Pois é. São Paulo virou um grande estacionamento na manhã desta segunda-feira (mais detalhes podem ser lidos aqui). Os aeroportos lotaram de gente, mas que não conseguiu sair do lugar. Os congestionamentos foram monstruosos, mas nenhum trio elétrico apareceu por lá.

Como já dito por aqui no blog, a Brahma chamou para ela uma responsabilidade monstruosa ao tentar acabar com os ''pessimistas de plantão'' (nesse caso geralmente encarnados na figura de jornalistas) no que diz respeito à capacidade de realização da Copa do Mundo no país. Ainda mais por estarmos muito próximos do Mundial e não vermos, concretamente, muitas mudanças na infraestrutura do país para atender à demanda atual. Afinal, imagine na Copa como será ter de receber uma movimentação extra de cerca de 3 milhões de pessoas em um mês?

Pelo menos um reflexo da propaganda já se faz sentir. Em vez de dizermos ''imagina na Copa'', agora é só falar ''imagine a festa''… Provavelmente o publicitário da agência Africa que criou o conceito da propaganda teve tempo de sobra para pensar na próxima campanha na manhã desta segunda-feira tentando chegar ao trabalho.

Só para efeito de comparação, a mesma Brahma fez, ontem, uma grande festa, com direito a trio elétrico, para celebrar o título mais do que legítimo do Fluminense no Campeonato Brasileiro. Durante toda a campanha do Flu, a empresa manteve-se ''neutra'' na grande mídia, usando um pouco de campanhas na internet para conectar o torcedor tricolor à marca. Ontem, com a vitória, preparou de fato uma ótima festa para recepcionar os campeões.

Essa é a função da empresa, já que dentro do negócio dela (vender cerveja), proporcionar uma comemoração é a essência para o aumento produto. Com mais de 20 times patrocinados, a Brahma tem trabalhado como nenhuma outra empresa na ativação de patrocínio esportivo no Brasil. É curioso perceber que, no caso da principal propriedade que a marca possui no esporte, simplesmente esse pensamento seja deixado de lado.

Paulo Henrique Ganso posta uma foto em seu perfil no Twitter com a camisa do São Paulo. Até aí, nada de errado em o atleta usar as mídias sociais para se promover. O detalhe é que, na camisa tricolor, as três letras garrafais que indicam o nome do patrocinador do clube estão em destaque. O STI, da Semp Toshiba, salta aos olhos de quem vê a imagem. E, ao mesmo tempo, chama a atenção o endereço de Ganso no Twitter: @SamsungPHGanso.

O caso do camisa 8 são-paulino é o que melhor evidencia uma realidade que começa a aparecer no mercado geral de patrocínio ao esporte no Brasil e que, antes, era restrita às marcas fabricantes de material esportivo. Os atletas começam a ter patrocinadores pessoais que são concorrentes às marcas que apoiam os clubes.

Ganso é patrocinado pela Samsung, mas quando estrear com a camisa do São Paulo, carregará a marca da Semp Toshiba. Já foi assim, em 2005, com Robinho, que anunciou as pilhas Rayovac enquanto a Panasonic vestia a camisa do Santos. Atualmente, Neymar também tem acordo com o Santander, enquanto ostenta a marca do BMG ao jogar pelo Santos, ou a do Itaú quando está na seleção brasileira.

O fato é que, com o crescimento do interesse das empresas pelo patrocínio esportivo, o mercado tende a crescer para os atletas. Antes, as marcas ficavam restritas aos clubes ou campeonatos, e o atleta era a última ponta a ser procurada. Agora, com o encarecimento das propriedades de maior visibilidade, com o aumento da profissionalização dos atletas e com o maior interesse em investir no esporte, as marcas veem diferentes alternativas para uma ação de patrocínio.

O limite para esse tipo de ação é, geralmente, a manutenção da transmissão da mensagem da forma mais verdadeira possível. Quando se torna muito artificial a forma como um atleta transmite a mensagem de seu patrocinador, ou mesmo como um clube comunica o seu patrocinador, a relação perde sentido para o consumidor. Quando há um respeito mútuo entre os patrocinadores, mesmo que concorrentes, o retorno que se tem com o patrocínio, para todos os lados é muito maior.

O mercado de fornecimento de material esportivo percebeu isso, tanto que a mensagem aos patrocinadores pessoais é sempre subliminar e, geralmente, acontecem fora do contexto da disputa esportiva. Agora é a hora de as marcas que não vivem do esporte aprenderem a fazer esse tipo de relação. Com os exemplos sendo cada vez melhores, a tendência é o patrocínio aos atletas aumentar.

Um dos grandes argumentos usados pelos clubes brasileiros quando assinaram o contrato individual de televisão com a Globo foi o valor recorde alcançado na negociação. Mesmo que os números não sejam divulgados, os clubes praticamente triplicaram o que recebiam da TV no contrato anterior.

Já falei longamente aqui no blog sobre a visão apequenada da negociação individual dos clubes com a TV e, também, de como o mercado de televisão está em mutação no Brasil. Os valores maiores a cada um dos clubes significa, também, disparidades maiores no que um recebe e no que outro recebe. Flamengo e Corinthians, por exemplo, hoje recebem 66% a mais do que o Coritiba da TV. Antes, a diferença era de 50%.

Agora, com os clubes renovando esse vínculo com a Globo até 2018, o problema mostra-se ainda maior. Não apenas pela possibilidade que temos de aumentar o abismo entre os clubes, mas pela visão tacanha sobre o mercado de televisão no Brasil que é demonstrada pelos dirigentes do esporte.

No último dia 24 de outubro, a Anatel publicou o levantamento sobre o número de assinantes da TV paga no país. Setembro registrou um aumento de 1,84% nas assinaturas em relação a agosto e, na comparação anual, tivemos 29,5% de aumento no número de assinantes da TV paga.

Num Brasil que vive a era do pleno emprego e da queda nos preços de produtos tecnológicos e mídia digital, o mercado de TV paga e internet são os que sofrem maior alteração. E isso traz impacto direto, também, na TV aberta. Só para se ter uma ideia, em 2007 eram 5,3 milhões de domicílios com TV paga no Brasil. Hoje, são 15 milhões.

O quanto valorizou o contrato de TV fechada para os clubes? De que forma eles enxergam o futuro das transmissões? A internet não seria uma forma de rentabilizar ainda mais o negócio dos direitos de transmissão, com a venda de pay-per-view para o mundo todo? Essas são apenas algumas questões que vêm à tona numa análise superficial dos números do mercado de televisão no Brasil.

Mas em busca do dinheiro de curto prazo, os clubes comprometem sua receita, sem variação, pelos próximos seis anos. Caso o mercado de TV fechada cresça na proporção que foi desde 2007, teremos pelo menos mais 10 milhões de lares (ou 33 milhões de pessoas, nas contas da Anatel) equipados com TV a cabo.

Isso tudo terá um impacto enorme na forma como as pessoas consomem a mídia, seja ela a TV aberta (cada vez com menor audiência), a fechada (crescendo bastante) ou a internet (o meio em maior expansão). Isso sem falar no impacto que a Copa de 2014 trará para o mercado de consumo de evento ao vivo a partir da melhoria dos estádios.

Talvez somente daqui a três anos os clubes comecem a perceber o ''grande'' negócio que fizeram com o contrato de TV. E, aí, talvez seja tarde demais para voltarmos ao óbvio…

Há poucos dias, aqui no UOL, Juca Kfouri em seu blog tocou num ponto fundamental para discutir o futuro do esporte no Brasil. Com o título de ''Ajude a mudar o esporte brasileiro'', Juca convidou o leitor para assinar uma petição que pede mudança no sistema de comando das principais entidades esportivas brasileiras (para quem quiser ir até lá, é só clicar aqui).

Curiosamente, no mesmo dia o site da ESPN trazia uma brilhante reportagem que explicava, ou pelo menos tentava, a queda do Atlético Goianiense no Campeonato Brasileiro (leia aqui a excelente matéria de Thiago Arantes). Em resumo, o Dragão caiu por conta da queda do sistema de influência política que auxiliava o time a manter-se na elite nacional numa meteórica ascensão desde 2005.

As duas histórias, por sua vez, exemplificam algo que já foi falado aqui no blog e que já foi, inclusive, motivo para o mesmo título dado ao post de hoje. O esporte, no Brasil, teima em não mudar. E é isso o que, no médio e longo prazo, inviabiliza a profissionalização da indústria esportiva no país.

Quando nós elogiamos algumas iniciativas do esporte pelo mundo, invariavelmente elas estão ligadas a uma gestão altamente profissional do esporte. Uma final do futebol americano, um evento do MMA, um jogo da Liga dos Campeões da Uefa… O que faz o esporte ser tão espetacular nos EUA é o tratamento que é dado a ele como espetáculo. E entenda-se por espetáculo toda a cadeia produtiva. O atleta, o torcedor, a mídia, os organizadores. É tudo um show para entreter o público. A Europa copiou e adaptou esse modelo nos últimos 20 anos, e o resultado é o que vemos por aqui nas transmissões de torneios internacionais. Um show cada vez maior, elevando o nível do evento como um todo.

E, em todos esses casos, não é o sistema político que diretamente interfere na criação desse modelo. As ligas esportivas americanas, por exemplo, são 100% empresariais. São empresas com donos, que não atendem a interesses políticos. Já na Europa, o modelo varia de país para país, mas há exemplos bons dos dois lados, tanto de clubes com donos quanto de entidades meramente políticas.

A essência, nos dois casos, está na qualificação de quem é responsável por gerenciar o esporte. O presidente assume, muitas vezes, a função política de representar a entidade, mas abaixo dele estão pessoas que são profissionais do mercado. Elas têm conhecimento técnico e base para fazer com que o clube tenha o melhor desempenho esportivo possível, ou o campeonato seja o mais lucrativo possível e de alto nível para o consumidor e para a mídia.

No Brasil, são raros os exemplos de estruturas esportivas que funcionam dessa forma. Daqueles de contar realmente nos dedos quem é capaz de fazer um trabalho assim. Por aqui, proliferam-se os exemplos como o do Atlético Goianiense, em que os investimentos são feitos com outros fins além do esportivo. Isso faz com que a casa caia tão logo o clube atinja os interesses de quem os comanda ou, então, quando a fonte seque.

A principal mudança que precisa acontecer no esporte não é a mudança no sistema de escolha dos dirigentes, mas na qualificação de quem está no poder. Ou, então, no desprendimento de quem está no comando. É muito mais uma questão de governança do que de governantes. O Vasco da Gama e o Palmeiras são dois exemplos recentes de que nem sempre mudar de ares significa melhorar de fato.

O vídeo que está no final deste post é antigo. Já foi publicado aqui no blog como exemplo de como a Red Bull é uma marca que cada vez mais dita a tendência quando o assunto é o marketing esportivo. Falei disso, ainda em 2011, mostrando a sacada marqueteira da empresa ao dar uma volta no circuito de Austin, onde no próximo dia 18 acontece a prova que coincidentemente pode definir a temporada de 2012 da Fórmula 1.

Naquela ocasião, David Coulthard, ex-piloto de competição e atual piloto promocional da Red Bull, deu uma volta no terrão que viria se tornar o autódromo de Austin. Ao término do vídeo, a escuderia de F-1 provocava os concorrentes dizendo que havia ''chegado primeiro'' ao local onde só no ano que vem aconteceria o GP.

Na última segunda-feira, em sua conta no Twitter, o piloto Fernando Alonso, da Ferrari, postou uma foto com a mensagem ''ainda aqui''. Na foto, o escrito ''Austin'' e o volante do simulador que ele ainda pilotava para tentar se familiarizar com o percurso inédito para os pilotos da F1. Quer dizer, nem todos os pilotos. Afinal, quando deu a volta inaugural em Austin, com certeza David Coulthard pegou diversas informações sobre a pista, seja por experiência profissional, seja por dados eletrônicos em seu carro. E, possivelmente, elas foram repassadas aos pilotos da Red Bull.

Quando assume uma posição de marketing agressiva, a Red Bull também planeja, claramente, os passos futuros. O que seria apenas uma ''promoção'' ao novo circuito de F1 pode se tornar, agora, uma imensa vantagem competitiva para Sebastian Vettel na busca do tricampeonato de pilotos. O estilo Red Bull de vencer passa, necessariamente, pelo planejamento. No ambiente da Fórmula 1, em que o uso da tecnologia aliada ao planejamento é absolutamente essencial, esse talvez seja um dos grandes segredos do sucesso da empresa.

Nesse caso de agora, em vez de ter as informações apenas do simulador, a empresa já esteve, há um ano, dando uma volta no autódromo que pode definir o campeão de 2012. Ou seja, a vitória pode ter vindo com um ano de antecedência…

Veja a seguir o vídeo da Red Bull em Austin e a foto de Alonso em seu simulador. Chega a ser até curioso ver o abismo que existe hoje entre as duas empresas.

A foto postada por Fernando Alonso no Twitter

E o vídeo produzido pela Red Bull. Em 2011…

Na última semana a Oakley, empresa especializada na fabricação de óculos para a prática de esportes, apresentou o Airwave, criação em parceria com o Google. O óculos, especial para a prática de esportes na neve, traz diversas inovações tecnológicas que aproximam o consumidor de um filme de James Bond (o vídeo ao final do post ajuda a entender mais sobre isso).

Há quase meio ano, a Nike apresentou uma novidade de seu sistema de treinamento, batizado de Nike Plus. Em parceria com a Microsoft, foi lançado o Nike+Kinect Training, jogo para o XBox que faz com que você tenha uma rotina de treinos para ser feita dentro de casa. A parceria é mais uma inovação da marca para que o consumidor pratique atividade física usando a mais alta tecnologia (no final do post há um vídeo também para entender o que é o jogo).

Os dois casos mostram claramente o futuro para as empresas do esporte. Os fabricantes de artigos esportivos são, cada vez mais, empresas digitais. Valendo-se de parcerias com empresas de reconhecida capacidade de criação de artigos tecnológicos, as marcas têm construído seus caminhos a partir do universo digital.

E o motivo, claramente, é a proliferação das mídias ditas sociais. No fundo, o que as marcas incentivam é a virtualização das competições. Em vez de reunir-se com os amigos para uma disputa, as pessoas conseguem competir umas com as outras a partir dos resultados que são publicados nas redes sociais. Isso faz com que a tecnologia torne-se parte importante do processo.

É por isso que, de cinco anos para cá, as principais fabricantes de material esportivo têm buscado produzir equipamentos para o público final com alta tecnologia embutida nele. Na falta dos amigos para a prática de esporte, a pessoa consegue ''compensar'' com a tecnologia, mapeando todo o seu desempenho para, em seguida, compartilhar e comparar com o dos amigos.

No fim das contas, Nike e Oakley mostram que entenderam o real sentido do mundo digitalizado. As pessoas continuam a celebrar suas conquistas materiais e vividas no mundo real, mas agora de forma virtual, a partir das redes sociais. E, não deixa de ser irônico, a tecnologia acaba sendo um meio para o incentivo da prática de atividade física, quando a maioria das pessoas preconizava o fim dos mundos pelo ócio causado pelo computador e pelo videogame…

Abaixo seguem os vídeos com as campanhas das duas inovações tecnológicas da Nike e da Oakley.

O vídeo da Nike com o Kinect

E a apresentação do Airwave, da Oakley com o Google.

Há algumas semanas, após a realização do UFC no Rio de Janeiro, Dana White, presidente da competição de lutas, afirmou que estava tendo dificuldades para fazer com que a cidade de São Paulo abrigasse um evento da empresa. A frase do chefão do MMA foi a seguinte:

''Estamos tendo problemas para ir a São Paulo, queremos ir para lá, estamos tentando! Faça aqueles governantes de lá ajudarem'', disse, entre risos.

A frase de White expõe uma realidade do esporte em todo o mundo, em especial nos Estados Unidos, e que felizmente aqui no Brasil não consegue ter eco na opinião pública. A força da realização de um evento esportivo faz com que, muitas vezes, o esporte chantageie os entes públicos para conseguir ter facilidades para fazer com que ele aconteça num determinado local. Em tempos de aproximação de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos por aqui, cresce o debate sobre a participação da esfera pública no financiamento do esporte de alto rendimento.

Nos EUA, é absolutamente comum a cidade ser pressionada para receber um time ou uma competição. Austin, no Texas, por exemplo, foi praticamente obrigada a investir quase US$ 200 milhões na construção de um autódromo para abrigar uma etapa da Fórmula 1 (a corrida acontece no próximo dia 18). A explicação dos gastos é a geração de receita a partir da realização da corrida de F1 na cidade, com a movimentação do turismo, do pagamento de impostos, etc.

Já na Europa, a profissionalização do esporte levou também ao surgimento de fenômeno parecido. Munidos de informações mais precisas sobre o impacto positivo da realização de um determinado evento, os executivos do esporte pressionam os governos a fazer investimentos ou conceder benefícios para que consigam pagar menos para alcançar seus objetivos.

É o tal conceito do ''pão e circo'' que domina a humanidade desde os tempos da Roma Antiga. Na gestão moderna de eventos esportivos, o conceito de que é função de governo ajudar a investir no entretenimento das pessoas ganha força. Em troca de popularidade, o governante muitas vezes cede aos caprichos do organizador e atende à ''chantagem''.

Aqui no Brasil a moda ainda não pegou. A maior explicação para isso é, sem dúvida, a falta de capacitação de quem gerencia o esporte em mostrar para a esfera pública o benefício de investir nisso. O único caso até agora, e que causou imensa repercussão negativa, foi o pacote de isenções fiscais ao estádio do Corinthians para a Copa do Mundo. A prática, porém, vai começar a ser cada vez mais comum, especialmente depois dos megaeventos, que trabalham ferozmente esse conceito.

Essa prática, aliás, talvez seja um dos legados que Copa e Olimpíada deixarão para o país. Infelizmente.

Nos últimos dias o noticiário de patrocínio esportivo esteve agitado. Algo natural, diga-se de passagem, já que nesta época é que começam a tomar corpo as decisões das empresas sobre o uso da verba no ano que vem. Isso geralmente acarreta na saída e entrada de marcas do esporte.

As duas notícias mais relevantes, talvez, sejam a decisão do banco Santander de não mais dar nome à Copa Libertadores e, também, a de a TAM deixar de ser a patrocinadora da seleção brasileira de futebol.

O caso do Santander é absolutamente justificável. O banco não precisava mais do naming right da Libertadores. Em 2008, quando começou o aporte ao torneio, a instituição precisava se apropriar do evento como parte da estratégia de entrada maciça no mercado sul-americano. Com o “bônus” de também fazer relacionamento no México, era natural que o banco espanhol usasse a Libertadores para alavancar sua presença na América Latina.

Agora a estratégia não precisa de tanta agressividade. Por isso o banco decidiu manter o aporte à Libertadores, mas num valor mais baixo. Com isso, “trava” a concorrência (no Brasil inflacionado pelos megaeventos, Itaú e Bradesco se apropriaram das principais competições) e mantém uma relevância significativa no continente. Foi mais ou menos isso que fez a Toyota ao perder o naming right para os espanhóis, lá em setembro de 2007.

Já o caso da TAM é emblemático. A justificativa da empresa para o “não” à manutenção do acordo com a CBF passa pelas mudanças no mercado de aviação. Parceira mais antiga depois de Nike e Ambev, a empresa deixa a seleção brasileira no momento em que ela talvez vá dá maior retorno para a marca.

O novo comando da CBF certamente tem forçado a renegociação de valores de alguns contratos. O da TAM era bastante interessante para a entidade, mas é bem possível que outra companhia, em busca de aumento de espaço no mercado brasileiro, esteja pronta para assumir o comando. Interessante, porém, perceber que para a TAM, líder do mercado, não haja problema deixar para um concorrente a chance de se apropriar da seleção exatamente nos dois anos em que as principais competições da Fifa chegam ao país.

Os dois casos, de formas distintas, mostram aquilo que o esporte teima em dificilmente aceitar. Patrocínio está longe de ser caridade, ainda mais quando envolve cifras milionárias. Sendo assim, chega um dia que o casamento chega ao fim.

Há pouco tempo discuti aqui o quanto Zizao representava para o Corinthians uma certa ''fuga'' do noticiário da mídia em cima do dia-a-dia do clube para focar em questões menores do astro chinês.

Hoje também tivemos mais um exemplo de como uma contratação de um atleta pode transpor a barreira do esporte e trazer benefícios que vão além da questão técnica. O time da Unilever apresentou a central Luciane Escouto, de 25 anos de idade. Jogadora que chega para fazer parte do grupo, como ela mesmo faz questão de ressaltar, Luciane concorre no ano que vem ao título de Miss Brasil Mundo, depois de vencer em 2011 o concurso ''A Mais Bela Gaúcha''.

Raramente as contratações no vôlei ganham destaque na mídia de massa, atendo-se na maioria das vezes aos veículos específicos do esporte. Com Luciane, porém, o time do Unilever ocupou espaço relativamente valioso nos principais sites do país (inclusive o UOL dava destaque a ela no início da tarde de terça-feira em sua página principal). Com certeza o inusitado de a atleta ser também modelo faz com que a pauta seja mais abordada pelos meios de comunicação.

Luciane e Zizao são, a seus estilos, dois casos de como é possível um atleta contribuir além do esporte para um clube. Tempos atrás, era improvável que a contratação de atletas com mais poder marqueteiro do que esportivo dessem qualquer repercussão minimamente positiva na mídia.

Hoje, sinal dos tempos, essa estratégia é mais efetiva. Afinal, o próprio clube já percebeu que não vive apenas do esporte. É preciso dar mais motivos para que o torcedor fique próximo a ele. Por mais que as pessoas falem que, no fundo, o que vale mesmo é o desempenho esportivo.

Uma das grandes lições que o esporte deixa nas pessoas é a ética.

(por favor, corneteiros, prestem bastante atenção na frase a seguir)

Se ensinado de forma correta, o esporte pode formar na pessoa, desde criança, conceitos fundamentais de que é preciso ser honesto e de que, nem sempre, você sairá vitorioso na vida. Esse é um atributo presente no esporte desde o princípio mas que, ultimamente, vem sendo pessimamente trabalhado pelo que deve ser o exemplo para os outros, que é o esporte de alto rendimento, profissional.

A queda da máscara de Lance Armstrong, que sempre foi um bastião da moralidade e limpeza no ciclismo, mas que se revelou tão ou mais fraudulento que os outros competidores, é um exemplo claro disso. Fazer o que todos fazem não torna menos criminoso o ato de Armstrong.

Agora, o absurdo que se apresenta é a tentativa desesperada do Palmeiras de anular uma partida por causa da tomada de decisão do árbitro auxiliada pela televisão. Sim, é contra a regra, mas o clube alega que o árbitro não pode invalidar um gol pela TV. O detalhe é que ele não havia percebido que a bola havia entrado com a mão!

Imagine explicar para uma criança de cinco anos de idade, que já entende minimamente a dinâmica do jogo, que é errado o árbitro punir o clube que, deliberadamente, o enganou e que, dessa forma, levaria vantagem de forma ilegal. Fica difícil até de explicar, mas podemos resumir tudo pela questão da ética.

Hoje a sociedade é tomada pelo conceito de que os fins justificam os meios. É o exemplo político de que não interessa com quem eu faço a aliança, desde que eu vença as eleições.

É o tal de ''temos de ganhar, nem que seja de forma honesta'', partindo do princípio de que ser desonesto já é algo corriqueiro.

O esporte tem como grande virtude ser um formador de caráter nas pessoas. O esporte de alto rendimento é o ponto mais alto disso tudo, sendo ele a síntese do que deve ser a vida das pessoas. Um jogo, em que os mais bem preparados vencem, e não os trapaceiros. A veneração à ''malandragem'' do jogador brasileiro é o que há de mais absurdo dentro do que queremos ensinar como conceito para as gerações futuras.

Quando um clube cogita prejudicar o outro porque sentiu-se prejudicado por conta de uma trapaça que fez e não foi bem-sucedido, temos a síntese de que ética é uma palavra que não consta no vocabulário do esporte. Ou, pelo menos, está colocada num segundo plano. Felizmente alguns bons exemplos ainda perduram. Como o de Marcos, ex-goleiro do Palmeiras e que após o jogo desabafou em seu perfil no Facebook:

''Na minha opinião, não precisamos que anule o jogo, afinal o gol foi de mão. Numa época de tanta luta para que a justiça seja feita no Brasil, nós (todos) do futebol brasileiro temos que dar exemplo, se for para acontecer o pior, que seja com dignidade''.

Por isso mesmo é que Marcos consegue ser um ídolo que ultrapassa a marca de um clube. O tal do jogo limpo não pode ser a exceção do esporte, da política, da educação, de tudo. E o esporte tem um enorme potencial para trazer esse exemplo para as pessoas. E isso pode ser benéfico até para as empresas que resolverem encampar essa ideia.