A vitória do Esporte Interativo na concorrência sobre os direitos de transmissão da Liga dos Campeões da Europa (detalhes aqui) representa uma tremenda mudança de forças sobre o mercado de TV fechada no Brasil.

Até 2012, havia uma espécie de polarização no segmento. Sportv e ESPN dominavam, com folgas, o mercado. Uma focada nos principais eventos brasileiros, enquanto a outra detinha os principais eventos do exterior. Há quase 20 anos, quando a TV fechada começou a engatinhar no país, essa era a realidade do mercado.

A entrada da Fox Sports, fazendo valer a exclusividade sobre a transmissão da Copa Libertadores, já bagunçou um pouco esse cenário. Com a força do grupo comandado por Rupert Murdoch, a Fox saiu comprando direitos do exterior, negociando duro com as operadoras e, em cerca de um ano, conseguiu um respaldo e um respeito consideráveis no mercado. A estratégia da Libertadores provou ter sido bem-sucedida, com a emissora rapidamente ganhando espaço nas operadoras e incomodando a vice-liderança da ESPN.

Três anos depois, a vitória da EI sobre os direitos da Liga dos Campeões, tendo por trás o apoio do grupo Turner, que se tornou acionista da empresa no ano passado, representa uma nova divisão de forças. O evento mais desejado do futebol no mundo passa a ser exclusivo de uma emissora que ainda nem tem participação na TV fechada brasileira.

Ainda é cedo para prever o caminho que será adotado pela emissora. Pelo estilo que sempre permeou a EI desde os tempos em que a empresa começou a migrar de uma agência de marketing esportivo para uma emissora, dificilmente os direitos serão divididos com outra emissora. A negociação com as operadoras também serão delicadas. Até por ter o apoio do grupo Turner, a EI não pode desagradar quem é responsável por distribuir o conteúdo produzido pelos diversos canais que a Turner possui.

Caso o cenário da TV fechada não se estabilize, uma nova revolução pode estar por vir. A EI pode optar por deixar apenas para os canais da Turner (especialmente o Space, que transmite a NBA) a transmissão da Liga dos Campeões na TV e apostar todas as fichas no EI Plus, sistema de transmissão por dispositivos móveis.

Nesse caso, em vez de ver pela TV, o torcedor poderá acompanhar às partidas pela internet, tablet ou celular, ao custo de uma assinatura mensal do pacote. O modelo é o mesmo que fez a Netflix revolucionar o mercado de TV por assinatura dos EUA.

Por lá, esse é o grande dilema vivido pelo esporte hoje. Com a consolidação de plataformas como o Netflix e o fortalecimento das TVs sob demanda das principais ligas esportivas, há um questionamento se é interessante deixar a transmissão dentro do modelo tradicional da TV, seja ela aberta ou paga.

O fato é que a vitória do EI na Liga dos Campeões abre uma série de possibilidades sobre a transmissão de eventos esportivos no Brasil. E, ao que parece, nem mesmo a emissora ainda sabe quais as respostas para o que virá (a EI só vai se pronunciar quando a Uefa oficializar o acordo).

O mais interessante de tudo isso é perceber que, há dois anos, os direitos de transmissão no Brasil viviam um cenário muito rígido e estabelecido. Agora, poderá sofrer uma enorme transformação que pode ter impacto, no futuro, na maneira como são exibidos os eventos esportivos aqui do Brasil mesmo.

O primeiro evento no Allianz Parque transmitido pela televisão apresentou uma daquelas bobagens de marketing que servem de lição. O jogo festivo a Ademir da Guia ostentava, nas placas de publicidade ao redor do gramado, a marca do plano de saúde Prevent Senior (detalhes aqui).

Concorrente da Allianz, que é quem dá nome ao estádio, a Prevent Senior viu nesse patrocínio a oportunidade de aparecer na ''casa'' de um adversário. Das duas uma. Ou foi vendido à empresa esse conceito, ou ela achou que estivesse fazendo um grande negócio ao criar uma ação desse tipo.

Nos dois casos, é uma tremenda bobagem o que foi feito. O consumidor sabe separar, muitíssimo bem, uma ação verdadeira de uma emboscada sem grande fundamento.

Para começar, o patrocínio da Allianz ao estádio terá, no mínimo, 10 anos de duração. Não é uma ação pontual. Desde que foi anunciado, há cerca de 18 meses, o retorno de lembrança da marca com o consumidor, especialmente entre os torcedores do Palmeiras, é grande.

Ao querer fazer uma ação de ''emboscada'', a Prevent Senior se volta para um caminho completamente distorcido do que é investir no esporte.

O patrocínio pontual não serve para absolutamente nada. Não fideliza consumidor, não gera experiência da marca, não cria um vínculo verdadeiro da empresa com o consumidor. Pior ainda, no caso de querer ''aproveitar'' uma brecha dentro do contrato Allianz-WTorre, a marca passa um sentimento completamente oposto ao torcedor. Ela fica tachada claramente como oportunista nessa história.

O mercado de seguros, como já exposto aqui no blog, está se consolidando como um dos principais atores no segmento de patrocínio esportivo no Brasil. Se a relação Unimed-Fluminense começou e continua a existir de forma passional, os outros investimentos da área (inclusive da própria Unimed) são completamente distintos.

As seguradoras enxergam, no esporte, diversos pontos de se relacionar com o cliente. Para isso, aportam milhões em ações de patrocínio ou mesmo em eventos próprios, como corridas de rua. Nesses eventos, as empresas procuram se unir ao consumidor e oferecer a eles algo que vá além de uma simples venda direta de um carteira de seguros.

Investir no patrocínio a um estádio, tendo a chance de criar infinitas ações de relacionamento é saber transmitir para o consumidor uma verdade na comunicação. Aproveitar-se de que o concorrente está lá só para mostrar uma marca na placa de publicidade dentro de um jogo é não entender o que, de fato, o esporte pode oferecer de retorno para uma marca.

Uma ação de emboscada tem limite, o esporte precisa entender cada vez mais isso e educar as marcas que ainda não enxergam o potencial que têm ao investir no esporte.

Reportagem da revista Exame desta quinzena desmascara duas ''histórias'' contadas por duas marcas que ganharam bastante espaço no mercado nos últimos tempos. Sob o título de ''Marketing ou Mentira?'', a reportagem contava os casos da sorvetes Diletto e da sucos Do Bem. As duas empresas criaram histórias lindas sobre a origem de seus produtos.

Até aí, tudo bem. Eram temas que motivavam as pessoas a terem um apreço pela marca que ia além do fato de elas possuírem um bom produto. O ''probleminha'' disso é que essas histórias saíram de mentes criativas. Era, no jargão pejorativo, uma conversa de marqueteiro. Uma grande mentira, contada de um jeito bonitinho para vender mais (a reportagem está aqui).

Com o consumo de mídia cada vez mais fragmentado e com o consumidor assumindo cada vez mais o papel de fiscal da vida das marcas, ter uma boa história para contar é fundamental para a empresa ter sucesso. É, por exemplo, a história da Apple. Não é só o produto o objeto de desejo. É toda a história da marca, de Steve Jobs, etc.

E aí é que entramos no título do post. Numa era em que as pessoas estão cada vez mais exigentes para consumir, fazer um bom marketing exige das empresas se aliarem a boas histórias. O esporte, nesse sentido, é uma das melhores ferramentas que existem. Afinal, não existe melhor contador de histórias do que uma competição esportiva de alto nível.

Na sua luta desenfreada pelo jogo limpo, pelo fim do doping, pela pureza da competição honesta, o esporte se transforma num elemento ótimo para as empresas se associarem e contarem grandes histórias a partir dos exemplos de esportistas e competições de esporte.

Não é por acaso que, cada vez mais, é mais caro para as marcas se associarem aos eventos esportivos. Eles se transformaram nos melhores contadores de história possível.

O Barcelona quer rever seus contratos de patrocínio. A notícia (leia aqui) tem uma ligação direta com a perda da liderança que Barça e Real Madrid tiveram na lista dos clubes com maior faturamento do mundo. Em 2015, o Manchester United reassumirá o posto de clube que mais ganha dinheiro no futebol, graças aos novos contratos firmados com GM (já em vigor) e Adidas (a partir da próxima temporada).

A volta do Manchester à liderança revela a nova realidade do futebol na Europa. Até 2003, o clube inglês era, de fato, o único profissional no universo do futebol. Num processo iniciado cerca de dez anos antes, o Manchester foi o primeiro clube de futebol a se preocupar com um processo de internacionalização de marca, com a conquista de novos mercados, com o fechamento de acordos globais de patrocínio, etc.

Com a sorte de lapidar David Beckham, o United ganhou mercados e naturalmente tornou-se o número 1 em vendas. Os valores fechados em patrocínio, licenciamento e TV eram, com folgas, bem mais valiosos que os de outros clubes.

Aí Beckham foi para o Real Madrid, que iniciava naquele momento a fase final do projeto do time Galático. Embora tenha fracassado dentro de campo, a estratégia de contar com os jogadores mais populares de grandes mercados da bola deu resultado. Desde 2003, quando Beckham desembarcou em Madri, o Real é o time número 1 em faturamento. Na esteira do sucesso do Real, veio o Barcelona, primeiro com Ronaldinho e Eto'o, depois com Messi e cia. O clube se tornou forte no mundo todo e ficou ali, sempre em segundo lugar entre os mais ricos.

A resposta do Manchester, agora, está atrelada à mudança de patamar do futebol inglês em relação ao restante do mundo. Com uma liga forte, com os clubes trabalhando em conjunto e com um plano forte de expansão da Premier League para os Estados Unidos, o Manchester virou o jogo. Principal marca dentro do futebol local, embora não seja nem de perto o time mais forte em campo, o United pegou carona no sucesso de expansão da liga.

Fechou em valores astronômicos com a GM especialmente para trabalhar a marca no mercado americano, cada vez mais fanático pelo futebol inglês, e também em outros territórios onde o clube é forte (África do Sul, Índia e Brasil entre eles). Depois, fez um acordo histórico com a Adidas, também baseado na força de vendas do clube. Só para se ter uma ideia, enquanto deverá investir algo próximo de R$ 3 bilhões em dez anos de patrocínio, a fabricante espera ter um faturamento de R$ 6 bilhões em comercialização de produtos.

Enquanto isso, Barça e Real Madrid perderam força no mercado exatamente pelo enfraquecimento da Liga Espanhola. Não fosse o poder global da Liga dos Campeões da Europa, os dois clubes fatalmente estariam hoje com muito menos dinheiro. O problema para os próximos anos é que, enquanto a Inglaterra só melhora a qualidade do seu produto, os espanhóis vivem acumulando problemas com um campeonato nacional enfraquecido e com apenas dois clubes concentrando toda a verba de publicidade.

O Manchester voltou ao topo dos clubes mais bem pagos do mundo. E, graças à profissionalização do futebol na Inglaterra, deverá ser muito difícil conseguir um valor de mercado melhor do que esse. Por mais que o Barcelona e o Real tentem, eles não conseguem dar o mesmo retorno comercial do time inglês.

E o futebol brasileiro, paralelamente, deveria estudar um pouco mais como está fazendo a liga inglesa antes de pensar em qualquer caminho a ser seguido para melhorar nosso futebol.

O jogo começou já em 2 a 0 para o Corinthians, fruto da vitória alcançada na primeira partida, quando o Atlético-MG pressionou, teve gols incrivelmente perdidos ou tirados e, no fim, sofreu o revés. Na partida de volta, com cinco minutos, num chutão da defesa, Guerrero levou a melhor e fez o gol que ampliava ainda mais a vantagem corintiana. No somatório, estava 3 a 0. Só que, para se classificar, o Atlético precisaria não mais de três gols, mas quatro.

O que se viu a partir dali foi mais uma das épicas partidas atleticanas desde que, durante a campanha do título da Copa Libertadores de 2013, consagrou esse time. A conexão entre torcida e jogadores na base do ''Eu acredito'' foi um dos grandes responsáveis pela façanha na noite de quarta-feira, 15 de outubro, no Mineirão.

Foi a primeira vez que o Atlético eliminou o Corinthians num mata-mata. Foi, mais uma vez, um feito igualável ao pênalti defendido por Victor no último minuto de jogo contra o Tijuana. Ou ao gol de Leonardo Silva no finzinho da partida contra o Olímpia na decisão da Libertadores, pouco depois de o time paraguaio desperdiçar um gol sem goleiro. Ou, também, aos 4 a 3 ''acreditáveis'' sobre o Lanús, no título deste ano da Recopa.

Desde a Libertadores, está encravado no DNA atleticano o slogan ''Eu acredito''. E, se o clube souber se aproveitar disso, vai para sempre levar essa marca com ele, tornando o impossível um verbo inconjugável no dicionário atleticano.

Um dos grandes motivos para uma empresa ter sucesso é ela ter  uma identidade de marca facilmente reconhecida pelo consumidor. Quando alcança esse patamar, consegue passar de um objeto de consumo para um objeto de desejo. A Apple talvez seja o melhor caso recente disso.

No esporte, a criação de uma identidade para um clube, um atleta ou um evento é fundamental para que ele obtenha mais sucesso. Curiosamente, esse conceito foi algo que surgiu junto com a popularização do esporte no Brasil e, de uns tempos para cá, foi se perdendo.

A grande imprensa dos anos 40 e 50 tratava, rapidamente, de criar apelidos para os clubes. O Clube da Fé, a Academia, o Tricolor de Aço, o Time do Povo, o Imortal, etc. Eram expressões criadas a partir de situações vividas pelos times dentro de campo que criavam essa união entre jogadores e torcida que davam identidade e legitimidade às equipes. Os clubes, a partir disso, criavam características próprias. Isso fazia com que ele não abandonasse tradições e, dessa forma, ficassem para sempre marcados por esse estilo de ser.

O Atlético, agora, passa por isso. Na partida contra o Corinthians, os jogadores claramente não se abateram após o 1 a 0. Seguiram jogando seu jogo, atacando, pressionando. A torcida, após o empate, passou a bradar o ''Eu acredito'' nas arquibancadas do Mineirão. Quando chegou aos 3 a 1, aos 30 do segundo tempo, estava mais do que claro, para jogadores e torcida, de que a classificação seria questão de tempo.

Queira ou não, está no DNA do Atlético, desde 30 de maio de 2013, quando o Galo substituiu o ''caiu no Horto, está morto'', pelo ''Eu acredito''.

Cabe agora ao clube não deixar essa identidade perder. O mínimo que poderia ser feito era criar a linha do ''Eu acredito''. E levar essa filosofia de dentro para fora de campo. Mas, aí entra o grande problema, para o presidente atleticano, departamento de marketing para pensar essas coisas é ''bobagem''…

“Foram 22 meses em que outra coisa não se pensou que não ter a propriedade plena da Arena, em poder dizer que a Arena é do Grêmio, dos meus filhos, dos meus netos e dos netos dos meus netos”.

A frase é de Fábio Koff, presidente do Grêmio, para defender o negócio que selou a compra da Arena do Grêmio pelo clube.

O acordo representa praticamente o fim da “aventura” da OAS na gestão de arenas de futebol. A OAS Arenas, criada em 2012 com a perspectiva de gestão das modernas arenas pós-Copa, já sofreu um baque recentemente e, agora, deve ter recebido o aviso prévio de seu fim.

Hoje, assumir o controle de um estádio de futebol é muito mais risco do que certeza de receita no médio prazo. Muito por “culpa” dos gestores que estão do lado dos clubes.

O Grêmio batalhou para ter o controle da Arena. O Palmeiras ainda briga com a WTorre. No Rio, o Maracanã é notícia mais pelo Fla x Flu fora de campo entre construtora e os locatários do que dentro dele.

Nenhum clube tem a humildade de admitir que não sabe como cuidar de um estádio. Da mesma forma, os gestores que precisam fazer do estádio um aparelho lucrativo penam para tentar entender como conseguir isso se o produto é ruim.

Do jeito que está, estádio de futebol não é bom negócio para o clube e muito menos para um investidor.

Prova disso é que o principal argumento dado pelo presidente do Grêmio para justificar o interesse em o clube ser o dono da arena é de que os netos dos netos poderão bater no peito que esse estádio é da “família”.

No final de semana, numa entrevista a uma rádio francesa, o jornalista francês Jean Louis Moncet afirmou que a lesão cerebral no ex-piloto Michael Schumacher teria sido causada por conta do suporte da câmera que ele usava para filmar a descida que fazia na neve. A informação, de acordo com o jornalista, especializado na cobertura da Fórmula 1, havia partido de Mic Schumacher, filho do alemão.

Desde então, os veículos de comunicação em todo o mundo reproduziram a história. Muito começou a se falar sobre o assunto. Todo mundo deu a sua opinião. A ponto de Moncet usar seu perfil no Twitter para, segundo ele, ''prestar esclarecimento'' sobre a origem da informação. Segundo o jornalista, ele não entrevistou Mic. Apenas o encontrou. Moncet, aliás, não confirma nem se ele chegou a falar com o filho de Schumacher.

Em meio a tanta especulação, quem praticamente não apareceu foi a GoPro. A empresa não emitiu qualquer comunicado sobre o tema e, mais ainda, no único lugar em que houve alguma manifestação da marca, um porta-voz dizia que ainda estavam checando a veracidade da informação, usando a publicação de Moncet no Twitter para afirmar que o cenário era nebuloso.

O resultado, logicamente, foi uma desvalorização de 10% das ações da GoPro na Nasdaq, a Bolsa de Valores de Nova York (detalhes aqui).

No caso, a demora da GoPro em se posicionar foi um tiro no pé da marca. Por mais nebuloso que seja o cenário, a empresa não pode deixar de se manifestar. Criada para ser uma câmera digital perfeita para registrar momentos da prática de esportes, a GoPro tem pela primeira vez o gosto amargo desse posicionamento para o mercado.

Será que não é arriscado demais usar uma câmera fixada na cabeça? Até então, essa era uma questão que nunca havia sido feita. Pelas pessoas e, ao que parece, pela própria empresa. Como tudo que envolve o episódio, ainda não há muita informação sobre os detalhes que envolvem o acidente. Na época em que houve a lesão, a perícia afirmou que levaria as imagens registradas pela câmera para ter mais informações sobre o ocorrido.

Há uma semana, a GoPro havia pela primeira vez rompido a barreira dos US$ 90 para o valor de uma ação da empresa. O silêncio da marca diante de uma acusação de que teria sido ela a responsável pela lesão de Schumacher já faz com que o valor da ação esteja em US$ 76.

A gestão de uma crise nunca combina com silêncio.

Vira e mexe e a discussão sobre os 7 a 1 sempre volta a tona. E quase sempre com uma nova teoria para tentar explicar o inexplicável. Uma das que mais me fascina é a tentativa de perceber que estamos muito, mas muito atrás dos alemães. Nem tanto em futebol, mas principalmente como respeitador de regras.

É impressionante ver como o brasileiro continua a tentar sempre levar vantagem de forma ilícita, numa consagração do lema ''os fins justificam os meios''. O mais recente deles foi o lance protagonizado por Leandro Damião na derrota do Santos para o Criciúma. O ''autopuxão'' de camisa é para ser usado de exemplo do que não fazer. É a síntese da falta de ética. Pior ainda é a tentativa de dizer que não foi bem isso o que ele quis fazer nas entrevistas.

Damião tenta a consagração do autopênalti – Foto: reprodução do Sportv

Enquanto isso, na Alemanha, em março deste ano, a Bundesliga fez questão de reproduzir em seu canal no Youtube o lance em que o meia Hunt, do Werder Bremen, conversa com o árbitro e pede para ele anular a marcação do pênalti que havia sido marcado sobre ele, após uma simulação. O jogo era um confronto direto na disputa contra o rebaixamento e já marcava 4 a 1 para o Bremen.

E, se você já pensou que só pelo fato de o jogo já estar decidido que ele pediu para o árbitro voltar atrás, já começou mostrando que, realmente, ainda acreditamos na tese de que não há problema em ser desonesto se for para conquistar um bom objetivo.

O abismo que separa o Brasil da Alemanha está no esforço que cada país faz para tentar ensinar os outros a partir dos bons exemplos.

O movimento é cíclico. A cada cinco anos, mais ou menos, o mercado de fornecimento de uniforme no Brasil passa por uma espécie de readequação, mudando um pouco quem são os grandes protagonistas.

Em 2005, a entrada da Vulcabras com uma estratégia agressiva de precificação e distribuição de camisas nas lojas mexeu com um merca- do que ainda não olhava o potencial de compra do torcedor brasileiro.

Com o aumento da renda e o salto da classe C na economia, os clubes viveram uma era dourada. Os patrocínios, que tinham valores irrisórios, começaram a ganhar volume.

O período foi marcado pela Reebok, que mudou o mercado ao fazer de São Paulo e Inter os donos dos melhores contratos no país.

A entrada da marca da Vulcabras exigiu dos concorrentes melhora no atendimento aos clubes e na oferta das camisas ao mercado. Em 2007, com a escolha do Brasil para sede da Copa de 2014, as principais marcas vieram para cá com força total, especialmente após a Copa de 2010.

Agora, com a economia entrando em estagnação, o fornecimento de uniformes vive uma nova era. Sem ser tão rentável, ele passa por uma readequação. Acabou a era de ouro, começa a vir a profissionalização.

Para conseguir um bom contrato, o clube precisa ter vendas. As marcas nunca souberam fazer tão bem a conta antes do investimento.

O virtual campeão brasileiro não ter uma marca de renome mundial na camisa é prova dessa realidade.

A presença de um comitê formados por executivos altamente qualificados dentro de um clube de futebol representa, quase sempre, mais risco do que solução para os clubes. Apontados por boa parte das pessoas como ''salvadores da pátria'', raramente esses comitês, sejam eles gestores ou consultivos, conseguem obter sucesso perene dentro de um clube de futebol no país.

A ideia é genial. Trazer profissionais consagrados no mercado para ajudar na profissionalização de um clube. Em tese, é isso que falta, muitas vezes, para o esporte no Brasil. Ter mais gente qualificada para trabalhar dentro dele. O problema, porém, é exatamente esse. Como não existe uma profissionalização dentro do esporte, quem vem de fora raramente consegue se enquadrar.

O esporte, no Brasil, é pautado pela informalidade. As quebras de contrato, mandos e desmandos e descumprimento de acordos são práticas relativamente comuns. Nem sempre isso acontece por má fé. É do mercado. É assim que ele é regido, e quem não está preparado para isso geralmente se assusta. Logicamente que a informalidade dá margem para muito desmando e desvio, mas essa, apesar de não parecer, não é a regra dentro do ambiente de esporte.

O primeiro problema que geralmente o profissional de mercado que vem de fora encontra, quando chega para trabalhar no esporte, é lidar com essa informalidade. Quase sempre ele não imagina que tudo funciona dessa forma.

O segundo problema é exatamente o que o motiva a ir trabalhar com esporte: a paixão. Quase sempre esses grupos de notáveis são marcados por um forte vínculo emocional com o clube. E isso faz com que o empresário, por mais qualificado que seja para o cargo, perca completamente a noção do real valor que possui o clube pelo qual ele, agora, está trabalhando.

A paixão está por trás de diversas reações explosivas, como aumentos substanciais de salários para jogadores sem tanta qualificação, contratação e demissão repentina de treinadores, brigas com potenciais patrocinadores por não ''valorizarem'' o time, etc.

Hoje, ter um grupo de notáveis atuando num clube de futebol representa, por mais inconcebível que possa parecer, mais risco do que solução. Na ânsia de querer implementar o que aprenderam no segmento em que atuam, ou na arquibancada onde torceram, esses profissionais perdem a capacidade de entender o meio no qual está inserido para triunfar.

O resultado, quase sempre, é o pior possível. Frustração. E a sensação de que ''o esporte não é sério''.

É possível ser sério e trabalhar com esporte no país. Mas é preciso, antes de qualquer outra coisa, ter a humildade de entender que, como em qualquer negócio, ele tem uma série de especificidades típicas daquele mercado. Quando importam toda sua bagagem para o esporte, geralmente esses notáveis esquecem desse princípio básico.