Patrocinadora da Copa do Mundo, a Sony respondeu a um post publicado aqui outro dia, com o título Em ação, Sony ''dá'' ingresso da Copa por R$ 13 mil. Como forma de manter sempre a transparência, publico aqui a resposta da empresa, que iniciou na semana passada a primeira ação promocional voltada para a Copa do Mundo do ano que vem.

Nota de esclarecimento

A Sony esclarece dois pontos no  texto “Em ação, Sony “dá” ingresso da Copa por R$ 13 mil”: em primeiro lugar, as aspas utilizadas no título do artigo induzem à errônea percepção de que a empresa cobra R$ 13 mil reais por um ingresso para um dos jogos da Copa. Na verdade, este é o valor da TV 4K, um produto inovador e de qualidade 4 vezes superior aos televisores Full HD, pelo qual o consumidor da Sony terá seguramente uma experiência única como telespectador. O ingresso para uma das partidas do torneio é um presente que, na qualidade de patrocinadora da Copa, a Sony oferece ao consumidor que reconhece a qualidade de seus produtos. Não há qualquer acréscimo ao valor do televisor em função do ingresso.

 Em segundo lugar, não é plausível utilizar a promoção da Sony para ilustrar o que o autor do texto chama de oportunismo. A Sony é patrocinadora da FIFA desde 2007 e já desenvolveu mais de 40 ações em eventos como a Copa das Confederações, a Copa do Mundo de Futebol de Salão, o Mundial de Clubes e o Mundial de Futebol de Praia, entre muitos outros. A Sony atua em todas as plataformas do patrocínio com ações de incentivo, promocionais e de relacionamento com o consumidor brasileiro por meio de plataforma digital Campo Sony (www.sony.com.br/camposony).  O conceito “Viva a Copa da Sua Vida” vem sendo trabalhado há anos e não apenas com a proximidade da Copa 2014 – que é inegavelmente um evento de importância ímpar, uma vez que reúne as melhores seleções nacionais de futebol no país cujo time já ergueu a taça de campeão mundial nada menos que cinco vezes.

Assim como os torcedores brasileiros e japoneses, a Sony é uma empresa fã do futebol e tem orgulho em apoiar o esporte mais popular do planeta.

 SONY BRASIL

Na próxima segunda-feira, Luiz Felipe Scolari será apresentado como embaixador da Gillette. Felipão vai ser um dos garotos-propagandas da marca de lâmina de barbear ao lado de Lucas, Oscar e Paulinho. Nos últimos tempos, todas as ações de maior repercussão da Gillette envolveram uma ação de uso do aparelho durante a entrevista para a imprensa. A cena do patrocinado pela marca fazendo a barba foi, invariavelmente, mostrada aos quatro cantos.

Naturalmente, a Gillette, ao conversar com Felipão sobre o evento de segunda, cogitou raspar o bigode do treinador da seleção brasileira.

Naturalmente, Felipão recusou o convite. Mesmo com o argumento de que o bigode estaria no tamanho certo no período da Copa e até mesmo antes, nos últimos amistosos pré-Mundial, Felipão recusou o apelo. O ''talismã'', como pessoas próximas a ele costumam brincar, não pode deixar o treinador nem momentaneamente.

Com a recusa de Felipão, a Gillette não conseguirá causar a repercussão obtida com outras raspagens de barbas famosas, como a do ator José de Abreu, ao final da novela ''Avenida Brasil'', ou a do cantor Bell Marques, do grupo Chiclete com Banana, que até compôs música para o Carnaval com a brincadeira.

Mesmo assim, a expectativa da P&G, produtora da Gillette, é de causar bastante repercussão com um evento produzido para a mídia ter conteúdo e aumentar a exposição da marca. Na última quinta-feira, a empresa promoveu, usando a marca Head & Shoulders, um encontro entre os ''camisas 10'' Pelé, Rivellino, Rivaldo e Djalminha. O bate-papo entre os ex-atletas rendeu grande cobertura da mídia.

O evento com Felipão será a primeira aparição pública do treinador após a definição dos 32 classificados para a Copa do Mundo. Como técnico da seleção anfitriã do Mundial e a pouco mais de uma semana do sorteio das chaves, a tendência é a marca da Gillette ganhar bastante exposição a partir da entrevista de Scolari. Mesmo que ele mantenha o bigode…

Era para ser uma ação meramente local da Puma no Uruguai. Um vídeo brincando com a classificação uruguaia para a Copa do Mundo, de um jeito inusitado e sem agredir os direitos comerciais da Adidas, patrocinadora oficial do torneio.

Mas o susto que o ''Fantasma del 50'' deu foi muito maior do que a própria empresa esperava. O vídeo que era para ser local, naturalmente, globalizou-se a partir do YouTube. Faz parte do mundo moderno. E é um dos grandes desejos de todas as marcas, criar filmes que viralizem por meio das redes sociais.

Só que, curiosamente, não era o caso do ''Fantasma''. A ideia da Puma não era provocar o Brasil, até porque o país é o responsável pelos números mais expressivos da marca na região da América Latina. Mas acabou que o vídeo veio para cá e… Se tornou um grande sucesso.

Segundo o blog apurou, até mesmo dentro da Puma no Brasil o sucesso do vídeo causou espanto. O perfil no Twitter do ''Fantasma'' já chegou à casa dos 10 mil seguidores, assim como o filme no YouTube já bateu mais de 120 mil visualizações em menos de um dia no ar.

Com certeza se estivéssemos em 1970/1980 a repercussão seria outra. Hoje, a geração de torcedores brasileiros temem muito mais a Zidane do que a Ghiggia e cia. Fosse esse vídeo uma brincadeira da Nike com o retorno de Zizou e, possivelmente, a reação seria muito diferente.

O caso do ''Fantasma del 50'' é também emblemático para mostrar o quanto a promoção da Copa do Mundo está travada no Brasil. A brincadeira da Puma no Uruguai é, até agora, a ação mais contundente de uma marca esportiva para o evento. Por aqui, as empresas, talvez temendo reações adversas, deixaram o lado criativo de lado e estão apostando, quase sempre, nas ações básicas, como eram feitas nas outras Copas, bem distante do Brasil.

A exceção brasileira ainda é a Head & Shoulders com Joel Santana, que ganhou nesta quinta-feira mais um episódio no YouTube para lançar o shampoo com a assinatura de Pelé (veja aqui).

O susto inesperado do ''Fantasma del 50'' é a mostra de que o bom humor ainda é a saída para ações boas de marketing viral na internet. E é um atestado de como a Copa, aqui no Brasil, ainda não pegou como deveria. Que mais sustos aconteçam daqui até junho de 2014. Pelo menos fora de campo…

A loja de artigos esportivos americana Foot Locker conseguiu promover um encontro histórico. O lançamento da campanha ''Semana da gratidão'' fez com que a marca fizesse o ex-pugilista Mike Tyson ''devolver'' o pedaço da orelha do também ex-lutador Evander Holyfield.

Tyson arrancou o pedaço da orelha de Holyfield durante uma luta entre ambos, em 1997. O episódio praticamente encerrou a carreira do último grande fenômeno midiático do boxe. Agora, cerca de 15 anos depois, os dois se ''reconciliaram'' na propaganda da Foot Locker.

O comercial, que foi ao ar nesta terça-feira nos Estados Unidos, também brinca com o ex-jogador de basquete Dennis Rodman, que se arrepende de suas atitudes e decide comprar uma passagem só de ida para a Coreia do Norte. Recentemente, o ex-astro do Chicago Bulls esteve envolvido numa polêmica ao dizer que aceitou o convite para treinar o time de basquete norte-coreano por um cachê de US$ 2 milhões ao ano e 100 mulheres por semana.

''Nem Jesus Cristo teria recusado essa oferta'', disse o polêmico Rodman.

Produzida para a televisão e para ações de marketing viral na internet, a campanha da Foot Locker conseguiu mais de 200 mil visualizações logo no primeiro dia dentro do YouTube. A estratégia da empresa, mais uma vez, foi usar o inusitado dentro de acontecimentos do esporte para conquistar o consumidor.

Esse tipo de criação publicitária deve ser a regra nas ações de ativação de patrocínio no mercado brasileiro durante os próximos meses, pré-Copa do Mundo. Resta saber se os atletas brasileiros estarão preparados para ter uma performance tão teatral quanto os contratados pela Foot Locker

Na abertura da temporada de promoções por ingressos da Copa, a Sony anunciou nesta terça-feira que dará 500 bilhetes para compradores de dois modelos exclusivos de televisão da marca. Tendo como mote as compras de Natal e o desejo do brasileiro de trocar de aparelho de TV para assistir ao Mundial, a empresa japonesa traçou a estratégia de ''compre-e-ganhe'' para fazer com que os modelos topo de linha sejam vendidos.

O preço para que o torcedor consiga um ingresso para o Mundial é bem salgado: R$ 13 mil, que é o valor do televisor de modelo 4K de 55 polegadas. A TV é de ultra definição, que é a nova aposta de tecnologia das empresas de eletroeletrônicos. Pela primeira vez a Copa será transmitida com essa tecnologia, o que faria do comprador do modelo um dos felizardos em também poder assistir à competição com imagens cada vez mais nítidas.

Segundo a Sony, a expectativa é de que o mercado de venda de televisores seja impulsionado em 50% com a Copa do Mundo no Brasil. Algumas pesquisas de mercado indicam que há um sensível aumento do interesse do torcedor em trocar de aparelho por um de melhor qualidade de imagem por conta do Mundial.

A questão, porém, é o quão ''inacessível'' continuam a ser os ingressos da Copa. Numa ação bem mais popular, a Centauro criou promoção para que o torcedor, a partir de compras de R$ 50, concorra a bilhetes para o torneio. Daqui até o sorteio das chaves da Copa, novas promoções devem surgir, seguindo essa tendência de impulsionar vendas a partir do interesse das pessoas em conseguir assistir a pelo menos um jogo do Mundial brasileiro.

Como já dito por aqui, esse tipo de ação pode gerar um efeito de curto prazo de aumento do interesse em vendas e, também, num maior reconhecimento da população pelas marcas patrocinadoras da Copa do Mundo. O problema, porém, é saber qual será o impacto disso na imagem dessas empresas. A partir do momento em que há uma demanda muito maior do que a oferta de bilhetes, o que poderia ser o diferencial de uma marca se transforma em seu maior defeito.

Um dos legados que a Copa pode trazer para o mercado de patrocínio esportivo é mostrar que a chave para o sucesso das ações de patrocínio é a continuidade das ações. O oportunismo das marcas pela ação de curto prazo tem grande risco de gerar um efeito contrário no apaixonado torcedor.

Até hoje, o brasileiro se acostumou a ser na maior parte das vezes oportunistas ao investir em esporte. Os trabalhos de médio e longo prazo, porém, são geralmente aqueles que geram maior retorno de marca para as empresas. É, mais ou menos, a mesma coisa que acontece na publicidade. Como a cultura brasileira de comunicação corporativa sempre teve como foco o mercado publicitário, o esporte ficou à margem desse planejamento.

Com a Copa, o jogo pode começar a virar. O problema é que, até agora, praticamente nada de novo foi visto por aqui. A única diferença em relação aos Mundiais anteriores é que a oferta de ingressos é bem maior. Mas, como mostra a Sony, a alguns preços sensivelmente salgados…

A Copa do Mundo no Brasil ficará marcada por uma ''quebra'' no protocolo recente da Fifa. A Adidas conseguiu uma permissão da entidade e fará, no próximo dia 3 de dezembro, um evento no Rio de Janeiro para jornalistas e convidados da marca para apresentar a Brazuca. Desde 2002, pelo menos, que o sorteio final da Copa do Mundo é usado como evento para a apresentação da bola da competição.

A decisão de fazer o ''pré-lançamento'' da bola tem a ver com a própria escolha feita pela Fifa para o sorteio das chaves do Mundial. Como o evento será apenas para convidados na Costa do Sauípe, no litoral baiano, a Adidas criou o lançamento prévio para atrair mais gente e, principalmente, concentrar maior atenção da mídia no anúncio da bola. Geralmente, a repercussão da mídia no dia do sorteio fica em torno dos confrontos das seleções, e a bola acaba sendo apenas um elemento secundário.

A antecipação do lançamento faz parte da estratégia global da Adidas para que a Brazuca seja a bola mais vendida na história. O modelo, que já foi apresentado para o mercado lojista, tem uma expectativa de venda de mais de 15 milhões de unidades, superando as marcas da Teimgeist (Copa de 2006) e Jabulani (Mundial de 2010), e colaborando para que o segmento de futebol passe a barreira de 2 bilhões de euros em vendas em 2014.

A mudança da data foi uma vitória para a Adidas, que já havia tentado antecipar o lançamento da bola da Copa das Confederações, mas que teve de se ''contentar'' em mostrar o modelo da Cafusa, como ela foi apelidada, apenas no início da cerimônia de sorteio das chaves da competição.

Ao criar um evento único para a bola, a Adidas começa a esquentar os tamborins para a Copa do Mundo a três dias do sorteio das chaves. A empresa calcula que terá dois períodos de crescimento de vendas. O primeiro é para o Natal, quando a bola será apresentada. E o segundo, naturalmente, é durante o Mundial.

Ao antecipar o lançamento da bola, a marca também atende a um desejo da Fifa, de ver os parceiros comerciais da entidade colaborando para a promoção do próprio evento. No Brasil, a expectativa da instituição é de que a semana pré-sorteio seja marcada por massiva campanha em mídia dos patrocinadores enaltecendo o torneio e, também, pelo aumento do ''clima de Copa do Mundo'' para o torcedor.

Sob essa ótica, é bem provável que, em 2017, a bola da Copa na Rússia também seja lançada antes do sorteio final da competição.

A noite era para ser do Cruzeiro, justíssimo campeão brasileiro e que sobrou pelos gramados do país nos últimos meses. Mas o registro fica também para o que fizeram os 308 jogadores que entraram em campo na noite de quarta-feira. 

Em nome do Bom Senso, os atletas dos 14 times  cruzaram os braços assim que deram o primeiro toque na bola. Com o detalhe espetacular para o protesto do protesto feito por são-paulinos e flamenguistas, que trocaram a bola de um lado a outro pela absoluta falta de bom senso de Alício Pena Junior, árbitro que ameaçou amarelar quem cruzasse os braços.

O ato de Alício, aliás, talvez ajude ainda mais para o Bom Senso pegar.

Aliado ao movimento dentro de campo, o grupo que pede mais racionalidade na gestão do futebol brasileiro iniciou pela internet uma campanha para que as pessoas mandassem fotos demonstrando apoio ao Bom Senso. Ganhou ainda mais adeptos.

Talvez desde a histórica campanha pelas Diretas Já da democracia corintiana que o futebol no Brasil não vê um momento tão coerente e importante. Dessa vez, não pela nação, mas pela sobrevivência do próprio produto do futebol. A pressão à CBF, via opinião pública, é uma das melhores alternativas para fazer com que o Bom Senso ganhe pelo cansaço.

No fundo, no fundo, toda essa movimentação parte do princípio básico. Quem faz o show é o atleta. Sem ele, não há show. 

Se continuarmos a maltratar os artistas, o futebol definha. É uma questão simplesmente de bom senso. Não é muito difícil…

O insucesso de um considerável número de pessoas na aquisição dos dois primeiros lotes de ingressos para a Copa do Mundo acendeu nos patrocinadores do Mundial a luz verde para o início das campanhas de incentivo de vendas atreladas aos bilhetes. Só nesta semana, Liberty Seguros e Visa se juntaram à Coca-Cola como empresas que lançaram ações para o consumidor tentar a sorte de conseguir um ingresso para a Copa.

Previstas desde a assinatura do contrato com a Fifa, essas ações são talvez o grande benefício tangível que uma marca tem ao patrocinar o Mundial. Sendo a única em seu segmento com permissão para ter iniciativas desse gênero, a empresa cria uma promoção que dê ao torcedor a chance de ir para um jogo do torneio e, assim, além de tornar a marca mais agradável aos olhos do consumidor, pode conseguir um incremento nas vendas.

A partir do próximo dia 6, quando serão definidos os jogos da Copa, as marcas devem começar o bombardeio de comunicação na mídia das suas promoções atreladas, primeiramente, aos ingressos. Para 2014, a previsão da Fifa é de que cerca de 485 mil bilhetes sejam usados pelas marcas para as promoções.

Ou seja, o montante de ingressos que os patrocinadores dispõem para as ações de marketing com o consumidor é um pouco mais do que a Fifa disponibilizou para os torcedores brasileiros (a carga à venda para o torcedor local foi de 426 mil bilhetes).

A justificativa para essa distribuição está na ponta da língua da entidade, logicamente. Os patrocinadores são responsáveis por cerca de 60% da receita da Fifa com a Copa do Mundo. Sendo assim, boa parte dos ingressos ficam para eles como ''trunfo'' para ações com o consumidor. Em tempo, é preciso explicar que o patrocinador também paga por esse ingresso. Ou seja, a receita da Fifa é mantida.

Esse modelo de negócios foi inventado pela própria Fifa, ainda nos anos 70, sob a gestão de João Havelange. À época, com um mundo muito menos interligado e com a Copa do Mundo sem o mesmo tamanho de hoje, era muito mais simples realizar ações desse tipo.

O problema desse modelo de negócios nos dias de hoje é que, a cada Mundial, ele só faz aumentar a insatisfação do torcedor anfitrião do evento. Num Brasil que já tem de aceitar diversas exigências da Fifa, a população local não ser a prioridade da alocação de ingressos soa como um motivo a mais para que o evento tenha um aumento de críticas por parte de quem tem também de desempenhar uma função de anfitrião da Copa do Mundo.

O bombardeio de promoções de ingressos por parte dos patrocinadores está só começando. Assim como a sensação, mais uma vez, de que a Copa do Mundo pode ser de todo mundo, mas não é, com certeza, do Brasil.

Talvez nunca a Fifa tenha imaginado quão complexo seria administrar a Copa do Mundo brasileira…

Em 12 de março de 2012, José Maria Marin assumiu a presidência da CBF. À época, seu desafio parecia relativamente simples. Manter o curso da entidade em ordem tendo em vista a Copa do Mundo. Entidade esportiva com maior faturamento do país, a CBF vivia o benefício de ser o time anfitrião do Mundial de 2014. Desde o anúncio da sede da competição, foram seis novos patrocinadores para a entidade, além de duas empresas apoiadoras. O faturamento anual, que vivia na casa dos R$ 80 a 100 milhões, saltou para as duas centenas de milhões.

Marin, portanto, não precisava fazer muita coisa para mudar esse cenário. Mas hoje, 20 meses após assumir o cargo, o presidente dá mostras de que trabalha para findar a ''Era Teixeira'' no que diz respeito aos contratos de patrocínio. Na segunda-feira, anunciou a renovação do acordo com o Itaú até 2022, estendendo por mais oito anos o vínculo com o banco. Foi o terceiro contrato que foi modificado após sua entrada e o sexto diferente acordo de patrocínio fechado por Marin.

No ano passado, a MasterCard foi anunciada como patrocinadora da CBF, num acordo que já vinha sendo delineado nos tempos de Teixeira. Em 2013, porém, a dança das cadeiras foi maior. A Gol substituiu a Tam, a Sadia entrou na vaga da Seara e dois patrocinadores foram anunciados: Seguros Unimed e Samsung.

A renovação com o Itaú deixa a conta de acordos que ainda têm a caneta de Ricardo Teixeira cada vez menor. Ainda restam, porém, os maiores contratos da entidade: Nike (US$ 35 milhões ao ano), Ambev (US$ 15 milhões) e Vivo (US$ 15 milhões), todos renegociados recentemente na gestão de Teixeira e que provavelmente não mudam de configuração tão cedo.

Esses novos acordos e, agora, o início das renegociações, também fazem parte claramente de uma estratégia política de Marin. Em todos os contratos recentes, Marco Polo Del Nero, vice-presidente e seu candidato à sucessão, esteve presente nas imagens de divulgação do negócio.

O cenário de Copa do Mundo aqueceu os negócios da CBF. Agora, Marin se aproveita disso para começar a imprimir sua digital nos negócios da entidade. Aos poucos, a Era Teixeira começa a ser deixada de lado. E o próximo presidente que aguarde para tentar renegociar os contratos. A CBF começa a ficar muito próxima do teto no que diz respeito ao faturamento com patrocínios.

Flamengo e Ambev celebraram neste fim de semana o salto do programa de sócio-torcedor do Rubro Negro carioca. Desde que o clube conquistou a vaga na final da Copa Perdigão do Brasil, o número de associados cresceu a uma taxa de 2 mil pessoas a cada dia. Hoje, o Flamengo já passou a marca dos 51 mil sócios e caminha para bater até o meio da semana o Santos no ranking de maiores programas do país.

Mas o sucesso flamenguista é também a prova de quão errado é o conceito do programa de sócio-torcedor no país. O boom do Flamengo está ligado, exclusivamente, a um outro fator, que é a venda de ingressos para jogos apenas para os sócios-torcedores. Apesar de não afirmar categoricamente isso, o que o Flamengo promoverá na decisão da Copa do Brasil é exatamente isso. Primeiramente serão oferecidos ingressos apenas para os sócios-torcedores. Depois, se sobrar, os torcedores ''comuns'', serão agraciados.

Juridicamente isso corre o risco de ser considerado uma ''venda casada'', em que o benefício só é concedido ao torcedor que paga a mensalidade. Mas vamos desconsiderar esse ponto, valendo-se do princípio que o departamento jurídico do clube esteja muito bem respaldado quanto a ele.

O salto no sócio-torcedor do Flamengo só acontece por causa da final da Copa do Brasil. Ao colocar como preferencial a venda de ingressos para esse tipo de associado, o clube força o torcedor a pagar R$ 39,90 pela mensalidade do plano. É o preço a se pagar para tentar conseguir ver o jogo decisivo do Flamengo.

Mas e depois da final? Quantos desses novos sócios permanecerão? Quantos associados anteriores a esse boom terão interesse em manter suas contas se não conseguiram ser contemplados com o ingresso mesmo tendo o programa?

Esse é o maior problema dos projetos de sócio-torcedor pelo Brasil. Os clubes têm se pautado pelo ''Torcedômetro'' criado pelo Movimento por um Futebol Melhor e visto a operação como varejo. Ou seja. O que interessa é subir no ranking do número de associados. O que fazer para reter esses clientes e motivá-los a sempre consumir mais está, hoje, totalmente fora dos planos.

Manter atrelado ao ingresso de jogo o programa de sócio-torcedor é um erro. O salto atual do Flamengo mostra claramente isso. O clube poderia, muito bem, criar diversos benefícios para atrair o torcedor. Não o faz, deixando apenas para a preferência na compra do ingresso o único motivo palpável para a pessoa se associar.

Isso resolve o problema de curto prazo. Num universo em que cada vez mais associados estarão presentes aos programas, o que antes era um benefício torna-se algo ''comum''. É, mais ou menos, o tal do sorteio de ingressos da Fifa. Muita demanda para pouca oferta. Só que, no caso do sócio-torcedor, como a pessoa é obrigada a pagar uma mensalidade, vai chegar uma hora em que ela fará as contas e perceberá que não vale a pena manter o investimento e raramente conseguir o ingresso para o jogo.

O caso do Fla evidencia essa situação. O sócio-torcedor só cresceu pelo fato de o time chegar à final da Copa do Brasil. E se o Flamengo perder a decisão? Por qual motivo o torcedor seguirá vinculado ao clube? Para ver jogos do Cariocão, do Brasileiro e da Copa do Brasil no ano que vem? Em fases iniciais?

Os programas de sócio-torcedor precisam se ver como um clube de benefícios exclusivos e intangíveis para seu associado, e não como operação de varejo. Até porque, em breve, os estádios deverão conseguir atrair mais receita de quem não é sócio-torcedor do que de quem é associado. E, aí, os clubes perceberão que é mais rentável trazer pessoas diferentes para o estádio do que sempre a mesma turma. Mas isso, claro, deve levar ainda uns dez anos para acontecer. No mínimo…