O ano era o de 2005. O Arsenal havia acabado de abrir seu novo estádio, o Emirates Stadium. Time tradicional da cidade mais populosa da Inglaterra, com uma boa frequência de torcida no estádio, mas sem conseguir grandes performances em campo, o Arsenal começou a impressionar pelos números de arrecadação em bilheteria na nova casa.

Em dois anos, o clube conseguiu pagar o que havia previsto para dez anos. E iniciou uma nova era no futebol inglês. Na última década, os demais clubes começaram a reformar seus estádios, procurar alternativas para arrecadar mais, especialmente com os espaços corporativos, que até então eram receitas sub-exploradas.

Dez anos depois, o futebol brasileiro começa a perceber o quão benéfico pode ser um novo estádio para as finanças do clube. E o responsável é um clube que lembra bastante o Arsenal. Time tradicional da cidade mais populosa do Brasil, com boa frequência de torcida no estádio, mas sem grande performance em campo, o Palmeiras começa a impressionar por fazer, em menos de três meses, mais do que os outros times em arrecadação de bilheteria.

O ponto a se discutir, porém, é o mesmo que ronda os debates na Inglaterra desde 2008, quando o país entrou na crista da onda da crise financeira mundial. O preço dos ingressos é incompatível com a realidade da maioria da população. Isso não significa, porém, que o clube tenha interesse em baixar o valor cobrado pelo bilhete.

E esse é o maior problema que haverá para o mercado brasileiro se adequar após ajustar-se à realidade dos novos estádios. Só na Alemanha que o estádio novo não é confundido com ingresso caro.

O futebol no Brasil deverá passar, pelas próximas duas décadas, por uma mudança significativa de aparato esportivo. A tendência é que os estádios sejam remodelados e/ou construídos novas e modernas arenas. Essa é a notícia boa. A ruim é que, pelo caso de maior sucesso até agora, a tendência é que caiamos no erro de aumentar consideravelmente o preço do ingresso por isso. Sem melhorar a qualidade do produto, isso é péssimo.

A Globo quis mudar a transmissão de Fórmula 1 e fez, do pré-evento, uma espécie de ''show de auditório'' sem auditório, mas com todas as firulas que só estamos acostumados a ver nesse tipo de programa. No meio da madrugada, Galvão Bueno era o grande astro da transmissão travestida de show da primeira prova da temporada. A iniciativa gerou desconforto, principalmente entre os fanáticos. Nas redes sociais, as críticas foram praticamente instantâneas. Nos sites especializados, idem. Tanto que a enquete do Grande Prêmio, com cerca de 5 mil internautas, apontou rejeição de 90% ao formato utilizado pela emissora.

A crítica é justificável. Por conta do horário da madrugada, muito provavelmente quem ficou acordado até tarde para acompanhar o GP da Austrália foi o cara que é, realmente, um fã daquele esporte. Ele possivelmente foi a maioria dos cerca de 1 milhão de pessoas em São Paulo e 700 mil no Rio de Janeiro que acompanharam a corrida ao vivo, segundo os dados do Ibope. Mas o ponto é que, seja por conta dessa transmissão diferente ou não, a audiência da F1 cresceu em comparação a 2014 (leia aqui).

E é aí que entra o grande desafio que tem a TV aberta na transmissão do esporte. É muito provável que o fanático por esporte (que obviamente é a absoluta maioria dos que me acompanham por aqui) não consiga entender que a TV aberta não foi feita para ele. Quer dizer, até pode ter sido, mas hoje geralmente há uma massa muito maior de não-fanáticos acompanhando o evento na TV aberta do que a de profundos conhecedores do tema. E, por isso, a transmissão trata o esporte muito mais como uma diversão do que com a seriedade que exige um fanático.

A razão para isso é relativamente simples. Há 20 anos que existe a opção de o brasileiro acompanhar esporte em canais exclusivos, com programação dedicada 24h somente a esporte. O aparecimento da TV a cabo no país mudou radicalmente a vida do fanático por esporte. Hoje, temos quase dez canais exclusivos de esporte no país. É um assombro, se considerarmos que, no começo dos anos 90 a Bandeirantes fez fortuna ao se denominar ''o canal do esporte''.

A questão é que a TV aberta exige muito mais pluralidade de conteúdo. E, por conta disso, ela precisa falar para todo tipo de gente. O fanático, muitas vezes, não se conforma com a instrução ''básica'' que é passada a ele. A transmissão, que foi antes meramente informativa, precisa ser interessante para aquele que não dá tanta bola para a informação, mas muito mais para o show que é protagonizado pelo esporte.

Nesse sentido, por mais que o esporte preferido do fanático para as transmissões de TV aberta seja achincalhar Galvão Bueno, o estilo ''showman'' que ele adota nos eventos é fundamental para captar a atenção do telespectador que não é vidrado naquilo. Galvão aumenta a dramaticidade de um evento a níveis mais apelativos que o da Cantareira, mas com esse jeito de ser consegue hipnotizar o não-fanático.

O desafio para as transmissões na TV aberta é entreter as pessoas, além de informar. Conseguir fazer as duas coisas ao mesmo tempo é um talento que pouquíssimos rostos que figuram na nossa televisão conseguem ter. Afinal, o show tem de continuar…

De forma involuntária, os protestos contra tudo e contra todos (até o Valdívia entrou na conta) realizados no domingo deixaram um legado para o futebol. O jogo do Palmeiras contra o XV de Piracicaba, às 11h, foi uma imposição da polícia, temerosa de que não conseguiria dar conta do povo na Paulista e de duas dezenas de milhar no Allianz Parque simultaneamente.

No fim das contas, a partida às 11h foi bacana para que pudéssemos, após muitos anos, testar alguma novidade dentro do futebol paulista. Mesmo que sem querer, o jogo matutino deixou boa impressão. Ele é, afinal, uma alternativa à regra. Estávamos, há décadas, acostumados a não mexer com o horário das partidas no Brasil. Pouquíssimas inovações foram feitas.

O horário das 11h é ótimo para o consumidor. O cara acorda, toma um café da manhã, vai para o estádio e, às 13h, já sai com o dever semanal cumprido de ir acompanhar o time no campo. É um horário convidativo para as famílias, mas também é bom para quem está em casa acordando ainda na preguiça dominical.

O esporte é, acima de tudo, entretenimento. O atleta não trabalha para ele, mas para promover um show para as pessoas. Geralmente é muito, mas muito difícil para os gestores do esporte entenderem isso. Tão importante quanto a qualidade do atleta está o interesse do público naquilo.

Atualmente, promover um jogo às 11h é sair da mesmice dentro do futebol. Taí um protesto que se perdeu no emaranhado de reivindicações deste domingo: pelo fim da partida de quarta-feira às 22h e pela imposição do horário de domingo das 11h! No médio prazo, até mesmo a TV deve agradecer o aumento de audiência no jogo pela manhã…

A sucessão de trapalhadas do noticiário da Fórmula 1 às vésperas do início de mais uma temporada revela o quanto a falta de inovação é fatal para qualquer um. Chefiada desde sempre por Bernie Ecclestone, a F1 agoniza pela total falta de renovação em suas ideias.

Nos anos 80 e 90, a categoria alcançou seu ponto de maior prestígio no mundo. Ser piloto de Fórmula 1 era o máximo que um homem poderia querer na vida. Ela seria cercada de carros, mulheres e viagens. Era o status defendido e venerado nas páginas da Playboy levado a um nível ainda mais alto, já que envolvia jovens esportistas andando a 300 por hora.

Não por acaso, a F1 era uma categoria que circulava pelos lugares mais badalados da Europa, tinha patrocínio de marcas de bebida e cigarro e reunia algumas das marcas mais luxuosas do mundo entre seus parceiros comerciais.

O problema é que o mundo mudou. As páginas de Playboy já não são impressas em tão larga escala, os jovens mudaram bastante seus conceitos e, hoje, parece que o universo da F1 não faz tanto sentido assim.

A proibição à propaganda de cigarro na Europa obrigou a F1 a buscar novos mercados para expor seus parceiros comerciais. Foi, na primeira década do novo milênio, quando países asiáticos entraram na dança. Com o cerco cada vez mais fechado à exposição das propagandas de cigarro, as marcas começaram a desistir de patrocinar a F1.

Hoje, menos da metade das provas acontece na Europa. O que seria sinônimo de sucesso na expansão mundial da F1 é traduzido, na pele, por provas disputadas em locais onde o público local não tem interesse no evento e o público fanático não se interessa tanto assim em viajar e conhecer.

Para complicar, nesse mesmo período, surgiu o fenômeno Michael Schumacher, que estraçalhou recordes e transformou num samba de uma nota só a categoria. Não havia mais disputa, apenas um jogo para saber quem seria o segundo colocado. Isso fez os índices de audiência despencarem até mesmo na Alemanha, país de origem do heptacampeão.

No meio de todo esse processo, o que fez Bernie Ecclestone? Seguiu acreditando que a vida continua a ser aquilo que Hugh Hefner pregava, com muito sucesso, nas páginas da Playboy nos anos 60, 70 e 80. Não por acaso, os lugares onde a F1 consegue seus melhores contratos é em rincões dominados por ditadores. Ainda existe, logicamente, patrocínio milionários na categoria. Afinal, a Fórmula 1 é um dos poucos esportes que roda o mundo todo.

Recentemente, Ecclestone afirmou que não se interessava pelo público jovem:

“Eu não sei por que as pessoas querem se aproximar da chamada 'geração jovem'. Por que eles querem fazer isso? É para vendê-los algo? A maioria destas crianças não tem dinheiro. Eu prefiro me aproximar do cara de 70 anos que tem um monte de dinheiro. Não há razão para nos aproximarmos destas crianças, porque elas não vão comprar nenhum dos produtos aqui. Se os marqueteiros miram esta audiência, eles deveriam fazer propaganda com a Disney”.

Se Ecclestone fosse minimamente preocupado com o negócio que comanda, saberia que a Disney é um fenômeno mundial exatamente por saber falar com a criança de 2 anos e o “cara de 70 anos”. E, muito provavelmente, o neto de 2 anos fará o avô de 70 anos guardar dinheiro para levá-lo à Disney em vez de ocupar o domingo assistindo a um bando de carro dando volta dentro de um autódromo.

A ATP, associação de tenistas, percebeu há alguns anos que seria preciso inovar para ser a ''nova'' Fórmula 1. Olhou, bastante, como a Disney faz para promover entretenimento dentro de um evento esportivo. Diversificou calendário, fabricou ídolos e hoje já começa a aparecer no retrovisor. Mesmo com os carros mais potentes do mundo, a Fórmula 1 deverá ser rapidamente ultrapassada…

Domingo é dia de clássico. Durante a semana, só se fala nisso. Os times se preparam, as torcidas querem saber quem vai jogar, a mídia fica em cima. Cada declaração é exaustivamente reprisada e minuciosamente estudada. Nas redes sociais, comentários, curtidas, compartilhadas e estraçalhadas mostram que o clima é de tensão.

É impossível entender quem não se manifesta numa hora dessas. É, mais ainda, impressionante como aqueles que estão ligados no clássico praticamente só falam disso, só pensam nisso, só ficam esperando o domingo chegar. No domingo anterior, para deixar tudo ainda mais tenso, teve dirigente provocando o outro pela mídia.

Resultado.

Uma torcida não pode se aproximar da outra. Os amigos, durante a semana, quase não se falam. Ou, pior, se provocam e se xingam nas redes sociais, nas trocas privadas de mensagem pelo telefone celular, que até pode ser smart, mas tem donos que não se parecem tão espertos assim.

Atire a primeira pedra quem, apaixonado pelo futebol, nunca viveu essa situação pouco antes de um jogo decisivo. Esse talvez seja o grande problema que existe do torcedor. O fanatismo é tão grande que ele turva, cega, joga querosene na pólvora do barril que vai explodir.

É esse fanatismo doentio que causa um dos maiores males no futebol. A tal da torcida separada nos clássicos, a pancadaria na estação de metrô, na esquina da rua, na lata do lixo. A paixão cega torna a pessoa manipulável. Turva a razão, esmigalha o bom senso, torna tudo mais explosivo.

No Brasil, parece que no próximo domingo assistiremos a um grande clássico do futebol. O clima de guerra que precede as manifestações agendadas para o dia 15 lembra, bastante, aquele que estragou tanto o futebol brasileiro nos anos 90 e 2000.

Conseguimos, como sociedade, copiar o que de pior tem no esporte. A única coisa que talvez não seja didática no futebol para a vida é a paixão exagerada, cega, que mais destrói do que constrói.

É curioso ver que boa parte da sociedade questiona o torcedor uniformizado, aquele que tatua as cores do time e vai com ele, literalmente, “até morrer”. Mas não percebe que, no debate infindável sobre “coxinhas” e “petralhas”, está separando as pessoas em tribos e voltando a estágios primitivos da vida em sociedade.

Na era em que as redes sociais permitem um avanço da vida em sociedade até para o momento em que não estamos fisicamente reunidos, presenciamos um fato interessante, de aumento da segregação e do ódio entre seres pretensamente racionais e que podem conviver em paz. O cenário turbulento que está instaurado no país é, em grande parte, reflexo dessa Facebookização da sociedade, em que você curte apenas aquilo com que concorda e bloqueia aquele que tem uma opinião contrária.

Não se tolera mais o outro, tal qual a lógica de um torcedor fanático de futebol. Ele não admite que há bons jogadores ou belos jogos no time adversário, que seu time perdeu por ter sido pior, que pode conviver numa boa com o irmão, primo ou cunhado que torce para o outro time.

Um dos maiores males recentes do futebol é que o outro não é tolerado.

Só que nada na vida é #simplesassim. A vida não é preta ou branca. Tem, aliás, muito mais nuances que 50 tons de cinza.

As eleições do ano passado mostraram que a sociedade tem se esforçado para se separar em dois diferentes grupos, mais ou menos como duas torcidas organizadas. No Brasil, desde 1992, foram mais de 200 mortos em conflitos de torcedores que não se toleravam por estarem em times diferentes. Se acontece isso por causa do futebol, o que poderá acontecer entre aqueles que acreditam ser os únicos “defensores” do país?

A sociedade copia o que há de pior no futebol. Domingo é dia de clássico. Uma pena. Deveria ser dia para as famílias e amigos se encontrarem e celebrarem. Ah, claro. E discutirem política e futebol respeitando as diferenças e sabendo que, o melhor, acima de tudo, é poder estar juntos. Mas, infelizmente, parece que queremos transformar a vida em sociedade em algo como mostra o vídeo abaixo…

A marca dos 100 mil sócios do Palmeiras foi celebrada, não sem motivo, pelo clube e também pela Ambev (leia detalhes aqui). Dentro do ''Movimento por um Futebol Melhor'', o Avanti foi o primeiro programa a conseguir chegar à marca centenária (o Inter já entrou para o Movimento com mais de 100 mil associados). Agora, ao que parece, os outros clubes começam a querer se mexer e tentam seguir uma nova fórmula para fazer o conceito do sócio-torcedor pegar.

O processo é similar ao que aconteceu com as companhias aéreas. Com o tempo, elas perceberam que oferecer ''só'' passagens aéreas como benefício era pouco para criar uma associação maciça. Buscaram, então, outras alternativas. O prêmio maior ainda é viajar sem precisar gastar, mas há diversas outras opções de compra.

Agora, os clubes entenderam que é preciso oferecer mais do que apenas ingresso para os jogos. Esse foi o conceito que o Inter criou em 2006, quando teve o primeiro salto no número de associados. Hoje, só ingresso não seduz. Os clubes buscam outras conquistas, tangíveis e intangíveis, para premiar o torcedor e, assim, conseguir mais associados.

Esse foi um dos segredos do Palmeiras nessa arrancada de agora. Logicamente o que mais motiva a associação é o estádio novo, mas ao mesmo tempo a movimentação nos bastidores, com a contratação de Dudu, impulsionou ainda mais o projeto. Ser o maior sócio-torcedor do Brasil é o que move, hoje, o torcedor.

O sucesso palmeirense mostra, também, que é preciso de tempo de investimento no esporte para que os frutos comecem a colher. Em 2013, quando lançou o ''Movimento por um Futebol Melhor'', a Ambev dizia que, em três anos, o programa congregaria três milhões de associados e geraria receita suficiente para o Brasil parar de exportar jogadores, construindo uma das ligas mais fortes do mundo.

Logo após os primeiros meses, ficou claro que esses números dificilmente seriam alcançados. Havia, ali, duas alternativas. A primeira, mais simples, seria desistir da plataforma, esperar passar o primeiro ano e focar todos os esforços unicamente no patrocínio à Copa do Mundo. A outra, mais trabalhosa, seria manter o investimento no esporte, mesmo que as metas não fossem atingidas.

Passado o Mundial, a empresa voltou todo o foco para o projeto do ''Futebol Melhor''. Agora, assiste ao crescimento do Palmeiras, que começa a puxar Corinthians e São Paulo, além de provocar outros clubes para também buscarem meios de trazer mais gente para os programas e, assim, poder reforçar o caixa.

Ainda está longe dos 3 milhões projetados para 2015 (não chegou ainda a 900 mil, sendo que cinco clubes respondem por mais da metade do número de associados). Mas a tendência, em 2015, é que o projeto de sócio-torcedor se consolide. Os clubes entenderam que é preciso ativar cada vez mais o consumidor para ter uma alternativa considerável de receita que vai além da dobradinha TV-patrocínio.

Para isso acontecer, porém, foram precisos três anos de aprendizado, tentativa e erro. Investir no esporte requer tempo para trazer retorno. A Ambev também começa, agora, a colher os frutos do investimento que vem fazendo em mais de 50 clubes. E vai mostrando que há vida além da exposição de marca para quem quer investir no futebol. Ele, aliás, pode ser uma excelente porta de entrada para ações no varejo, que é o principal interesse da Ambev dentro do programa.

Ao que tudo indica, com mais força será travado o debate ''mata-mata x pontos corridos'' sobre qual seria o formato de disputa mais adequado para o Campeonato Brasileiro de futebol. Dessa vez, parece que há maior inclinação para que se resolva pela volta do mata-mata dentro da fórmula do Brasileirão.

A gritaria que se faz, de um lado e de outro, sobre qual modelo seria o ideal, mostra o quanto o futebol no Brasil combate o sintoma, mas não a doença.

De um lado, apregoa-se que o mata-mata aumenta a imprevisibilidade do resultado e, assim, cria-se mais interesse para o público. Isso geraria mais gente nos estádios e mais audiência de televisão, o que na ponta final da tabela aumentaria a receita.

Do outro lado, defensores dos pontos corridos evocam a meritocracia do planejamento e a previsão de calendário como maiores benefícios do atual formato de disputa. Além de premiar quem se prepara melhor para a competição, cria-se melhores condições para as marcas que quiserem se associar ao evento, já que há uma certeza de que em 38 datas haverá pontos de contato com torcedores de todos os times.

Os dois lados têm sua razão. O problema é que tais argumentos só seriam possíveis de serem levantados em defesa de um lado ou de outro se fizéssemos o básico, que é promover o evento. Qualquer que seja ele. O grande segredo dos bons torneios em mata-mata e dos bons torneios em pontos corridos é que eles são promovidos corretamente. O torcedor se sente confortável para ir ao evento, quer acompanhar pela TV, pela internet, pelo celular…

No fim das contas, tanto faz a fórmula de disputa do campeonato. O que o torcedor quer é consumir a competição, sem se importar se haverá um único jogo para decidir o campeão ou serão dez partidas simultâneas que apontarão o desempenho final.

Perdemos muito tempo e fôlego para tentar mostrar se a fórmula A ou B é a mais adequada para ''resolver'' os problemas do futebol, que seriam a baixa atratividade para o público (no estádio ou na TV), a baixa qualidade técnica dos times e, ainda, o pouco interesse dos patrocinadores em se associarem ao evento.

Não adianta dar remédio para a tosse para quem está, na verdade, com pneumonia. Continua-se a combater os sintomas sem olhar, de fato, o foco da doença do futebol brasileiro.

A volta do público, de bons jogadores, da mídia e, consequentemente, dos patrocinadores, só ocorrerá quando houver, realmente, uma competição que seja atrativa para torcedores, jogadores, imprensa e empresas.

Como mudar isso? É preciso, urgentemente, criar uma marca para o Campeonato Brasileiro e, a partir dela, trabalhar os próximos passos. Como fazer isso? Pode estudar a Bundesliga (pontos corridos), a Premier League (pontos corridos), a Liga dos Campeões da Uefa (mata-mata), a NFL (mata-mata), a NBA (mata-mata)…

A fórmula de disputa de uma competição pouco importa. O que precisa se encontrar é a fórmula de fazer, do evento, o mais cobiçado. Por todos.

O título é uma provocação direta ao post de ontem, quando falei sobre o patrocínio pontual da Casa & Vídeo ao Botafogo (relembre aqui). No mercado americano, o patrocínio de ocasião é algo cada vez mais improvável. Ainda existe, mas quase sempre ele é visto como uma oportunidade de mídia por uma empresa sem grande penetração no mercado.

Mas a notícia de hoje é o jeito que a Nascar pensa o patrocínio. A principal categoria de automobilismo dos EUA está pedindo US$ 1 bilhão por um acordo de dez anos para o próximo title sponsor da Cup Series, atualmente propriedade da empresa de telecomunicações Sprint (detalhes aqui).

Nesse dinheiro, que caracterizaria o maior acordo de patrocínio do esporte nos Estados Unidos, está previsto que cerca de 50 a 55% da verba seja utilizada em ações de ativação da marca. Ou seja, pelo menos a metade do valor investido pela empresa será reinvestido pela Nascar para fazer com que o patrocinador tenha sua marca lembrada e engajada com o fã da modalidade (cerca de 70 milhões de pessoas).

O modelo de investimento não é novo. Até mesmo por aqui é comum os acordos de patrocínio terem uma verba prevista para ativação da marca. O problema é que, diferentemente do mercado americano, o esporte por aqui está pouco preparado para oferecer soluções a seus parceiros comerciais. Muitas vezes o patrocinado está preocupado em ''fechar a conta'' ou no desempenho esportivo, sem perceber que o trabalho dele vai além da simples garantia de exposição da marca a partir da performance esportiva.

A diferença do mercado americano para o brasileiro é o grau de maturidade que um e outro se encontra.

Mais do que a empresa, a Nascar sabe qual tipo de ação ela pode fazer com o seu patrocinador para garantir a melhor relação da marca com o consumidor fã daquele esporte. E o patrocinador sabe que é melhor entregar o dinheiro na mão da entidade esportiva que ela saberá como fazer para ativar da melhor forma esse patrocínio. É lógico que nenhuma decisão é unilateral, todo trabalho é feito em conjunto. Mas o patrocinador tem a certeza de que metade da verba será aplicada nas ativações de marca.

Por aqui, é muito mais fácil fazer um investimento como o da Casa & Vídeo no Botafogo do que perder dinheiro tentando construir marca a partir do esporte. Por conta, também, da pouca qualificação de quem está na indústria, o patrocínio ainda é visto como mera exposição de marca. Planejar e executar ações de ativação do patrocínio, por aqui, exigem dispensar um dinheiro que não estava previsto no contrato, ou então necessita de uma maturidade do esporte em usar a verba que já existe para isso.

Não por acaso, a Nascar consegue o maior contrato de patrocínio dos Estados Unidos (que significa, também, do mundo). Ela sabe oferecer ao parceiro comercial o melhor retorno sobre o dinheiro investido. O esporte no Brasil precisa encontrar esse caminho. Até mesmo para ensinar às empresas que um ativo bastante importante para o investimento esportivo é o comprometimento do fã com aquela modalidade, atleta ou clube.

“Smartphone CCE Motion Plus R$ 179 você só encontra na Liquidação Maluca Casa & Vídeo''.

Poderia ser mais um daqueles slogans-grudes que as grandes redes de lojas empurram tímpano adentro na propaganda de televisão, mas foi essa imagem que o torcedor botafoguense teve de aturar em sua camisa durante os pouco mais de 90 minutos de clássico contra o Flamengo.

Menos mal que o Fogão ganhou, mas o patrocínio que a Casa & Vídeo promoveu no clássico prova para que serve a camisa de um time de futebol hoje. Ela nada mais é do que uma propaganda, sem trazer qualquer outro valor para o patrocinador…

O que o Botafogo vendeu para a Casa & Vídeo não foi um patrocínio, mas um espaço de até 90 minutos de exposição na TV Globo, que transmitiu a partida contra o Flamengo. Foi a alternativa encontrada pelo clube para conseguir ter uma receita extra com o clássico, foi um meio muito mais barato encontrado pelo anunciante para dizer que a ''Liquidação Maluca'' está em vigor.

Vale frisar que não há nada de errado nisso. Apenas é um reflexo de como hoje o futebol se vê e é visto pelas marcas. O grande problema de vender espaço publicitário na camisa, e não uma relação de patrocínio, é que o futebol passa a depender necessariamente da exposição da marca para mostrar valor a um potencial patrocinador. Isso fica claro nessa situação do Botafogo. A Casa & Vídeo só se interessou em investir no clube porque a partida seria transmitida ao vivo pela TV. E, muito provavelmente, porque era contra o rival que tem a maior torcida do estado do Rio.

Quando nos deparamos com uma situação dessas, a venda de patrocínio por um clube fica muito mais complicada. Se o patrocinador só enxerga a exposição da camisa na TV como benefício do patrocínio, então ele condicionará o acordo apenas ao cálculo de retorno de exposição gerado. E, aí, o valor que os clubes pedem pelo espaço vão oscilar conforme eles aparecem ou não na TV aberta.

O anúncio que a Casa & Vídeo promoveu no uniforme do Botafogo é o reflexo mais claro de por que existem apenas sete marcas diferentes como patrocinador máster dos 20 clubes da Série A do Brasileirão. E por que, da mesma forma, a CBF consegue, sem ter ninguém exposto na camisa além do fornecedor de material esportivo, ter o dobro de patrocinadores…

Enquanto o futebol não olhar para a oportunidade de relacionamento que ele gera com milhões de torcedores, ele continuará a ser apenas uma mídia barata para as empresas. E só nos momentos em que há jogo na TV aberta.

A Red Bull não é mais uma empresa de energéticos. Quer dizer. Ainda é. Mas é interessante notar como a companhia virou, hoje, essencialmente, uma empresa que vive do esporte. E que ganha dinheiro com isso! Teoricamente a Red Bull continua a ser ainda a empresa que produz apenas um produto e o vende em tamanhos e sabores diferentes.

Mas, no esforço de marketing para a promoção desse produto, a empresa encontrou um novo negócio que, aparentemente, tem se tornado tão importante quanto a venda de bebida energética.

Na última quinta-feira foi anunciado um acordo entre a Red Bull e a FIVB, a federação internacional de vôlei. Não, a marca de bebida energética não está patrocinando a federação. Pode até ser que você encontre, durante as transmissões do vôlei de praia, o logotipo com os dois touros em alguns lugares da arena. Mas a Red Bull fechou um acordo para ser produtora de eventos da FIVB (detalhes aqui).

O negócio representa mais um acordo da Red Bull dentro do esporte. E reforça, mais uma vez, o novo conceito da empresa, que se vende como ''marca de bebidas e mídia''. O perfeccionismo de Dietrich Mateschitz (dono da Red Bull) em criar eventos para promover a marca acabaram impulsionando um novo modelo de negócios para a empresa.

Hoje, a operação de Fórmula 1 da Red Bull é rentável. A empresa vende peças fabricadas e exporta o conhecimento que foi acumulado em sucessivos anos de perfeição dentro da categoria. Ela é a única equipe do circuito que não produz carros ou tem relação com mecânica, mas soube construir carros e exportar esse negócio.

Nos outros eventos que faz, a marca desenvolveu um modelo de produção de vídeo e fotos que cresceu tanto que se transformou no Red Bull Media House. O departamento é uma espécie de produtor de conteúdo para as emissoras de televisão. Boa parte dos programas de esportes radicais que você assiste no canal Off, aqui no Brasil, é feito pela empresa.

O mais curioso é saber que essa história de investir no esporte começou para mudar a cara da Red Bull, que era vista como uma bebida para ser misturada com um drink alcoólico na balada. Agora, mais do que ser uma marca associada ao esporte, a Red Bull se transformou numa empresa que tem no esporte um braço para ganhar dinheiro.

Com o crescimento do esporte como entretenimento, poucas produtoras de evento são tão competentes e possuem tanto conhecimento quanto a Red Bull. E, nenhuma, ainda tem o interesse de investir na produção do evento para poder vender outro produto, que é a lata de bebida energética. É esse o grande pulo do gato que está embutido no negócio firmado entre a FIVB e a Red Bull.

O segredo para uma empresa não morrer é estar constantemente inovando. A Red Bull ainda vende apenas um produto para o consumidor. Mas achou, no esporte, a inovação que precisava para diversificar radicalmente seu negócio. E seguir vendendo apenas um produto para o consumidor…