mizuno mude o caminho do investimento em corrida de rua e alguns poucos atletas e equipes de esportes olímpicos. Mas é muito provável que a Topper volte a brigar por um time de futebol de médio/grande porte nos próximos anos, já que o futebol é uma importante plataforma para crescimento de marca no país do futebol…

Curiosamente, o mercado de material esportivo começa a se reaquecer num momento de relativa baixa das marcas. Com a queda de vendas no varejo, as empresas têm tido cada vez mais dificuldade para obter retorno financeiro com as operações de patrocínio, especialmente no futebol, que foi inflado nos últimos dez anos.

O movimento, porém, mostra uma certa maturidade do segmento. As marcas já encontraram a fórmula para fazer o futebol ser um negócio. Mais do que colocar verba para garantir o clube, elas trabalham para ter o maior número de venda de produtos oficiais sem precisar colocar tanto a mão no bolso para isso.

Os clubes, por outro lado, têm entendido cada vez mais a necessidade de atuarem como parceiros comerciais das fabricantes, estimulando vendas, buscando soluções que vão além da tradição secular que os rege.

Ter dois novos atores no cenário das marcas esportivas, embora seja por meio de marcas tradicionais, representa uma nova mudança nos rumos desse negócio. Há dois anos, o futebol não percebeu que a Under Armour preparava a entrada no país e não desenharam a estratégia para fisgar a empresa.

Por isso mesmo, seria bom que alguns departamentos de marketing de clubes estivessem de olho no noticiário econômico nos últimos tempos…

O ruído provocado em torno da campanha da Lacta para promover o chocolate 5Star a partir do Vasco é a mostra cristalina de que patrocínio não pode ser confundido nunca com publicidade. Um erro que é recorrente no universo das marcas que decidem investir em ações pontuais no esporte é imaginar que a lógica que permeia a paixão pelo esporte é a mesma de um consumidor em busca de uma ação ''divertida'' feita por uma marca.

A campanha da Lacta com o 5Star procura brincar com situações que parecem impossíveis. O mote é dizer que, ao comer o chocolate, você alcança o impossível. Mas nos vídeos divulgados pela marca, a assinatura que sempre vinha após a peça era o ''mas não''. Ao lançar a campanha ''#VascoNoG16'', a Lacta tentou brincar com o mote da campanha do chocolate usando a situação do clube carioca na tabela do campeonato. Suprimiu, logicamente, o ''mas não''.

A campanha vai ganhar prêmio em Cannes!

Mas não…

Quando a empresa entrega para a agência de publicidade uma ação de investimento em patrocínio esportivo, quase sempre esse é o resultado. Uma ideia divertida que se transforma numa grave crise para a marca. Já falei disso há três anos, quando a Zurich Seguros fez tudo errado numa ação com Santos e Palmeiras (relembre aqui).

A frase que usei para exemplificar o ocorrido daquela vez é a mesma que vale para agora.

''Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo''.

O que a Lacta feriu, nesse caso, foi o amor do vascaíno. Em vez de a ação se tornar ''engraçada'', ela se transformou numa espécie de tiração de sarro antecipada do clube.

E é isso que a publicidade não consegue entender. Na cabeça do torcedor, futebol não é brincadeira. O amor pelo clube é maior do que qualquer outra coisa, e isso exige de quem vai se comunicar com ele respeito. O maior erro que uma marca pode cometer é querer fazer graça com um time. O torcedor quer, sim, ser exaltado. Mas, de forma alguma, aceita que tripudiem em cima de sua paixão.

É impressionante como as empresas ainda acham que investir em esporte tem a mesma lógica de investir em publicidade. As marcas e suas respectivas agências de publicidade não entenderam que a margem para erro, numa ação de marketing esportivo, é praticamente zero.