O São Paulo vive um drama raramente visto na sua história de Copa Libertadores. Entra na última rodada de uma primeira fase aparentemente simples precisando vencer o melhor time da competição e, além disso, torcer por um resultado adverso do The Strongest, da Bolívia! Definitivamente essa não é uma situação a que o torcedor esteja acostumado.

Mas o que houve com o ''Soberano'' de tempos atrás que virou um time sofrível na competição que sempre soube jogar melhor do que qualquer outro clube brasileiro?

Uma das chaves do São Paulo campeoníssimo da década passada foi apostar no continuísmo. Era um dos poucos clubes com uma comissão técnica permanente, com planejamento impecável na dinâmica do time de futebol, sem grandes alterações de elenco, treinador e pessoas que trabalhavam com o time.

O principal ponto de virada veio, curiosamente, quando um dos grandes responsáveis por manter essa estrutura deixou o comando do futebol e assumiu a gestão do clube. Juvenal Juvêncio era o vice-presidente de futebol. Entrou no lugar de Marcelo Portugal Gouvêa na presidência. Somou-se a isso, pouco depois, a saída de Marco Aurélio Cunha da superintendência de futebol para ser vereador na cidade de São Paulo.

Desde então, as coisas passaram a desandar. O futebol passou a conviver com troca de treinadores, entrada e saída de jogadores e, pior, a um sentimento de abandono de comando do departamento. Isso, num dia a dia de clube, é o primeiro passo para uma queda de rendimento (Palmeiras e Flamengo são ótimos exemplos disso).

Agora, o continuísmo passou a ser na gestão do clube. Juvenal, mudando o estatuto, elegeu-se mais uma vez em 2011, acabando com uma espécie de dogma que havia no Morumbi, de que não poderia ter um terceiro mandato. Desde 2006, o São Paulo tem o mesmo presidente. E, desde 2008, quando as preocupações sobre o estádio do Morumbi fazer ou não parte da Copa passaram a dominar o cotidiano do clube, o futebol foi abandonado de vez.

Se antes o continuísmo dos profissionais no futebol era um dos segredos para o clube vencer, a partir do momento que o continuísmo passou a ser na gestão do clube, a performance esportiva despencou de vez. O Soberano deu lugar a um time que repete o erro dos outros. Tanto que a última bobeada da diretoria de futebol foi demitir Luiz Rosan, considerado o melhor fisioterapeuta do futebol brasileiro. Coincidência ou não, processo semelhante viveu o marketing tricolor há cerca de cinco anos…

O continuísmo interfere no resultado, sempre. Pode ser para o bem ou para o mal. O São Paulo mostrou, na última década, as duas faces desse conceito.

Duas imagens que ilustram bem a diferença que existe hoje entre o futebol na América do Sul e na Europa. Ambas trazem um instante captado no fim do jogo de uma partida da principal competição do continente. Numa, o time visitante foi goleado. Na outra, a equipe visitante levou o gol de empate no último lance da partida em que já havia sofrido um gol irregular.

Mas o resultado é o de menos, claro.

Por aqui, juízes não indenizam torcedor que é maltratado na ida ao estádio porque consideram que ele só foi para lá com a intenção de ver um jogo de futebol, sem ter direito a comida, bebida e banheiro decentes.

Por lá, o organizador da competição exige bons tratos do gandula ao torcedor mais apaixonado que existe, oferecendo a todos uma opção legal de lazer, inclusive com um ''joguinho'' de futebol como bom argumento para ir ao estádio.

E as imagens traduzem, claramente, a diferença de conceito que existe aqui e lá.

Como cidadão, que fim de jogo você prefere?

A saída do Barcelona após o empate com o PSG. AFP PHOTO / LLUIS GENE

A ''saída'' do Arsenal após mais uma goleada do Galo. AFP PHOTO / Douglas MAGNO

Caminhamos para um processo de evolução no esporte que deve alterar, em questão de alguns anos, a função das agências no marketing esportivo brasileiro. É um processo que leva tempo, mas que significará um passo definitivo para a melhor gestão dos acordos de patrocínio como um todo no país.

Meio que na marra, as empresas começam a vencer o preconceito de trabalhar o esporte como ferramenta de comunicação. Motivadas pelos grandes eventos, as marcas começam a pensar o que querem fazer dentro do esporte e, com isso, enxergam de que forma um patrocínio ou algum outro tipo de ação podem ajudar a construir uma história para ela.

Ao mesmo tempo, ainda lentamente o esporte começa a se preparar para um novo futuro. Impulsionado, logicamente, pelo futebol, onde há mais dinheiro, os clubes vão aos poucos trazendo gente que estava no mercado para trabalhar com altos salários dentro da estrutura de suas instituições. São pessoas com uma visão menos apaixonada sobre o seu empregador, que percebe o potencial que existe para gerar bons negócios, seja a partir de um patrocínio, seja a partir da relação com o consumidor.

Nesse entremeio ficam estacionadas, a princípio, as agências de marketing esportivo. Depois de cerca de três décadas de trabalho meio que num terreno deserto, essas empresas (ou muitas vezes uma pessoa que compõe uma empresa) passam a ter diferentes concorrentes. No estágio atual de desenvolvimento, é o esporte que começa a passar por cima das agências, dispensando o ''meio-campo'' que elas faziam com o cliente para ganhar diretamente a verba da empresa.

Num estágio um pouco mais avançado, muito provavelmente as empresas vão começar a dispensar as agências. Ou melhor, a modificar a função que elas ainda desempenham hoje. Muitas marcas ainda assumem uma certa ''ignorância'' sobre o tema esporte, preferindo buscar uma empresa que tenha conhecimento nesse mercado para pensar e executar por ela o projeto de investimento num patrocínio. Esse hoje é um dos entraves para um investimento até mais coerente das empresas no esporte.

Ninguém pode saber mais o que uma empresa representa do que ela própria. Os objetivos de construção de marca, as metas de vendas, os caminhos de comunicação para alcançar esses objetivos…

Não compete a uma agência dizer como a empresa deve fazer isso. Da mesma forma, os gestores dentro das instituições esportivas devem mostrar de que forma eles podem ajudar uma marca a alcançar essas metas. As agências, nesse cenário ideal, assumem a função de executoras de planos de um ou de outro lado. Elas não terão um papel como o de hoje, em que pensam para a empresa e/ou para o esporte as soluções que teoricamente são eles que devem saber.

Ainda que de forma tímida, essa mudança começou a acontecer. As primeiras ''vítimas'' são geralmente as empresas de uma pessoa só, que empreendiam por faltar mercado de trabalho dentro de entidades esportivas ou das empresas. Elas começaram a perder clientes, migrando para agências com maior estrutura ou até mesmo para empresas ou entidades esportivas que decidiram profissionalizar o trabalho.

Nos Estados Unidos e na Europa, esse cenário já é realidade. As marcas, geralmente, têm uma estratégia dentro do esporte bem definida. Na hora de colocar esse plano em prática, contratam uma agência que tem como função executar o planejamento, sem participar da etapa prévia.

No mercado brasileiro, a nova função das agências será a de executar projetos, e não mais criá-los. Possivelmente isso faça com que, num primeiro momento, ganhe-se menos dinheiro do que hoje. Mas quem é grande e tem verba em caixa já começou a buscar alternativas, criando eventos próprios e trabalhando de forma similar às grandes agências do exterior, em que transformam o esporte em conteúdo para vendê-lo às diferentes partes do negócio (mídia, patrocinador e público final).

O processo é lento, mas uma coisa é perceptível. A transformação já começou.

Ontem a Itaipava foi anunciada como detentora do ''nome'' da Arena Fonte Nova (leia a matéria aqui). Em meio ao debate sobre o acordo, um detalhe chamou bastante a atenção. As pessoas ainda acham que o patrocínio de naming right tem como grande benefício a mídia respeitar o nome do patrocinador. Quase todas as críticas eram na linha de ''pagou-se muito caro para a mídia não falar o nome''.

Sim, é fato que ainda temos muito a evoluir como indústria do esporte a ponto de a mídia entender a importância de valorizar o acordo de dar nome ao estádio. Mas também é tosco acharmos que o maior diferencial que uma empresa tem ao fechar um acordo desses é na exposição de sua marca.

O negócio Itaipava-Fonte Nova vai muito além do nome do estádio. Aliás, acho até que o nome escolhido para a arena já é um jeito de ''não pegar'', preservando-se o histórico apelido de Fonte Nova. Afinal, Itaipava Arena Fonte Nova é um nome longo e, mais do que isso, pouco sonoro. Arena Itaipava ou Itaipava Arena seriam nomenclaturas bem mais simples e ''apelidáveis''.

Para a Itaipava, essa publicidade é o menor dos benefícios ao fechar o acordo.

O fato é que a Cervejaria Petrópolis precisa entrar no mercado nordestino. Nos próximos anos, investirá meio bilhão de reais na construção de uma fábrica em Alagoinhas, na Bahia. O objetivo é consolidar-se como segunda cervejaria no mercado brasileiro, ultrapassando a Kirin, dona da Schincariol e uma das marcas reinantes no nordeste.

Nesse cenário, investir R$ 100 milhões por dez anos de acordo que lhe garanta exclusividade de vendas no principal estádio do maior mercado da região tem bastante sentido.

Com ele, a Itaipava finca um importante pé nessa estratégia de fortalecimento da marca localmente. Além disso, consegue travar um concorrente direto (a Brahma tem acordos com Bahia e Vitória) e forma um conceito importante para a marca, apoiando um estádio moderno, que faz parte da Copa, etc.

Outros benefícios que a marca passa a ter são a capacidade de usar o estádio para eventos próprios, fazer promoção de ingressos com os torcedores, usar camarotes e outras coisas que permitam criar experiências únicas para clientes e consumidores.

Em tempo, o pioneirismo do negócio, sendo o primeiro acordo das novas gerações de estádios, aqueles construídos para a Copa do Mundo, já garante também um grande retorno de exposição para a marca. Se a imprensa vai respeitar ou não o contrato assinado que muda o nome do estádio?

Historicamente a relação mídia e nome de praças esportivas sempre foi marcada por um princípio conflituoso e um futuro em que, quase sempre, o bom senso prevalece.

Como já dito por aqui ontem, entramos numa nova era de relação do público com as praças esportivas. Um acordo de naming right, definitivamente, não tem no fato de a mídia falar ou não o nome da empresa o seu maior retorno.

Com a inauguração da Fonte Nova no próximo final de semana, começamos a entrar de vez na era dos novos estádios no Brasil. Com o estádio baiano, já serão quatro novas arenas inauguradas num prazo de quatro meses. Algo espetacular considerando que vivemos num país que, nos últimos 30 anos, construiu quatro novos estádios.

O que fica claro nesse primeiro momento de nova vida nos gramados brasileiros é que só construir não basta.

Não adianta só termos novos estádios de futebol no Brasil se continuarmos com uma mentalidade antiga de gerenciamento desses espaços. Dos quatro novos lugares para o torcedor acompanhar futebol no país, apenas o Castelão não apresentou problemas. A Arena do Grêmio, o novo Mineirão e a nova Fonte Nova tiveram, cada um a seu jeito, problemas na inauguração.

O problema de agora, na Fonte Nova, foi a venda de ingressos para o Ba-Vi de inauguração, no próximo fim de semana. Procura muito maior do que a oferta, desrespeito às filas e tumulto com a polícia remontaram ao passado aquele que seria um momento de inauguração de uma nova era.

Uma das grandes mudanças que teremos no futebol brasileiro para depois da Copa é o novo nível de experiência do torcedor ao ver uma partida no estádio. Lugares mais confortáveis, com assentos marcados e abrigados da chuva são algumas das melhorias que virão. Isso, porém, vai exigir dos gestores desses estádios um profissionalismo muito maior no relacionamento com o torcedor.

Sistemas eficientes de venda de ingressos, boa qualidade no serviço oferecido dentro dos estádios, segurança impecável, fácil deslocamento para o estádio e dentro dele, opções de entretenimento que vão além do campo de jogo são algumas das melhorias que precisam ser implantadas nos estádios depois da Copa.

Quem não conseguir se adaptar a essa nova realidade fatalmente ficará para trás. Isso pode significar não fazer do espaço um local rentável ou, ainda, não conseguir levar público a esses novos espaços, por mais atraentes que eles possam ser. Só construir um bom estádio não basta. É preciso saber o que fazer com ele e, mais do que isso, como se relacionar com o consumidor.

Só assim teremos uma nova realidade no mercado de futebol no Brasil. Do contrário, serão estádios modernos com os mesmos problemas de sempre.

Durante décadas, a Globo construiu a fama de seu jornalismo ancorada no princípio da padronização da produção do conteúdo. Marcado pela formalidade, esse modelo começou a ruir dentro da cobertura do esporte nos últimos anos. Numa época em que as opções de entretenimento são várias, em que o comportamento do consumo de mídia pelo público jovem mudou radicalmente, não cabia mais uma cobertura televisiva sisuda sobre esporte.

Há cerca de cinco anos o Padrão Globo de Jornalismo que marcou cerca de quatro décadas da televisão brasileira começou a ser transformado, na cobertura esportiva, para uma espécie de Padrão Globo de Entretenimento. Aos poucos, a informação sisuda foi substituída por aquela mais leve, que tem um caráter informativo também, mas que presa primeiro pelo entretenimento.

O consumidor fanático chiou e condenou rapidamente o novo formato de jornalismo esportivo da emissora. Acontece que, na medição da audiência, o Globo Esporte finalmente voltou ao topo em seu horário e, também, projetos novos, como o Central da Copa e os Gols do Fantástico passaram a ter repercussão.

Em 2013, a emissora adotou de vez o entretenimento em detrimento da informação tradicional. Prova disso são as transmissões-show que têm sido feitas no futebol, sempre com convidados e papos amenos mesmo durante a partida. Mais uma vez, o fanático possivelmente vai migrar para os canais por assinatura, que são mais técnicos, ou para outros canais com o modelo tradicional de transmissão.

A novidade agora é a contratação de dois nomes fortes para o time de comentaristas. Ronaldo reforçará a equipe do futebol, enquanto Rubens Barrichello fará parte do time da Fórmula 1. Mais uma vez a ideia é que ambos ajudem no conceito de que as transmissões são parte de um pacote de entretenimento, em que as histórias dos atletas serão reforçadas para dar mais ''leveza'' à cobertura.

Considerando todos os conflitos que existem da presença de Ronaldo, agente de atletas que fazem parte da seleção e membro do comitê que organiza a Copa das Confederações e a Copa do Mundo, o padrão Globo de entretenimento precisa, urgentemente, consultar um pouquinho o histórico do padrão de jornalismo da emissora.

Nada contra a capacidade de Ronaldo como analista, pelo contrário, ele sempre foi alguém que soube transmitir informação e ponto de vista. O problema é acreditar que a opinião dele não estará viciada em demasia.

O Palmeiras abandonou, ainda na gestão de Arnaldo Tirone, seu departamento de marketing. Antes, havia tido lampejos de trabalhos voltados à gestão da marca do clube, mas enterrou de vez qualquer ação nesse sentido há pelo menos três anos. O preço a ser pago agora pelas atitudes do passado torna-se cada vez mais salgado.

Um dos grandes conceitos deturpados que existe dentro de um clube de futebol é o de que o marketing deve ser o responsável pela geração de receita para a instituição. O problema é que essa função deve ser exercida, primordialmente, por um representante da área comercial dentro da hierarquia do clube. O marketing tem uma função distinta, mas que é extremamente crucial, que é a de gerenciar a paixão do torcedor e, consequentemente, isso atrair mais receita para o clube.

Quando há um claro entendimento dessa função, o marketing acaba sendo responsável por uma mudança na percepção do clube pelo torcedor. E isso pode fazer toda a diferença. Pensar constantemente em agradar o torcedor e criar serviços para ele que alimentem o amor que ele sente pelo time que torce são muitas vezes mais importantes do que buscar um patrocinador para o clube.

Sim, obviamente o patrocínio nas finanças do futebol representa algo bem maior do que os programas de licenciamento. Só que o relacionamento constante do clube com o torcedor faz com que ele não fique dependente do resultado do time dentro de campo para ser o que dá base para sua relação com a agremiação.

O Palmeiras hoje dá uma mostra de quanto abandonar as funções do marketing pode ser penoso para um clube. Ao ser rebaixado para a Série B e tomar goleadas como a da última quarta-feira, a paixão da torcida fica machucada. Isso, no médio prazo, afasta o torcedor menos fanático do dia-a-dia do clube e o deixa relegado apenas àqueles cuja paixão torna-se ainda maior na época de derrotas.

Desde que foi rebaixado, no final do ano passado, o Palmeiras abandonou o torcedor. Nada foi feito para ele que reforçasse a importância dele na recuperação do clube. Se compararmos a situação com o maior rival do clube, o Corinthians, o abismo fica ainda mais claro entre as diretorias. Quando caiu à Série B, no dia seguinte o alvinegro criou uma linha de produtos com o tema ''Eu nunca vou te abandonar''. Esse foi o mote da reestruturação do clube, que hoje navega em águas tranquilas, campeão atual da América e do mundo.

O marketing não ganha jogo, mas ajuda e muito a convencer o torcedor de que ele é peça importante na história de um clube. Abandonar o marketing deixa o relacionamento do esporte com o consumidor à mercê estritamente do desempenho esportivo. Quando a fase não ajuda, a paixão é constantemente maltratada.

Até mesmo para a reconstrução do clube, que é a bandeira de trabalho da nova gestão palmeirense, é urgente que o marketing acorde. Do contrário, o ano de celebração do primeiro centenário será de mais tristeza ainda para o torcedor alviverde.

Abandonar o marketing é o primeiro passo para se perder consumidores. E isso, num clube de futebol, significa, no médio prazo, deixar de ser grande para se tornar um clube médio. No longo prazo, é tornar-se pequeno de vez…

Mas afinal qual o futuro de quem quer trabalhar com esporte no Brasil? A pergunta é cada vez mais repetida em cursos e eventos ligados ao tema. A expectativa inicial, vinda da confirmação de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos para cá, já foi substituída por um sentimento de desilusão por boa parte do mercado.

''Não vamos nos profissionalizar''. ''Tínhamos a chance, mas perdemos''. ''O bonde já passou e não soubemos aproveitar''. ''Estamos atrasados para fazer qualquer coisa em relação à Copa''. Provavelmente o leitor do blog já parou para pensar nisso ou já se deparou com alguém fazendo pelo menos uma dessas afirmações numa eventual conversa.

A situação atual do esporte no Brasil confirma que boa parte das expectativas iniciais foram frustradas. O problema crucial em tudo isso foi, como já em 2008 apontávamos na edição de aniversário da revista Máquina do Esporte, era a falta de planejamento e, principalmente, de execução. Fomos relaxados em executar tudo aquilo que havíamos planejado, e a prova mais clara disso é o fato de que apenas um estádio foi entregue no prazo estipulado pela Fifa quando as 12 sedes da Copa foram anunciadas (já com atraso, vale ressaltar).

Essa falta de execução é o que causa a maior parte dos problemas, uma vez que vira um efeito cascata sobre o mercado. Imagine como seria hoje a percepção do brasileiro com relação à Copa das Confederações se os campeonatos estaduais já estivessem usando os estádios novos? Isso levaria também a mídia a ter uma espécie de ''agenda positiva'' na cobertura do evento. Logo, as pessoas e as empresas falariam mais sobre o tema e, assim, a indústria toda já estaria com o clima do evento.

Sem esse cenário, restou a quem trabalha no esporte tentar tocar o barco tendo de lidar com a frustração por ainda não enxergar um mercado mais forte, parrudo, com investimentos claros e principalmente com oportunidades mais bem definidas na própria indústria.

Hoje, o mercado esportivo tem mais dinheiro, mas sem profissionalismo. A verba entrou porque as empresas precisam investir. E isso faz com que o próprio esporte ainda não perceba que é preciso se estruturar melhor para essa mudança.

E é aí que entra uma visão de que o esporte pode atingir um novo patamar, mas que isso não está necessariamente ligado aos grandes eventos. O aumento de investimento das empresas também fará com que elas tenham de permanecer no esporte para não se passarem por ''aproveitadoras''. Isso abre uma lacuna a ser preenchida.

Ontem, no Rio, a agência IMX apresentou o Rio Open de tênis com o objetivo estratégico bem definido. Fazer da competição o maior acontecimento esportivo permanente da Cidade Maravilhosa e, no médio prazo, tentar transformar o Rio numa espécie de capital do tênis. Da mesma forma, muitas outras empresas têm fechado contratos de patrocínio para além de 2016, apostando numa melhoria da experiência do consumidor dentro dos eventos esportivos.

Tudo leva a crer que vamos aprender a trabalhar melhor o esporte depois do furacão de Copa e Olimpíada. Se, antes, estávamos num período arcaico de gestão do esporte no país, a tendência é que tenhamos um nível mais apurado a partir de agora, quando os projetos não tiverem vínculo com os grandes eventos, mas sim com o retorno que o esporte dá para as marcas e para o público.

É um novo patamar no qual a indústria do esporte pode se inserir no médio prazo. Isso, porém, não tem relação direta com Copa e Olimpíada, mas com a mudança de percepção de marcas e gestores esportivos de que os benefícios trazidos pelo investimento perene no esporte podem ser cruciais dentro da estratégia de uma empresa.

Essa é a parte boa da história. A ruim, é que ainda temos muito a falhar para aprender a importância da execução no futuro da indústria esportiva.

O bordão ''Imagine na Copa'' ganha a versão mais completa quando estamos no Rio de Janeiro. Em meio às obras preparativas para Copa e Olimpíadas, temos ainda situações absurdas do cotidiano fluminense que chegam a assustar quem conhece minimamente a cidade.

Situação peculiar foi vivida nesta terça-feira. A caminho do evento de lançamento do Rio Open de Tênis, tentei contratar o serviço das empresas de táxi que atendem à cooperativa com a qual o BandSports tem contrato. A corrida era simples. Do aeroporto até o hotel Sheraton na Avenida Niemeyer, distância de cerca de 15 quilômetros e no contra-fluxo do horário.

Nas contas de quem há dez anos visita bastante o Rio a trabalho, o táxi poderia cobrar no máximo R$ 50 pelo trajeto, e mesmo assim se pegasse trânsito para chegar até o hotel. Na hora de pedir o veículo, a surpresa. Preço de corrida fechado, a R$ 104. De prontidão peguei os táxis amarelos, que têm seus problemas, mas que seguem o preceito do que é um táxi. Um veículo que funciona com um taxímetro. No final da história, ida e volta ao aeroporto num total de R$ 86, sendo que um carro quebrou no meio do caminho e tivemos de trocar de veículo.

A história pessoal não é advogar em causa própria. Pelo contrário. Enquanto me dirigia ao verdadeiro táxi, e não ao estelionatário de plantão, pensei no impacto que tem, para a imagem do Brasil, quando um turista chega aqui e se depara com uma situação dessas. Não só o estrangeiro, mas também o brasileiro que não sabe onde está pisando.

Um ágio de 200% sobre o preço normal da corrida de táxi é de envergonhar quem se preocupa minimamente em receber bem uma visita. Nessas horas, a sensação que fica é sempre a mesma: ''Imagina na Copa''.

Não dá para pensar em engarrafamentos de trios elétricos se não temos honestidade nem na hora de oferecer um serviço básico como o transporte de táxi para alguém de fora da cidade.

Um dos grandes baratos de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no país é receber um contingente bacana de turistas que talvez não fosse se reunir em tanta quantidade e por tanto tempo como será em 2014 e 2016. Mas aí entra o ponto básico de discussão, que é saber o país que queremos para nós mesmos.

Será que a melhor maneira de impactar o turista é cobrando duas vezes mais do que o preço normal de uma corrida de táxi? Ainda mais na cidade mais turística do país, que não dependerá dos megaeventos para aumentar a receita com o turismo. O Rio sempre tem no turista uma fonte de receita, diferentemente de boa parte das outras cidades que abrigarão esses dois eventos.

Ou o brasileiro começa a forçar uma mudança de mentalidade na gastança desenfreada que se tornou o setor de serviços, ou então teremos que promulgar a malfadada frase ''Imagine na Copa'' até 2014 e sua variável para as Olimpíadas até 2016. Depois disso? Bom, aí talvez seja a hora de imaginarmos como a festa poderia ter sido melhor se tivéssemos planejado e executado esses eventos. Receber com honestidade o turista que chega a um lugar não depende de eventos esportivos para se tornar realidade. Depende de interesse dos moradores brasileiros em serem civilizados.

Se não, tem como não imaginar como será na Copa?

Gerou uma repercussão interessante o texto de ontem sobre a saída da Medley do vôlei. Nem tanto sobre mais uma saída de um patrocinador do segundo esporte mais popular do país, mas sempre pela necessidade brasileira de encontrar um “vilão” para a história.

E, mais uma vez, choveram críticas à Globo. O fato de ela sempre se referir ao time Medley/Campinas como Campinas foi a primeira, e mais óbvia, das reclamações. Digo isso com conhecimento próprio de causa. Sempre achei que isso fosse algum problema, mas o buraco é muito, mas muito mais embaixo.

Achar que a empresa investe no vôlei já esperando que seu nome será falado pela Globo é de uma tremenda infantilidade. A regra do jogo é que a emissora não fala o nome da empresa. A marca já entra no esporte sabendo disso. Da mesma forma, o torcedor sabe direitinho qual empresa mantém seus times. O fã incondicional do esporte, mais ainda, não só sabe quem é a marca como também tem maior interesse por ela exatamente por incentivar sua paixão.

Esse cenário, aliás, só mostra que a medida de não chamar os times pelo nome das empresas não tem qualquer efeito prático. O maior resultado que ela produz, se fosse bem explorado pelos clubes, seria benéfico para o vôlei. Ao falar o nome da cidade, ela não deixa de fazer “propaganda” do município que abriga o time. Às vezes, isso pode ser uma tremenda barganha em argumento de venda para um acordo com a prefeitura de alguma cidade. Ter a TV falando o nome da cidade é uma excelente forma de promover o local, além de criar mais vínculo do time com a cidade e, assim, evitando uma debandada por pressão do próprio ente público após a saída de um ou outro patrocinador. Isso também cria, no médio e longo prazo, um engajamento do morador local com o time, muito mais do que se ele tivesse o nome de uma empresa.

Mas o princípio da discussão que quis levantar por aqui foi exatamente a falta de visão dos clubes de vôlei em tratarem de não depender só da verba de patrocínio. Ainda mais quando o modelo de venda é calcado na exposição da marca, como acontece na maioria dos times de vôlei.

A exposição da marca é um benefício que o patrocínio esportivo pode trazer. Mas não é o principal. Uma grande prova disso são os Jogos Olímpicos. As marcas não podem aparecer nos uniformes ou nas arenas. Restam às empresas trabalharem a comunicação desses patrocínios em anúncios na mídia e realizar as famosas ações para ativar as propriedades disponíveis no patrocínio. É a famosa ação de compre e concorra a ingressos, ou então aquela em que a marca seleciona clientes e/ou funcionários para assistirem a eventos na área VIP, etc.

Um dos maiores aprendizados que a indústria do esporte pode ter com a realização de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos é a de que o patrocínio não é só exposição. Num mercado mais desenvolvido, esse conceito não só é óbvio como é princípio básico da relação entre esporte e patrocinadores.

Por aqui, até por uma situação peculiar de mídia, em que um canal de TV aberta detém mais de 50% da audiência, sempre calcamos a venda de um patrocínio como exposição “barata” na mídia. E, assim, o esporte foi ficando cada vez mais refém da exposição.

A conta a ser feita é exatamente oposta. Se a marca tiver exposição, ela se beneficia ainda mais do patrocínio. Do contrário, ela conseguirá trabalhar com o consumidor com uma experiência totalmente diferente de alguém que não tem essa propriedade de patrocínio.

O melhor exemplo disso no Brasil hoje talvez seja o mercado de corrida de rua. O relacionamento com o corredor é o maior benefício que um patrocinador tem. Exposição em marca, se for o caso, é um saboroso bônus…