No final do ano passado, a Nike fez um evento na Coreia do Sul com jornalistas do mundo todo. Na ocasião, a fabricante de material esportivo apresentava um projeto voltado para o universo da corrida de rua focado no público feminino. Quase meio ano depois, a empresa líder do mercado, com faturamento de US$ 17 bilhões, anunciou uma campanha toda voltada para as mulheres.

O objetivo? Aumentar em US$ 2 bilhões o faturamento com esse segmento do mercado.

Nos últimos anos, Adidas, Nike e Under Armour as três grandes marcas de material esportivo do mundo, tem feito uma investida consistente sobre o público feminino.

As mulheres são hoje o principal alvo das marcas. Isso acontece, em boa parte, porque há uma mudança significativa no mercado esportivo.
O segmento de running foi sempre o mais impactante para as vendas das empresas. Mas, de uns anos para cá, a corrida começou a ser substituída pelo bem-estar. Não é só o corredor de rua que sustenta as marcas, mas o praticante de atividade física.

E nesse contexto a mulher faz parte de uma lucrativa fatia de mercado. Ioga, academia de ginástica e outras atividades do gênero estão cada vez mais inseridas no cotidiano das pessoas, especialmente nas grandes cidades. Nesse universo, a inserção da moda na roupa para a prática de esportes de “bem-estar” faz da mulher o grande filão do presente.

Se, há quase 30 anos, a Nike marcou seu território ao criar a campanha “Just do It”, transformando cada pessoa num atleta em potencial, agora é a vez de a Under Armour ter levantado a bandeira para o público feminino, com o vídeo feito no ano passado com Gisele Bündchen, contratada a peso de ouro pela marca esportiva.

Agora, Nike e Adidas começam o movimento de retomada de espaço.

Só para se ter uma ideia do tamanho do mercado feminino. Esses dois bilhões de dólares que a Nike espera crescer em faturamento em dois anos com a nova campanha para as mulheres é o mesmo que a empresa conseguiu vender em artigos de futebol no ano passado, quando a realização da Copa do Mundo sempre gera um aumento das vendas das marcas.

A mulher é a nova aposta das marcas para fazer o negócio esportivo se manter em crescimento constante.

Foi praticamente um Amor de Carnaval o acordo entre Federação Paulista de Futebol e Crefisa-FAM. O anúncio feito na quinta-feira passada virou pó na segunda-feira, depois de a FPF conseguir chamar até mesmo a atenção da Fifa pela lambança que protagonizou.

Mas o que fica desse episódio todo? A decisão de patrocinar os árbitros feita pela Crefisa e pela FAM mostra algumas coisas que ajudam a explicar como a indústria do esporte no Brasil ainda está num período pré-cambriano. Vamos tentar ver se o episódio ajuda a ensinar um pouco mais a todos.

1 – Os donos de Crefisa e da FAM investem no esporte apenas para ter exposição de marca. Esqueça o discurso usado na apresentação do acordo com o Palmeiras, de que o clube passava o conceito de bom pagador, etc. Se estivesse preocupado realmente com isso, o patrocinador gastaria o dinheiro que foi aportar na FPF em ações para se relacionar com o torcedor palmeirense. A Crefisa e a FAM já são grandes anunciantes da Globo. Isso já bastaria para eles não precisarem de mais exposição na mídia. Foram para um clube que assegura mais visibilidade. E continuam a achar que é só isso que o patrocínio gera.

2 – Os dirigentes da FPF – e boa parte da opinião pública – seguem a acreditar que qualquer dinheiro é bem-vindo, sem calcular o prejuízo de imagem que isso pode acarretar para a instituição. É o tal do ''Topa tudo por dinheiro''. Não adianta pegar qualquer dinheiro, é preciso ver o quanto a entidade é maior que aquela grana que vai entrar.

3 – O mercado brasileiro não está pronto ainda para vender qualquer coisa além de exposição de marca. A FPF poderia oferecer à Crefisa um espaço em cada um dos estádios onde aconteceram os jogos das quartas de final do Paulista para fazer ações com o torcedor. Se tivesse usado parte do dinheiro que arrecadou com o patrocínio para criar um belo evento pré-jogo para o patrocinador, ela não apenas fugiria de qualquer polêmica como ajudaria seu parceiro comercial a gerar receita com ação direta para os cerca de 100 mil torcedores que foram aos quatro estádios no final de semana. É só uma questão de saber vender outras possibilidades de relacionamento com o consumidor que não a cada vez menos eficiente exposição em mídia.

É possível fazer do limão azedo que foi essa história uma boa limonada. Precisa saber se há maturidade, dentro do mercado, para isso. Esporte e Patrocinador precisam ir além do que já foi feito para conseguir eficiência naquele investimento.

A Crefisa, que foi no início do ano anunciada como patrocinadora do Palmeiras, acaba de adicionar mais uma propriedade de patrocínio. Fechou um acordo com a Federação Paulista de Futebol. O negócio foi anunciado pela entidade esportiva, agora há pouco, em seu perfil no Twitter.

''Para as fases seguintes do campeonato, foi fechado um patrocínio com a Crefisa, que vai arcar com todas as despesas de arbitragem''.

Qual o ganho que a Crefisa tem ao fechar um acordo desse gênero?

O único retorno que a empresa tem já começa a ser medido dentro do próprio perfil da FPF no Twitter. Os torcedores de todos os outros times têm questionado se haverá lisura dos árbitros na condução dos jogos.

Logicamente é errado prever que haverá qualquer alteração no comportamento da arbitragem. Mas, num mundo cercado de exemplos de fácil corrompimento de valores morais das pessoas pelo dinheiro, a ilação que se faz é direta.

A Crefisa não precisava ter de passar por isso. O Palmeiras, idem. A FPF também tem dinheiro de caixa em sobra para bancar os custos de arbitragem nas partidas…

Depois de ter dado um tiro grande ao patrocinar o Palmeiras, a Crefisa consegue outro recorde. Um dos mais inoportunos patrocínios dos últimos tempos.

Ontem, 7 de abril, comemorou-se o Dia do Jornalista. A efeméride, além de servir para as tradicionais congratulações pelas redes sociais, foi marcada por uma notícia, no mínimo, emblemática. O jornal ''O Estado de S. Paulo'' demitiu dezenas de jornalistas e decidiu colocar fim ao seu caderno de esporte. Isso não significa o fim da cobertura do tema, mas sua redução de espaço dentro do veículo, que só terá um caderno específico sobre o tema a princípio nas edições de domingo.

Por que, a 18 meses da primeira edição de um Jogos Olímpicos no Brasil, torna-se inviável manter um noticiário regular de esportes num dos principais jornais do Brasil?

A resposta a essa pergunta, porém, passa por outra pergunta, mais intrigante. Por que o esporte, apesar de movimentar bilhões, não consegue ter uma indústria a ponto de sustentar um caderno sobre o tema num veículo do tamanho do ''Estadão''?

Aí chego ao título do post. Esporte, afinal, dá dinheiro ou prestígio? No ano passado, o ex-CEO da Microsoft Steve Ballmer comprou o time do LA Clippers, da NBA. Pagou US$ 2 bilhões por ele, no negócio mais caro envolvendo a compra de times de basquete da história. Ballmer teve a chance de comprar o Clippers e despejou um valor que, dificilmente, voltará a seus cofres.

Os US$ 2 bi não se pagam. E isso pouco importa a quem tem US$ 30 bi como fortuna estimada. Mas por que raios ele foi investir em esporte? Desde fevereiro de 2014, Ballmer, que era notícia por ser CEO da Microsoft, passou a ser notícia por ser o dono do time mais valioso da NBA. E, a partir disso, ele vive constantemente na mídia.

Da mesma forma, bilionários de países emergentes se transformaram em pessoas de prestígio nos últimos anos por investirem em times de futebol na Europa. Chelsea e PSG talvez sejam os casos mais elucidativos disso. Os investidores não estão atrás de um negócio rentável, mas de algo que o coloca com relativa frequência na mídia e na condição de um investidor de algo de status.

No Brasil, se não vivemos a era dos investidores privados nas entidades esportivas, temos o esporte como meio de os dirigentes ganharem mídia para alçarem outros voos, sejam em negócios particulares ou em carreira política. Da mesma forma, os patrocinadores usam o esporte como mídia.

E isso leva à situação que vemos acontecer com as diferentes mídias que precisam ''vender'' o esporte. Como ter anunciante se o potencial investidor está interessado na mídia espontânea gerada a partir do investimento que ele já faz no esporte? O esporte é conteúdo, é mídia. E, como tal, dificulta a vida de quem precisa viver de vender anúncio.

O Estadão acabar com sua página de esportes faz total sentido quando o modelo de negócios está baseado na venda de publicidade. Hoje, o patrocinador do esporte, quando investe em mídia, pensa na televisão, já que ela tem um modelo híbrido que une jornalismo com entretenimento do evento esportivo.

O esporte não dá dinheiro. Mas assegura prestígio. A mídia é o canal para esse prestígio ser reforçado. A TV já percebeu isso há muito tempo. Os outros meios precisam olhar para esse modelo para conseguir ganhar dinheiro ao falar de esporte…

O Palmeiras virou o clube ''da moda'' dentro dos programas de sócio-torcedor no Brasil. Com quase 108 mil associados e um crescimento de quase 50 mil associados em praticamente 90 dias, o clube virou o modelo a ser seguido para quem quiser fazer do projeto de sócio-torcedor uma fonte alternativa de receita.

Um dos motivos para o ótimo desempenho palmeirense no programa, além do fato de o programa ser meio que obrigatório para que o torcedor tenha mais facilidade na hora de comprar ingresso, é a precificação do projeto. O clube paulista foi um dos primeiros a criar uma categoria de sócios a R$ 9,90. É um valor relativamente baixo para a contribuição mensal e que, por sua vez, explica o motivo de o Palmeiras ter se transformado no segundo maior programa do país, caminhando a velocidade segura para, até o fim do ano, ser o primeiro.

A lógica seguida pela diretoria palmeirense é a lógica de varejo que permeia, principalmente, o mercado americano. Entre ter 5 compradores pagando R$ 50, é melhor ter 50 pagando R$ 10. Fatura-se o dobro ao oferecer um preço mais acessível, ganha-se mais clientes e, no fim das contas, o lucro começa a ser maior.

Ao oferecer um sócio-torcedor com preço mais baixo, aliado ao resgate da estima do torcedor e da inauguração do novo estádio, o Palmeiras conseguiu um salto significativo no programa, que passou a gerar mais do que o dobro do que gerava e atrair milhares de torcedores (muitos deles que estavam distantes) para se relacionarem com a marca.

O mesmo Palmeiras é, também, avassalador em seu novo estádio. Até agora, em oito jogos pelo Campeonato Paulista, o clube colocou em média 26.777 torcedores no Allianz Parque. A arrecadação, recorde, é de mais de R$ 16 milhões. Nenhum outro clube ganhou tanto dinheiro em seu estádio no país. Aliás, o Palmeiras fatura mais que os outros campeonatos estaduais em bilheteria!

Mas será que o clube não poderia ganhar mais dinheiro?

Segundo a WTorre, construtora do estádio, o Allianz Parque tem capacidade para 43.600 pessoas. Esse é o número de ''assentos cobertos'' que a empresa alega existir no local. Sendo assim, o Palmeiras ocupa, em média, 61,4% da capacidade total de seu estádio.

Essa é uma das melhores taxas de ocupação do país. Mas por que o sócio-torcedor explode enquanto o estádio não consegue encher?

É impressionante como o mesmo Palmeiras que é inteligente na precificação do sócio-torcedor consegue ter uma visão radicalmente oposta quando o assunto é o seu estádio. Com ingresso mínimo a R$ 40 (meia-entrada para o setor mais ''popular''), o clube não conseguiu, neste 2015, encher seu estádio uma única vez.

Enquanto gaba-se com campanha na televisão que só cresce o programa de sócio-torcedor, o Palmeiras segue o caminho inverso na relação com o seu estádio. O ingresso, claramente, está mais caro do que o interesse do público no evento que lhe é ofertado ali.

O curioso é que o Palmeiras faz campanha cada vez mais inteligente para continuar a motivar o sócio-torcedor, mas simplesmente ignora que o seu estádio está com necessidade de encher em mais 40% todo jogo. Por que o clube não lança uma campanha para conseguir 100% de ocupação em seu novo e magnífico estádio?

O estádio novo não pode ser confundido com ingresso caro. Ele é melhor, mais confortável e, logicamente, mais caro para se manter. Será que não é possível reduzir em 25% o valor dos ingressos e aumentar em 40% a lotação do espaço? É questão lógica. Isso já faria com que o clube ganhasse ainda mais dinheiro em bilheteria, sem ser tão maldoso com o bolso do torcedor. Isso sem falar no quanto representam mais 14 mil pessoas dentro de uma arena em geração de outras receitas pelo consumo de produtos.

Se o Palmeiras personifica o que há de mais inteligente no sócio-torcedor do país hoje em dia, ao mesmo tempo mostra o que há de mais arcaico na visão de como fazer para convencer o torcedor a ir a um estádio de futebol.

Falta critério ao futebol.

No sócio-torcedor, percebeu-se que cobrar menos é um bom caminho para se assegurar mais receita. Por que a mesma lógica não se aplica ao estádio?

O convite do governo a Ana Moser para a presidência da Autoridade Pública Olímpica (APO) é a típica situação que coloca a ex-jogadora e uma das mais influentes figuras da política esportiva brasileira numa encruzilhada.

O mico que se transformou o cargo de presidente da APO (detalhes na reportagem de Bruno Doro, do UOL, estão aqui) faz com que o convite sirva muito mais para usar a credibilidade de Ana Moser no mercado para dissipar dúvidas sobre o andamento da candidatura brasileira às Olimpíadas.

Caso o orçamento das Olimpíadas estoure, tenhamos de fazer obras a toque de caixa e sem cuidado com o caixa, e vivenciemos uma situação parecida com a do Pan-2007, é Ana Moser que ''corroborará'' com isso. Se ela avalizou algo que não foi como se planejava, terá imensa dificuldade em mostrar que não era a única responsável por isso.

Se a Olimpíada for executada à perfeição, tudo correr bem, cumprirmos o orçamento quase à risca e entregarmos um pós-evento bom para o público e para o esporte no Brasil, Ana será ainda mais valorizada no mercado.

Não é difícil imaginar que é esse o dilema que mais deve passar pela cabeça de Ana Moser no momento. Se estiver como presidente da APO, ela tem muito a perder caso a Olimpíada não saia como o esperado. Como uma batalhadora do esporte como meio de inclusão social que é, ela sabe, por outro lado, que tem a oportunidade única de ser, a 18 meses dos Jogos, uma das mais influentes figuras do evento.

Com certeza era mais fácil encarar o bloqueio triplo de Cuba naquela maldita semifinal em Atlanta-96 mais uma vez do que tomar essa decisão.

Uma coisa é certa. O convite a Ana Moser para a presidência da APO é uma baita encruzilhada para ela, mas também um atestado da enorme importância que ela tem para o esporte no Brasil.

Foi positivo o saldo do rompimento de apenas dois dias do Bahia com a Fonte Nova. Na renegociação do clube com o gestor do estádio, ficou acertado que o Bahia, entre outras coisas, passa a ter 25% sobre o contrato de naming right assinado com a Itaipava (detalhes aqui). Na prática, o Bahia se tornou um sócio de fato do empreendimento, o que passa a ser interessante para os dois lados. Causa um maior comprometimento das duas partes em fazer o negócio ir para a frente.

O desgaste da situação só deixa claro que o Bahia, como disse aqui há dois dias, jogou para a torcida na argumentação de que era deixado em segundo plano pelo consórcio que gerencia o estádio. O clube usou do orgulho ferido do torcedor para pressionar o governo do estado e os gestores da Itaipava Arena Fonte Nova para conseguir obter uma melhor negociação.

Faz parte do jogo.

Mas o ponto agora é que o clube precisa, urgentemente, descobrir alternativas para gerenciar melhor o seu principal produto, que é a qualidade do jogo de futebol. Do contrário, o Bahia verá, no médio prazo, que é praticamente impossível querer melhores condições se não é capaz de atrair o torcedor para os seus jogos.

O endurecimento das negociações entre clubes e construtoras é parte do jogo. Só não pode o clube achar que ele é hoje a salvação para os novos estádios. Sem dúvida que as arenas, por mais multiuso que possam ser, dependem muito do futebol para ter boa arrecadação. Mas no nível que está o espetáculo do futebol no Brasil, o caminho mais lógico para os donos de estádios seria pensar em alternativas de eventos para atrair receita.

Depender do jogo de futebol dos times brasileiros é, hoje, um mau negócio. Se tivesse sido usada para receber outros eventos que não jogos dos Estaduais nesses primeiros quatro meses do ano, possivelmente a Fonte Nova teria tido muito mais receita. O problema não é só do Bahia. As exceções, aliás, são Palmeiras e Corinthians. Mas que também são clubes cravados na cidade que tem mais gente no país, o que explica, em parte, porque as médias de público de ambos continua alta, apesar de o Campeonato Paulista ser um evento tão pouco atrativo quanto qualquer outro Estadual.

O veto do Bahia à Itaipava Arena Fonte Nova é apenas mais um capítulo nas brigas que os clubes de futebol têm travado com os novos donos dos estádios.

Os baianos juntaram-se à lista que já tinha Corinthians, Flamengo, Fluminense, Grêmio, Inter e Palmeiras. Esses clubes estão usando estádios novos sem terem precisado pagar por ele, ou ainda sem precisar pagar, casos de Grêmio e Corinthians. Só que esses clubes não entenderam que, pelo modelo de negócios implementado, eles não são mais os únicos donos do espaço (o Grêmio, após a desistência da OAS, é a exceção a essa lista).

Quando o Bahia decide romper com a Fonte Nova por não aceitar, entre outras coisas, que a empresa administradora do estádio tenha mais interesse em realizar outros eventos do que os jogos do clube, ele literalmente joga para a torcida. O problema não é o tratamento ''injusto'' que é dado ao Bahia, mas o próprio produto que o clube tem a oferecer a seus consumidores.

Em 2015, foram oito partidas disputadas na Itaipava Arena Fonte Nova sob mando do Bahia. Desse total, sete por competições oficiais (Baianão e Copa do Nordeste) e um amistoso, contra o Shakhtar Donetsk.

Metade dos jogos deu prejuízo, enquanto metade das partidas deu lucro. Dos jogos lucrativos, dois foram irrisórios (R$ 27 mil e R$ 5 mil). Só o duelo contra o Campinense pela Copa do Nordeste, no sábado passado, e o amistoso contra o Shakhtar, em janeiro, deram pelo menos mais de R$ 200 mil de lucro.

O Bahia se ofende por ser preterido para uso da Fonte Nova. O clube reclama que o espaço é usado para casamentos e festas, sem receber a ''massa'' torcedora. Só não enxerga, ou não quer falar, que é mais negócio emprestar o estádio outros eventos do que abrir para partidas de futebol.

O que os cartolas do futebol parecem não ter percebido é que nunca houve um investimento privado tão alto na modalidade quanto agora. Logicamente turbinado pela Copa do Mundo, mas esse investimento representa uma nova realidade para o esporte. Não há mais estádio ''público''. Os espaços hoje têm um dono que precisa ter retorno sobre o investimento que foi feito. Por isso, ele precisa ver o que é mais vantajoso para o seu negócio.

Ao romper com a Fonte Nova, o Bahia dá um recado amedrontador para a indústria. Os clubes usam a força da torcida para se dizerem vítimas de uma realidade. Só não percebem que eles são incompetentes também para promover um espetáculo mais interessante para o público.

Faltam bons motivos para os torcedores irem aos jogos de futebol. Quem é responsável por pagar a conta desses estádios sofre, na pele, essa realidade. Os clubes, como sempre, não estão preocupados com quem irá pagar a conta. Não dá para culpá-los. Foi assim que viveu o futebol brasileiro desde os anos de Getúlio Vargas, que usava o circo do esporte para entregar entretenimento gratuito às pessoas.

A chave é que o presente mudou. Hoje, ter um estádio novo significa gastar bastante para construí-lo e mais um tanto para mantê-lo. Como não é mais o ente público o responsável por isso, alguém precisa pagar essa conta. O futebol precisa entregar um produto melhor para ser interessante para um estádio ter o time jogando nele. Do contrário, será muito mais negócio receber casamentos, shows, festas religiosas, etc.

O Bahia romper com a Fonte Nova alegando que está fazendo um mau negócio só mostra que o clube segue parado no tempo. O público já cansou do produto que o futebol entrega para seu torcedor. É preciso melhorar a entrega. Foi isso que os clubes ingleses e alemães perceberam há 20 anos. E é por isso que eles são os que têm melhor média de público e renda nos estádios de futebol pelo mundo…

Ibrahimovic recusou um patrocínio de 4 milhões de euros. A negativa do jogador sueco para a Pokerstars (detalhes aqui) ajuda a torná-lo, atualmente, num dos mais eficientes garotos-propagandas do futebol. Ibra recusou o patrocínio por não gostar de pôquer. E isso explica bastante o porquê de ele ser um cara excelente para endossar algum produto.

O estilo despojado do atacante cairia como uma luva para a empresa, que já tem Ronaldo e Rafael Nadal como garotos-propagandas e jogadores. Mas de que adianta ter um rosto para a marca se ele não traduz os princípios daquela empresa. A atitude do sueco é perfeita. Ele passa o recado de que não quer dinheiro, mas sim endossar apenas aquilo no que acredita ou confia.

É, a grosso modo, um comportamento completamente oposto ao de Roberto Carlos, vegetariano declarado que fez propaganda para a Friboi, produtora de carne. A repercussão negativa do fato tornou a campanha completamente falsa, a ponto de ser retirada do ar e ir parar na Justiça.

O recado que Ibrahimovic dá ao não aceitar um valor astronômico para propaganda é claro. Quem quiser se associar a ele precisa, acima de tudo, oferecer um produto que tenha sentido para o jogador. É isso que torna o garoto-propaganda mais eficiente. Neymar, Cristiano Ronaldo e Messi, aparentemente, ainda não conseguiram atingir esse grau de maturidade em suas relações comerciais.

Ibra, de um jeito ou de outro, consegue conferir a seus patrocinadores uma impressão mais autêntica do que os ''concorrentes'' ao trono de principais garotos-propagandas do mundo da bola nos dias de hoje.

O São Paulo acaba de levar um baile do Palmeiras como há muito não se via. Um time perdido, sem alma, sem lógica, completamente indolor. Um time que reflete, no campo, o que acontece nos bastidores do clube.

O que poderia ter acontecido com o São Paulo que saiu de primeiro tricampeão seguido do futebol brasileiro em 2008 a um clube sem rumo nos últimos três a quatro anos?

O problema do Tricolor paulista atual é, exatamente, a política conturbada do clube. Falta, no São Paulo, alguém que reúna os ''Cardeais'', como são chamados os conselheiros do clube, e mostrem aquilo que o clube sempre se gabou de ter como diferencial em relação aos demais, que era uma instituição imune às crises políticas.

Em 2001, quando Paulo Amaral concorria à reeleição, Marcelo Portugal Gouvêa conseguiu derrotá-lo por apenas dois votos de diferença. Na ocasião, o São Paulo vivia situação muito similar à de hoje. Crise política, debates acalorados pela mídia e uma tremenda bagunça dentro de campo. Para piorar, naquela época, o clube estava afastado da tão familiar Copa Libertadores havia 8 anos, desde a derrota para o Vélez na final de 1994.

Portugal Gouvêa foi eleito, recolocou o time na Libertadores, foi semifinalista em 2004 e campeão em 2005. Deixou a presidência em 2006, campeão brasileiro, sem modificar o estatuto para manter-se no poder. Fez o sucessor, Juvenal Juvêncio, e manteve-se próximo à política do clube até o momento em que a saúde debilitou-o. Em 29 de novembro de 2008, Portugal Gouvêa morreu. E o São Paulo, sem saber, começou a sua derrocada.

Falta ao São Paulo um articulador tão bom quanto se espera de Paulo Henrique Ganso. Ou quanto foi Kaká, no semestre passado. Falta alguém que consiga mostrar aos Cardeais o que Portugal Gouvêa conseguia fazer como poucos. As diferenças políticas precisam ser colocadas num segundo plano para o clube conseguir ser bem-sucedido.

O São Paulo de hoje é uma desonra a Portugal Gouvêa. E explica, pela política tumultuada que permeia o clube, a falta de competência dentro de campo. O problema do São Paulo está longe de ser apenas técnico. É político. Como quase sempre acontece na maioria dos clubes.