Essa acho que é a dúvida que permeia boa parte dos patrocinadores da seleção brasileira desde o domingo. Será que, com o excelente desempenho obtido pelo time nacional, a seleção voltará a ser um produto para que essas marcas explorem?

Nunca a seleção teve tanto patrocinador quanto agora. Prepare o fôlego para contar. São 12 patrocinadores do time brasileiro: Nike, Ambev, Itaú, Vivo, Sadia, Nestlé, Extra, Gillette, Volkswagen, Gol, MasterCard e Seguros Unimed.

Isso ficou claro na estratégia adotada por Itaú e Ambev, que patrocinam também a Copa do Mundo. As duas marcas preferiram falar do evento do que do time brasileiro.

A única a fazer alguma coisa para reforçar o patrocínio foi Gatorade. A marca, que no Brasil faz parte do rol da Ambev que pode usar o status de patrocinador da seleção junto com Brahma e Guaraná, criou vídeos com o time brasileiro para serem exibidos nas redes sociais. A ação também se justifica pelo fato de sua maior concorrente no mercado, a Powerade, ser patrocinadora da Copa.

Todos os outros patrocinadores, sem exceção, pouco fizeram para lembrar o torcedor de seu vínculo com a equipe. Um pouco por conta do sentimento duvidoso em relação ao desempenho dos atletas e o engajamento do torcedor com o time, outro pouco por conta de experiências frustrantes no passado (como a Brahma e o ''time de guerreiros'' de 2010).

Só que esse comportamento impõe um desafio para as empresas e outro para a CBF a partir de agora.

As marcas precisarão saber como trabalhar a comunicação do patrocínio. Se resolver, só agora, demonstrar orgulho por apoiar o time na ''alta'', possivelmente passarão a ser vistas como oportunistas aos olhos do torcedor. Exceção que pode ser feita a Gol, Sadia e Seguros Unimed, que entraram no patrocínio praticamente com o jogo na prorrogação.

Quem quiser, terá de construir uma história que leve adiante o relacionamento entre torcida e time, superando até o momento da Copa do Mundo. Isso acaba sendo bom para a própria indústria do esporte, já que exigirá mais investimento na ativação do patrocínio (o que significa mais ações de publicidade na mídia e também ações fora da mídia para o torcedor).

E aí entra o desafio que a CBF terá pela frente. Como ela fará para dar conta de mais de dez empresas solicitando diferentes ações para atender a seus anseios? Atualmente, o departamento de marketing da entidade não conseguirá dar conta. É por isso que sempre dissemos por aqui que o processo de profissionalização da indústria do esporte no país virá de fora para dentro.

Com mais de R$ 200 milhões de faturamento com os patrocinadores, a CBF terá de criar um departamento que consiga atender a esses patrocinadores. Do contrário, passada a Copa esse dinheiro, fatalmente, começará a reduzir…

Em 2005, uma pesquisa da publicação inglesa Sport Business com os então 15 patrocinadores oficiais da Copa do Mundo da Alemanha apontava uma alarmante realidade. Todos eles, sem exceção, disseram que estavam insatisfeitos com a relação com a entidade. Pior que isso, acreditavam que o valor pago pelo patrocínio não dava o retorno devido para a marca.

A divulgação dessa situação fez com que, em 2007, a Fifa revisse o programa de patrocínio oferecido. Se, em 2006, eram 15 patrocinadores que dividiam o espaço ao redor do gramado em placas de publicidade e tinham quiosques para realizar ações nos estádios, para o Mundial de 2010 a coisa mudou significativamente.

Na África do Sul a entidade estreou o sistema de divisão de categorias de patrocínio. Hoje, são seis patrocinadores da entidade, seis patrocinadores da Copa do Mundo e outros seis apoiadores locais. Em 2010, foram 12 empresas envolvidas na relação comercial com o Mundial. A redução do número de marcas foi compensada com o aumento do faturamento.

Agora, para 2014, a Fifa dá mostras de que entendeu que precisa ceder ainda mais propriedades aos patrocinadores, e elas não estão ligadas à exposição da marca, que já foi resolvida a partir da disponibilidade de painéis rotativos durante os jogos. Na Copa das Confederações, as marcas tinham diferentes propriedades disponíveis para entregar a seus convidados ''experiências únicas''.

Essa história começou ainda em 2002 com o McDonald's e os torcedores-mirins que entram junto com os times em campo. São 22 crianças contempladas por jogo ao longo de 16 jogos na Copa das Confederações e 64 partidas no Mundial. O negócio acendeu o alerta para os demais patrocinadores, que passaram a exigir esse tipo de produto para ser trabalhado em conjunto com o patrocínio. A mudança, porém, só começou mesmo agora.

Na Copa das Confederações, a Fifa ''loteou'' diferentes ações. O Itaú, por exemplo, levou um torcedor por jogo para assistir à entrevista coletiva para a imprensa realizada após a partida. A Visa levava um grupo de convidados para ver de dentro do campo o aquecimento das equipes. A Sony tinha um torcedor que ficava na posição dos fotógrafos credenciados para o jogo, durante a partida. A Adidas teve os guardiões da bola e da bandeira, que carregavam a bola do jogo e a bandeira dos times antes da execução dos hinos nacionais.

Além disso, na véspera e no dia da final, convidados dos patrocinadores puderam rodar pelos bastidores do Maracanã para conhecer por dentro o estádio. Ida a vestiário, banco de reservas e áreas reservadas para a imprensa estiveram dentro do roteiro de algumas marcas.

Não à toa, a cada negociação os patrocinadores desembolsam ainda mais dinheiro para ficar com os direitos sobre a maior competição do futebol. E, com as promoções, vão ajudando na valorização do Mundial.

Os esportes americanos entenderam esse conceito lá pelos anos 80. Só agora o universo do futebol parece que entendeu qual é o melhor meio de construir e promover um grande evento esportivo…

A final da Copa das Confederações terá uma bola com inscrição especial do jogo. A ''Cafusa'' da final, como é apelidada, tem a inscrição com a data do jogo, o nome do Maracanã e os times que se enfrentam.

Fabricante da bola, a Adidas usou o objeto para criar uma ação com seus principais clientes e fornecedores. A empresa criou um bolão entre os mais de 90 convidados da marca. Aquele que acertar o palpite, ficará com a bola de recordação.

Aos poucos o Benfica construiu algo que pode vir a ser um ''monstro'' dentro do mercado de direitos de transmissão no futebol. Há pouco mais de quatro anos, o clube português lançou o próprio canal de TV, em parceria com a operadora portuguesa Meo. O contrato de exclusividade, que acaba em julho, serviu para que, aos poucos, o Benfica decidisse ser uma empresa de mídia (leia mais aqui).

Em Portugal, o clube já é o detentor exclusivo dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro da Série A, da Liga Inglesa de futebol, da Liga Americana de Futebol (MLS) e da Liga Grega. Agora, passou a ser também o único canal que transmitirá os jogos do Benfica no estádio da Luz.

A estratégia fez com que, recentemente, o Benfica recusasse uma proposta milionária por direitos de transmissão de suas partidas e apostasse na transmissão exclusiva, onde fatura com a comercialização de pacotes publicitários e com a assinatura do canal. O modelo de negócios ainda não está provadamente sendo mais rentável para o clube, mas a atitude abre um precedente interessante.

Se os clubes passarem a seguir a estratégia do Benfica, isso pode mudar a relação dos clubes de futebol com as TVs pelo mundo. Na Europa, boa parte dos países já aderiram à negociação coletiva dos direitos de transmissão de suas ligas. Portugal e Espanha ainda são locais em que os clubes negociam individualmente (e, não por acaso, são os locais onde há maior disparidade entre times grandes e pequenos).

Caso o modelo do Benfica prove ser sustentável e, mais do que isso, mais rentável que o sistema atual, é natural que boa parte dos clubes passem a querer reivindicar o mesmo esquema de negociação.

E é aí que o futebol pode sofrer uma revolução na negociação dos direitos de transmissão.

O grande problema desse modelo é que ele tende a separar, cada vez mais, os clubes grandes daqueles menores. No mercado brasileiro, como a legislação exige que os dois times aceitem a transmissão de uma partida pela TV, é mais difícil que o modelo prospere. Mas, na Europa, em que a escolha da parceira de transmissão é feita pelo clube mandante, é bem mais simples de adotar o sistema da TV Benfica.

Como venho dizendo por aqui, o esporte precisa se perceber cada vez mais como uma plataforma de mídia. O que o Benfica faz, porém, é levar à última instância esse conceito. E, por mais antagônico que possa parecer, isso pode ser um problema para a sustentabilidade financeira do esporte.

Nos últimos dois anos, Anderson Silva conquistou o Brasil. O principal lutador do país no UFC foi, ao lado de Neymar, a grande personalidade do esporte brasileiro dos últimos tempos. Por meio de um trabalho de gestão de imagem bem programado, Silva ganhou os principais programas de TV do país, foi capa de revistas de comportamento e, no fim, deixou de ser apenas um rosto conhecido para os amantes de artes marciais.

Mas o sonho brasileiro de Silva parece ter chegado ao fim. O lutador já não renovou o contrato que tinha com o Corinthians (leia aqui) e deve partir para um trabalho de exploração de marca no exterior, principalmente nos Estados Unidos. Foi criada uma empresa para gestão de sua imagem lá fora, a Spider Company, enquanto os serviços da 9ine, maior responsável pelo sucesso do trabalho de marca do lutador no país, ficarão restritos ao solo nacional.

A decisão do staff do lutador tem relação direta também com o que acontece no esporte no Brasil. O uso de atletas como garotos-propagandas ainda é muito pouco difundido. Mais do que isso, as marcas estão pouco preparadas para trabalhar os esportistas como uma propriedade para a empresa, como acontece no mercado americano, por exemplo.

Outro problema para o mercado brasileiro é a aproximação de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, o que tem levado as marcas, naturalmente, para outros esportes além do MMA. Para completar, a própria estagnação do crescimento do UFC no país tem feito com que Silva tenha atingido também o ''teto'' na gestão de sua marca no país.

O fim do sonho brasileiro de Anderson Silva, ou pelo menos a mudança de seu foco para o mercado brasileiro é apenas mais um indício de que a indústria esportiva no país não está tão madura quanto se esperava.

Fui contra a saída de Mano Menezes e à contratação de Luiz Felipe Scolari para a seleção brasileira. Não achava que fosse o momento. Afinal, após dois anos, Mano vinha conseguindo renovar a geração de atletas brasileiros e dava um novo estilo de jogo para o Brasil. Felipão, por sua vez, tinha comandado a nau furada do Palmeiras, rebaixado no Brasileirão.

Era uma aposta no passado e, mais do que isso, um risco muito grande de que antigas caras que não funcionavam mais pela seleção, como Kaká e Ronaldinho Gaúcho, pudessem ser novamente alçados à condição de ''salvadores da pátria'', fazendo com que o Brasil perdesse principalmente a chance de criar um time vitorioso para 2018, mais do que para o Mundial do ano que vem.

O começo de seu trabalho mostrou que o caminho inicial era esse mesmo. Brecar a renovação e apostar nos mais velhos. Em campo, ficou provado que o jeito era jogar a responsa para os mais jovens, algo que Mano Menezes fazia, mas sempre pressionado.

Mas Felipão era o elo que faltava para essa seleção.

Num time que perdeu totalmente sua relação com a torcida, era preciso um cara carismático para mudar essa história. Embora ainda falte um plano de resgate da imagem da seleção brasileira com o torcedor nacional, Felipão serve de ''tapa-buraco'' no curtíssimo período que existe antes da Copa do Mundo.

O elo do time com a torcida, dos jogadores com o sentimento de representação do país são simbolizados por Felipão. Tanto que na entrevista após a suada classificação brasileira à final da Copa das Confederações, o treinador fez questão de ressaltar que foi a vitória conquistada pelo torcedor brasileiro.

Com certeza teve o dedo de Felipão a atitude dos jogadores pré-jogo, em que os atletas quebraram o protocolo da Fifa e seguiram, junto com a torcida, a cantar o hino brasileiro. Da mesma forma, a entrada de Bernard em campo para ''chamar'' o torcedor também foi uma forma de fazer com que as duas partes continuassem unidas.

Ao jogar para e com a torcida, Felipão faz um trabalho muito mais de marqueteiro do que de treinador do time nacional. As falhas que são apresentadas durante os jogos ficam diminuídas com os resultados, e na base do ''brasileiro com muito orgulho, com muito amor'', a seleção chega adiante.

Felipão se apropria, no fim das contas, do slogan ''juntos num só ritmo'' que é o mote da Copa de 2014. E num período turbulento do país fora dos estádios, consegue trazer uma harmonia que não existia dentro deles há menos de um mês para a seleção brasileira.

Talvez seja o caso de pensar em Felipão como diretor de marketing da CBF depois que a Copa acabar…

A expressão de que o dono da bola é geralmente o dono do jogo virou o norte da Adidas para a Copa do Mundo no Brasil. Nesta terça-feira a empresa alemã mostrou os planos da marca para o país em 2014 e, em todo tempo, tratou de exaltar a ''Brazuca'', bola que será apresentada no próximo mês de dezembro, quando haverá o sorteio dos jogos do Mundial.

A bola virou o grande trunfo da marca para o torneio, já que pela primeira vez desde 1990 não terá, além do patrocínio ao Mundial, os direitos também sobre o país anfitrião da Copa.

Na coletiva, Herbert Hainer, CEO mundial da empresa, afirmou que a marca é guiada por três pilares: eventos, federações e atletas. ''E, nesses três quesitos, estamos muito bem servidos'', disse o executivo.

De fato, com a bola da Copa, dois times favoritos ao título (Espanha e Alemanha) e um dos grandes candidatos a melhor do Mundial (Messi), a Adidas chega à Copa com grandes trunfos para turbinar a exposição de marca e, no fim das contas, ampliar as vendas no mercado.

A meta é alcançar 2 bilhões de euros em faturamento com vendas de produtos de futebol em todo o mundo. No Brasil, é ser a número 1 em 2014 na venda de calçados e líder na venda de bolas em 2015, referendando localmente a liderança no futebol.

A ambição é grande. Resta saber se a torcida do Brasil será traduzida em compras. E aí, nesse caso, a Nike sai na frente por ter um dos maiores ou até mesmo o principal ativo dentro da Copa do Mundo no país, que é o patrocínio à seleção brasileira. Possivelmente o termômetro para os próximos meses virá do desempenho dentro de campo do time brasileiro nos próximos dois jogos que terá pela frente.

Mais uma grande agência começa a rever seus planos no esporte no Brasil. Depois da Geo Eventos, das Organizações Globo, agora é a vez da IMX, da badalada parceria entre Eike Batista e a IMG, colocar-se à venda para o mercado (leia aqui). E, tal como foi com a Geo, um dos motivos para a tomada de decisão pela negociação da agência é a falta de lucratividade do negócio. Ou a baixa correspondência desse lucro com a expectativa criada em torno dele.

E é aí que entra uma questão que parece estar à margem desses megainvestidores quando decidem aportar dinheiro no esporte. O segmento esportivo tem uma lógica perversa de remuneração. Ou, pelo menos, uma lógica que é diferente daquela que permeia o mercado de trabalho ''normal''.

O esporte tem como prática remunerar melhor o empregado do que o patrão. O atleta é o grande dono do espetáculo. Mais do que o dirigente, é ele quem pode decidir os rumos da ''empresa''. Além disso, o grande objetivo de uma ''empresa'' no esporte é o desempenho esportivo, mais do que o lucro financeiro. Sendo assim, é dispendioso conseguir montar um projeto de sucesso financeiro. E, seguindo essa lógica, serão necessários alguns anos até que o projeto seja de fato viável.

Aí é que entra a dificuldade do atual mercado no Brasil. Com a confirmação de Copa e Olimpíadas no país, diversas empresas criaram agências ou braços para cuidar da temática esportiva. Até agora, porém, pouco ou praticamente nada foi feito de investimento no segmento que assegurasse a essas empresas uma alta lucratividade em seus negócios.

No caso das duas grandes agências que entraram com movimentos fortes, como Geo e IMX, o custo de manutenção das operações era ainda maior, já que elas partiram para o projeto de ter eventos proprietários. Com isso, a lucratividade dos projetos, nesse período de início de profissionalização da indústria no país, tornou-se menor.

Mundialmente, grandes fortunas costumam se aliar ao esporte não por causa do dinheiro que ele gera, mas pelo prestígio que ele proporciona. Bilionários americanos, geralmente, tornam-se donos de franquias nas diferentes ligas para usar isso em favor de outros negócios que possuem. No futebol inglês, movimento similar foi adotado por bilionários russos e, agora, pelos petrodólares do Oriente Médio.

Os lucros milionários no esporte geralmente estão com os atletas. Cristiano Ronaldo, Messi, Tiger Woods, Roger Federer, Rafael Nadal e Usain Bolt lucram anualmente dezenas de milhões de dólares. Seus patrões, raramente, conseguem terminar o ano com um lucro de uma dezena de milhões de dólares.

Enquanto os investidores em esporte no Brasil não entenderem que, para obter lucro é preciso muito tempo de investimento, será praticamente um entra-e-sai frenético de grandes agências e grandes empresários no esporte. Afinal, para que o show aconteça, é preciso pagar muito bem o artista. Só depois de garantir um bom evento é que é possível torná-lo lucrativo, como provam Fifa e COI com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

Os outros exemplos mostram que quem realmente ganha no esporte, quase sempre, é o empregado.

Começa a respingar na Copa das Confederações a onda de protestos que toma conta do país. Os episódios de vandalismo contra alguns ônibus da Fifa em Salvador, onde Nigéria e Uruguai se enfrentaram na noite de quinta-feira, deixaram assustados aqueles que estão trabalhando com o evento e, mais ainda, executivos de empresas patrocinadoras.

O clima de insatisfação das pessoas nas ruas, que têm feito com que a maioria decida ir para a região dos estádios reclamar contra o gasto desproporcional para a Copa do Mundo, começa a criar um clima de insegurança que pode comprometer a própria gestão do torneio.

É muito improvável que a Fifa encerre a Confederações, mas já está claro que deverá pedir mais segurança para a Copa do Mundo no ano que vem.

O reflexo dessa insegurança, porém, começa a aparecer. Nos últimos dias, patrocinadores viram clientes recusarem convites para assistir a alguns jogos. A delegação italiana formalmente já pressionou a Fifa. Além disso, quem trabalha para as marcas está cada vez mais temeroso com relação a andar pelos entornos dos estádios.

Com o clima de insatisfação dos brasileiros numa crescente, a Fifa tem se tornado um alvo fácil. E talvez isso até seja bom.

Que fique claro, protestar contra a entidade não é exclusividade da Copa no Brasil. Em 2006, na Alemanha, fui abordado por torcedores em duas ocasiões por estar portando a credencial da Fifa, que ficava no pescoço como uma espécie de segunda pele durante os 40 dias trabalhando no torneio para o BandSports.  Em ambas, virei o jogo a meu favor quando critiquei a ''frase-mantra'' de Joseph Blatter, de que a Copa era da Fifa, e que ela apenas acontecia na Alemanha.

A insatisfação fazia parte de um povo cético em relação aos benefícios da organização do torneio em seu país. Durante todo o processo pré-evento, a Alemanha criticou, e muito, o poder da Fifa sobre algumas decisões que, na realidade, cabem à população local. Foi por isso, por exemplo, que o estádio Olímpico de Munique não foi alterado, e a população local escolheu, em plebiscito, construir um novo local, sem investimento de dinheiro público. Dali surgiu o projeto que resultou na Allianz Arena.

Um dos indícios de profissionalização do esporte no Brasil é a movimentação de alguns setores da economia em torno do patrocínio esportivo. Na terça-feira, um novo acordo foi anunciado pela CBF, que apresentou a Seguros Unimed como nova parceira comercial. O acordo, válido por seis anos, consolida a entrada das empresas seguradoras no futebol.

O movimento começou com a Liberty Seguros assinando o patrocínio à Fifa. À época, a própria Unimed estava no Palmeiras, mas ainda sem algo de longo prazo, com apenas 18 meses de contrato. Depois da Liberty, as empresas do segmento passaram a se mexer um pouco mais. O braço segurador do Bradesco fez parte do acordo das Olimpíadas e, no mês passado, a Allianz anunciou o naming right da Arena Palmeiras. Outra que negocia com o Santos é a Zurich Seguros.

Com certeza o movimento pesado da Liberty fez com que as outras empresas decidissem apostar no esporte como plataforma de comunicação de suas marcas. O que faz pleno sentido pelo tipo de produto que é oferecido.

Os acordos de Unimed e Allianz, particularmente, mostram que há um entendimento de que os projetos precisam ser de longo prazo para trazerem mais benefícios tangíveis. Até 2019 a CBF terá a Unimed como parceira, enquanto o Allianz Parque tem um acordo prévio de 20 anos que pode ser estendido por mais 10, totalizando 30 anos de relacionamento.

Mundialmente, as empresas de seguros são grandes patrocinadoras do esporte. O investimento tem lógica, uma vez que a empresa pode usar as propriedades que possui para ações de relacionamento com clientes, funcionários e vendedores. Como quase sempre a decisão para qual seguro contratar tem o preço como um dos menores diferenciais, o vínculo emocional que o esporte traz pode ser extremamente benéfico para as empresas.

Pensamento similar a esse move outros setores da indústria. Empresas de telefonia, finanças, energia e do segmento de eletrônicos estão entre os principais patrocinadores do esporte pelo mundo. Aos poucos o Brasil vai entrando nesse grupo também. Com contratos cada vez mais longos e, com isso, trazendo a necessidade de profissionalização de toda a cadeia do esporte.