Kaká está de volta à seleção brasileira. Com Dunga, o meia disputou a única Copa do Mundo da carreira como protagonista, em 2010. Não foi bem, agravou uma lesão que tinha e, depois dos gramados sul-africanos, seu futebol não conseguiu voltar ao auge do período do Milan. Agora, quase em fim de carreira, Kaká foi para os Estados Unidos.

Então por que Kaká volta à seleção?

Porque o meia pode ser de extrema valia para a promoção dos amistosos que o Brasil fará em solo americano no próximo mês. O meia começa a ganhar popularidade na MLS, então nada melhor do que tê-lo em campo para ajudar a promover as partidas do Brasil por lá.

Os jogos brasileiros nos EUA são quase sempre uma pedida do patrocinador do ''Brasil Global Tour''. Até a Copa, era a Gillette, hoje é a Chevrolet. Mas, quase sempre, esses jogos atraem a comunidade de brasileiros que moram nos EUA, sem gerar para os patrocinadores grandes oportunidades de relacionamento com consumidores locais que vão além do imigrante.

Com Kaká pela seleção, isso pode mudar um pouco. Se tem um país onde a seleção brasileira não é amplamente conhecida do público, é nos EUA. Com o meia que atua em solo americano em campo, o interesse para a promoção do evento fica maior.

É preciso entender que o americano aumentou o consumo do futebol também por conta dos ídolos. As idas de Manchester, Real Madrid e Barcelona para o país durante a pré-temporada são quase sempre feitas tendo como contrapartida a necessidade de escalar, nem que seja por pouco tempo, os grandes astros desses times.

A notícia da convocação de Dunga nem é tanto a de que Kaká voltou à seleção. Muito provavelmente, ele está a serviço da seleção nos EUA. Para ajudar a promover ainda mais o time brasileiro por lá…

Estive na última semana envolvido com a realização da primeira edição do ''NBB Marketing Meeting'', encontro organizado pela Liga Nacional de Basquete (LNB) e pela NBA e que contou com a promoção da Máquina do Esporte. Por conta disso, inclusive, o blog esteve praticamente sem atualizações durante a semana.

O evento foi fechado para convidados das duas ligas e da Máquina. A ideia era explicar um pouco mais sobre a sociedade entre LNB e NBA no Brasil e, também, trazer para as empresas ali presentes algumas ideias de como a NBA faz para ser uma marca de alcance global.

O primeiro e mais básico conceito aplicado foi o de que é preciso ter um bom produto em mãos. E, por produto, no caso da NBA, está claro que ele é o jogo de basquete. Sem isso, não se tem o que vender. Mas só ter o bom produto não basta. E, aí, o que a NBA mostrou é a importância que se tem de conhecer bem o seu cliente.

Todo o trabalho da liga é baseado, primeiro, no conhecimento do cliente. Não só quem ele é, mas também o que ele deseja. É a partir daí que a liga passa a montar todo o restante do seu plano de marketing. Que passa pela conversa com os patrocinadores da liga, os clubes e o público estrangeiro. Só depois disso que as ações são elaboradas para gerar engajamento e correlação do que a liga precisa baseado naquilo que o fã quer.

Um exemplo que mostra bem isso é o número de seguidores da NBA hoje. Segundo pesquisa da Sponsrship Intelligence para a liga, ao redor do mundo há 550 milhões de fãs do basquete americano. A China é o país onde há o maior número de clientes: 331,8 milhões. Os Estados Unidos estão em segundo lugar, com 82,3 milhões. A Índia é o terceiro país, com 41,6 milhões. E o Brasil está em quarto lugar, com 32,5 milhões.

Isso explica o movimento feito pela NBA há alguns anos de vir para o país. Há, por aqui, grande potencial de crescimento dos negócios da liga. Somos o quinto país que mais consome o League Pass, pacote de transmissão pela internet das partidas da NBA. Pela lógica da pesquisa, o Brasil deveria ser o quarto maior mercado do mundo. E, não por acaso, a liga americana decidiu tornar-se sócia da Liga Nacional de Basquete. Quanto mais forte for o basquete por aqui, mais consumidores haverá para a LNB e para a NBA.

Por aqui, ainda se discute muito o conceito de ''maior torcida'' que é aplicada apenas ao futebol.

Ao ver ontem a palestra de Pam El, vice-presidente executiva da NBA, mais uma vez constata-se o óbvio. De que adiantam esses levantamentos feitos aqui no Brasil? Os números de tamanho de torcida só servem para gerar manchete na mídia e gerar debates acalorados pelas mídias sociais e mais apaziguadores na mesa do bar.

O quanto, de fato, o esporte no Brasil conhece o seu cliente? Quantos consumidores de futebol existem? E das outras modalidades? É com base nisso que o esporte precisa começar a trabalhar.

Não adianta considerar a monocultura do futebol e a mídia como os grandes entraves para a massificação do esporte no país se não conhecemos quem são os clientes de cada modalidade. A NBA sabe que há 32,5 milhões de pessoas que são, de uma forma ou de outra, impactada pela liga aqui no país. São consumidores ou potenciais consumidores.

Mas e o esporte no Brasil? Ele conhece o seu cliente? Saber quem é o consumidor do seu produto é o primeiro passo para que uma marca possa desenvolver-se. Com o esporte não é diferente. A próxima rota de crescimento do esporte após os Jogos Olímpicos passa, necessariamente, pelo trabalho do conceito de ''conhecer o seu cliente''.

Do contrário, pensaremos que os Jogos passaram e nada de bom ficou para o país…

Pode colocar essa na conta da Copa do Mundo. O futebol brasileiro finalmente entendeu que o lugar mais importante que existe é o estádio. Nas últimas semanas, a CBF tem feito um baita esforço para ampliar a média de público do Campeonato Brasileiro. Da mesma forma, os clubes têm se desdobrado para reduzir preços e tentar achar um ''valor-ótimo'' para assegurar a presença do torcedor no estádio.

Pode parecer estúpido de tão banal que o raciocínio representa, mas o futebol finalmente entendeu que o estádio é o seu local mais importante. E por isso mesmo é possível colocar na conta da Copa do Mundo essa mudança de pensamento.

Com novos gestores nos modernos estádios que ficaram após o evento, constatou-se o óbvio. Cadeira vazia é dinheiro perdido. Hoje, com as novas estruturas, o torcedor naturalmente gasta mais dinheiro quando vai a um estádio novo. Seja pela empolgação que leva ao consumo, seja pela maior oferta de serviços, proveniente de um estádio com mais conforto e pré-disposto a ter áreas de lazer que vão além do assento na arquibancada.

A CBF comemorou, nesta segunda-feira, o fato de atingir 25 mil torcedores de média nos jogos das 11h de domingo. Medida implantada à força no Paulistão deste ano por conta de incompatibilidade de adequação do horário da TV com os protestos nas ruas paulistanas, o jogo das 11h virou hit. A CBF, ágil, percebeu isso e passou a jogar, para os novos estádios, essas partidas. E, assim, está vendo a média de público do Brasileirão aumentar.

Há uma demanda reprimida de torcedores que querem ir ao estádio, mas que estiveram afastado dele por conta do calendário esdrúxulo que tomou conta do futebol nas últimas duas décadas. Ditada pelo interesse da televisão, a tabela de jogos sempre tentou se adequar ao conforto de quem assiste à TV. Os horários pensados para atrair a torcida foram sempre suprimidos.

Agora, porém, há uma nova necessidade no futebol. Os estádios não podem mais ser deficitários. Assim, é preciso fazer com que mais pessoas possam frequentar esse ambiente. E isso significa fazer promoções, modificar horário de jogos para adequá-los às necessidades das pessoas e tentar encontrar caminhos para levar mais gente ao estádio.

O reflexo da mudança de hábito estimulada pela Copa já começa a ser visto um ano após o Mundial. Mesmo à força, o futebol brasileiro vai melhorando. O marketing está começando a querer entrar em campo. Ou, nesse caso, a trabalhar para levar mais gente para o campo…

O Santos conseguiu a proeza de, neste domingo, ter entrado em campo com nove marcas diferentes no uniforme, além do escudo do clube. O feito talvez só não tenha sido maior do que o do empate arrancado em pleno Maracanã contra o Flamengo depois de virar o intervalo perdendo por 2 a 0.

A justificativa do torcedor e da diretoria santista para se defenderem da atrocidade cometida pelo clube é a de que qualquer dinheiro é válido e que, ao fechar os patrocínios pontuais, o Santos engordou o caixa.

Vender patrocínios pontuais só porque o jogo será exibido na TV aberta é uma prática completamente descabida para um clube que disputa a Série A do Campeonato Brasileiro. O valor arrecadado com os patrocínios não chega a representar o salário que se paga a alguns jogadores do time, o que significa que ele não aliviará em nada o caixa.

O patrocínio pontual é uma prática que só vale para time pequeno. Os quase R$ 200 mil que o Santos arrecadou com seis diferentes empresas não compensam o desgaste de imagem que isso gera.

Lance do empate entre Santos e Flamengo. Quais as marcas expostas? FOTO: Gilvan de Souza/Flamengo

Repare, na foto acima, a quantidade de marcas que estão expostas. Agora imagine isso durante a transmissão do jogo, pela televisão. Qual marca será lembrada? De que forma?

Além disso, alguns dos patrocínios fechados dão a marca do desespero santista. O clube, literalmente, fez valer o bordão ''Topa tudo por Dinheiro''. Entregou para marcas que são muito inferiores a ele o direito de ocupar um espaço que deveria ser o mais valioso de um clube centenário e que, entre outras coisas, revelou Pelé, Robinho e Neymar.

Os clubes de maior torcida deveriam entender, de uma vez por todas, que só os pequenos se beneficiam de acordos pontuais. Nem mesmo a receita obtida com os patrocínios no domingo foi suficiente para amenizar a crise financeira do Santos.

Entender qual o seu produto, quem é seu público e qual o potencial do clube para a geração de negócios para um patrocinador são maneiras muito mais eficientes de o Santos vender melhor o seu peixe.

Literalmente…

Imagine que você tenha comprado um belo carro de luxo, pago bem caro por ele e, no fim das contas, quando você foi dirigir, não conseguiu rolar ''aquela química'' com o carro. O motor não era tão potente, o combustível gastava mais do que o esperado, o seguro era caro demais, etc. Você decide, então, emprestar esse carro para um cunhado, com a promessa de que, após um determinado tempo, ou o carro volta ''amaciado'' para você, ou então você revende para outra pessoa com quem ele se dê bem.

Aí, quando o tempo de vencimento desse empréstimo está próximo de chegar ao fim, o carro até que parece mais ajeitado, tem tido melhor rendimento e tal. Mas você começa a alardear para todo mundo que o carro não te interessa e que você quer se desfazer dele de qualquer jeito.

A pergunta óbvia é: será que alguém vai pagar por ele o quanto você pagou ou algum valor próximo disso ou, já que você quer tanto vender, o máximo que receberá será uma oferta bem abaixo do valor de mercado que o carro teria?

É exatamente esse descuido que o Corinthians está tendo com relação à venda de Alexandre Pato.

Há quase três semanas, o presidente Roberto de Andrade declarou, ao programa Seleção Sportv, que ''se Deus quiser, teremos a bênção de vender o Pato''. Na última semana, o ex-presidente Andrés Sanchez colocou mais lenha na história, desdenhando do jogador e afirmando que, se ele voltar do empréstimo do São Paulo, vai repassá-lo ao Bragantino, esquecendo-se de que Pato não é obrigado a aceitar isso. Em entrevista coletiva, o atleta saiu-se bem, afirmando que a preocupação dele era com o São Paulo, seu atual clube.

Que Pato não jogará mais pelo Corinthians está mais do que claro. O que resta saber é como o clube espera ganhar um dinheiro que reduza o prejuízo que teve com o atleta se, em declarações, seus dirigentes denigrem cada vez mais a imagem de Pato e o interesse em contar com ele.

A questão não é quem vai pagar pelo Pato, mas sim, do jeito que o Corinthians tornou a situação, por que pagar por ele?

No começo do ano, o Palmeiras fechou patrocínio com três empresas que nunca haviam investido em esporte (Crefisa, FAM e Prevent Senior). Pouco depois, a Jeep usou o Flamengo para anunciar o começo de produção no país. Depois, a 99 Taxis começou a aparecer nos uniformes de diversos clubes da Série A nacional. E, no próximo mês, a Voxx, marca de suplementos do Grupo Cimed, anunciará patrocínio a diversos times (leia aqui).

Um ano após a lenga-lenga dos dirigentes de que a Copa do Mundo e a crise haviam afastado os patrocinadores de seus uniformes, o futebol não encontra motivo que justifique um movimento grande de entrada de novas marcas em ações de patrocínio.

Quer dizer. O motivo é claro, apenas o orgulho impede que os dirigentes tenham coragem de explicar o que acontece.

O fato é que o futebol é um mercado imune a crise. O que estava faltando para os clubes era readequar o preço à realidade, algo que começa também a acontecer em boa parte da economia do país, afetada pelo surto de crescimento que transformou, em muitos casos, a moeda corrente do real para o surreal.

O futebol vivia, até o ano passado, numa bolha de ilusão. Os clubes achavam que valiam o preço do começo da década, quando Ronaldo e Corinthians, impulsionados pela mania de grandeza da Hypermarcas, haviam levado para valores fenomenais o patrocínio de camisa no país. Com a economia em crescimento, mais Copa e Olimpíadas a caminho, era natural que o mercado se inflacionasse.

Acontece que o milagre do esporte não aconteceu. O do país, começou a deixar de acontecer. E, no fim das contas, os clubes demoraram para entender que a moeda corrente deveria voltar para os reais, em vez dos surreais.

Ao mesmo tempo, as empresas começaram a perceber outra forma de se comunicar por meio do esporte. As mídias sociais se fortaleceram e se transformaram numa eficiente e barata plataforma de ativação de patrocínio.

Chegamos, então, ao cenário de hoje. Com valores mais factíveis e sem grandes concorrentes no mercado, o patrocínio no futebol voltou a ser uma alternativa mais barata e eficiente de atingir um grande contingente de pessoas com alta capacidade de atenção do consumidor. É só ver a movimentação do torcedor em cima de uma marca quando ela anuncia o patrocínio à equipe.

A economia do país mostra que estamos num momento pior do que o do ano passado. Mesmo assim, o futebol parece ter reencontrado o caminho do patrocínio. Não tem muito segredo. A desculpa da crise acaba assim que se entende que não pode cobrar três vezes mais do que o real valor de um patrocínio.

Acabei não conseguindo, na semana passada, colocar a foto no ar. Mas ela é a síntese do que acontece hoje no mundo do futebol. O protesto dos jogadores panamenhos após a eliminação com dois pênaltis duvidosos (e só coloco duvidoso por não ter havido consenso no debate no dia seguinte na Máquina do Esporte, porque para mim foram pênaltis escandalosamente mal marcados) da Copa Ouro.

Atletas do Panamá protestam, ainda no vestiário, contra dirigentes da Concacaf

O protesto é a síntese do que pensam muitos jogadores sobre como funciona o meio no qual eles trabalham. Só que quando haveria um protesto semelhante a esse, numa manifestação pública de desgosto e revolta contra os dirigentes?

É só lembrar o que fez o time da Croácia no vestiário da Arena Corinthians depois de o Brasil ter ganho o jogo de abertura da Copa numa arbitragem desastrosa. Os atletas arrebentaram os vestiários, mas em nenhum momento expuseram, publicamente, qualquer mensagem contra a Fifa e seus dirigentes. Será que, se fosse hoje, não teriam feito o mesmo comportamento que os atletas do Panamá?

O futebol começa a passar por um período de gigantescas transformações. Uma delas é a manifestação pública dos atletas sobre o que eles pensam. Mudar o comando do futebol de um dia para o outro é impossível. Mas é impossível manter tudo do jeito que era antes…

É, mais ou menos, o que aconteceu com o Brasil após os 7 a 1. Será que o Bom Senso FC chegaria a existir caso o Brasil tivesse perdido num jogo apertado da Alemanha? Será que estaríamos questionando tanto o comando do futebol no país não fosse a goleada que calçou as sandálias da humildade nos torcedores?

Qualquer transformação sem revolução é lenta. Não será de uma hora para a outra que veremos novas caras no comando do futebol. Mas só o fato de os jogadores se sentirem incomodados mostra que muita coisa ainda está para mudar.

Geralmente é nos momentos de dificuldade que aprendemos a nos reinventar. Hoje, não é novidade alguma, o setor de mídia passa por um momento de reinvenção. A realidade da área de mídia vem sendo transformada pela internet há pelo menos duas décadas. Primeiro, o próprio desenvolvimento da internet veio bagunçar o meio impresso. Agora, as redes sociais estão mudando a realidade do próprio veículo no meio digital. E, nesse período de tanta mudança, é preciso para o jornalismo se reinventar como negócio.

Na Europa e Estados Unidos, os veículos fecharam seus conteúdos e estão cobrando pelo acesso. É, a grosso modo, a migração do modelo de assinatura de jornal para o meio digital. Por aqui, a moda ainda não pega tanto. Já somos capazes de aceitar pagar pelo Netflix, mas não aceitamos a ter uma assinatura pelo conteúdo escrito. E, assim, os veículos vão se desesperando. Ainda vendem para o anunciante audiência, num modelo cada vez mais fadado ao fracasso.

O grande mérito de um veículo de mídia é sua relevância. Ele faz diferença para um determinado público? Então é isso o que o fará ser atrativo para um anunciante ou para um cliente. E é exatamente esse o ''pulo do gato'' que acaba de ser dado pelo Grande Prêmio, site especializado em automobilismo de Flávio Gomes e logicamente muito bem liderado pelo Victor Martins. Os dois são feras em jornalismo. E mostraram que sabem o essencial para manter uma empresa relevante: cativar o consumidor.

Flavinho explicou longamente quem são os patrões e patronos do GP (leia aqui). Para resumir, eles criaram um projeto que cria um clube de benefícios para os leitores do GP. O associado paga um valor por mês e, em troca, passa a ter acesso a toda gama de promoções, acessos exclusivos e experiências únicas proporcionadas pelo site e por parceiros (detalhes aqui).

Como brinquei ao ser apresentado ao projeto, é uma espécie de ''sócio-torcedor'' do GP. O leitor, fã do automobilismo, é também um fã do site. Do estilo que ele implementou na cobertura do esporte motor, do jeito que ele aborda os assuntos, etc.

Ao ser relevante, o GP passa a ser um diferencial para as empresas. Ele consegue engajamento, algo cada vez mais raro de alcançar num mundo em que a mídia está amplamente fragmentada e, pior, condicionada pelos algorítimos das redes sociais.

O Grande Prêmio traz, para a mídia, um grande prêmio. Ele mostra um caminho que é possível tomar para reinventar o modelo de negócios. Por mais anúncio direcionado que o Facebook ou o Google possam colocar para os internautas, as mídias sociais não são capazes de fornecer engajamento do público com a mídia. E isso, para uma estratégia de marca, é primordial.

O meio digital muda a cada três anos de forma brusca, rompendo modelos centenários e colocando quem está no mercado num teste de fogo. O esporte consegue um nível de engajamento do público que quase nenhum outro segmento é capaz de fazer. O GP percebeu, a seu modo, que isso pode fazer toda a diferença.

É impressionante como marcas centenárias do jornalismo não procuraram o mesmo – e óbvio – caminho. Tinham mais força comercial e estrutura para isso. Mas é mais fácil culpar a crise e promover cortes na empresa a tentar mudar um modelo de negócios quase secular.

A encruzilhada vivida pela mídia é similar à vivida pelo esporte no Brasil. O modelo que existia não se sustenta. É preciso repensar a estrutura. E nada melhor que uma época em que o dinheiro não cai no colo para isso…

Matéria da semana passada na Máquina do Esporte dava conta de que o Atlético Mineiro planeja erguer um novo estádio para o clube nos próximos anos (detalhes aqui). Ao Galo deverão se juntar em breve outros clubes. Eles vão trazer uma nova realidade para o futebol brasileiro nas próximas duas décadas.

Haverá, nos próximos 20 anos, um boom de novos estádios pelo país. Arenas modernas, mais confortáveis, com mais segurança para o público, melhores condições de trabalho para todos e, principalmente, maior geração de receita para os clubes.

O fenômeno segue a cadeia lógica de investimento em estádios que aconteceu primeiro nos Estados Unidos, depois nas duas potências econômicas da Europa (Inglaterra e Alemanha) e, agora, começa a se espalhar pela Itália.

Com a construção das novas arenas para a Copa do Mundo, os clubes começam a perceber que estádio precisa ser uma fonte boa de arrecadação para que isso se transforme em potencial competitivo mais à frente. Com novas instalações, é possível oferecer mais serviços e produtos para o torcedor. Da mesma forma, o novo local traz para os estádios um público que estava distante do futebol, acomodado na poltrona do sofá ou na mesa do bar.

Neste Brasileirão, Palmeiras e Corinthians puxam a fila e mostram a diferença que faz ter um estádio próprio e moderno. Mesmo que ambos ainda estejam em obras, já houve um aumento sensível de arrecadação dos dois times por conta dos novos  espaços. Ainda de maneira errada, baseado apenas na majoração dos preços de ingresso, mas já representando um diferencial para os times, especialmente para o Palmeiras, que em oito jogos faturou R$ 17 milhões em seu estádio.

Com o tempo, os gestores do estádio vão começar a perceber que, mais importante do que ganhar na cobrança do ingresso, é com os serviços que se faz realmente dinheiro no estádio.

É a transformação do conceito de ''receita de bilheteria'' em ''receita do dia de jogo'', com direito a visita a museu, almoço em restaurante (ou lanchonete), estacionamento, loja oficial, quiosque de produtos, etc.

Até lá, porém, o Brasil ainda passará por um processo de construção de novos estádios, baseados na necessidade dos clubes, e não na megalomania de um grande evento. Foi essa transformação que revolucionou o negócio do futebol na Inglaterra, que mudou a cara do futebol alemão e que começa a querer resgatar o futebol na Itália.

O Brasil, como sempre, estará com alguns anos de defasagem em relação à Europa, que por sua vez está sempre atrasada em relação aos EUA. O mais importante, porém, é que o futebol percebeu que, para melhorar, precisa repensar a forma como trata o torcedor, sua principal fonte de arrecadação.

Ingrid Oliveira é, como qualquer jovem de 20 anos de idade, adepta das redes sociais e, especialmente, do Instagram. Há uma semana, Ingrid publicou uma foto em seu perfil com a legenda “Primeiro treino”.

Ela estava sobre a plataforma de salto da piscina onde ocorreram as disputas dos saltos ornamentais do Pan-Americano de Toronto.

A foto virou notícia. Não pelo treino realizado pela atleta, mas pela imagem de seu corpo na foto.

A imagem tem 16,2 mil curtidas e mais de 2 mil comentários. As fotos tiradas por Ingrid antes dessa raramente chegavam a mil curtidas.

Após virar notícia pela beleza de seu corpo, Ingrid ganhou mais de 50 mil seguidores no Instagram e foi alçada ao status de “atleta-musa”, a modalidade olímpica caça-clique adotada pelos sites em busca de números para justificar ao anunciante.

O caso mostra como a notícia, no esporte, deixou de ser o esporte para ser o atleta visto como celebridade. Nos anos 80, sem TV a cabo e internet, atletas-musas recorriam à Playboy para ganhar mídia e talvez assim uma verba de patrocínio.

O veículo, porém, só falava do atleta dentro da competição. Hoje, a regra mudou. A ordem é destacar o lado “muso” do atleta, ainda mais com a facilidade das redes sociais.

Ah, sim. Ingrid foi prata no salto em dupla. A foto com a medalha não teve grande destaque na mídia. Resultado? Metade das curtidas e um terço dos comentários no Insta…

A mídia precisa rever os critérios do que é notícia no esporte. Não só pelo bem do Rio-2016, mas para a própria sobrevivência pós-Olimpíadas.