A aproximação dos megaeventos esportivos no Brasil fez com que o mercado esportivo iniciasse uma profunda mudança. Passados cinco anos da escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo, e três do Rio para as Olimpíadas, o que mais se observa por aqui é que, mais uma vez, a Globo esteve à frente de todos os outros e tomou o espaço que ainda havia disponível no mercado.

Hoje, diversas empresas pertencentes às Organizações Globo são cada vez mais donas de diferentes segmentos do esporte brasileiro.

Um exemplo claro e evidente é o futebol, com a empresa detendo os direitos de transmissão nas TVs aberta, fechada, pay-per-view, comercialização de placas de publicidade, telefonia celular, promoções atreladas ao Brasileirão, etc. Tudo o que diz respeito à Série A do Brasileiro precisa passar pelo crivo da Globo.

Com o fim das Olimpíadas de Londres, quando não teve os direitos sobre o evento na TV aberta, a Globo expandiu seus tentáculos para outros esportes. O vôlei, por exemplo, entregou a comercialização de seus contratos de patrocínio para o departamento de marketing esportivo da Globo, que por sua vez é sócia do Novo Basquete Brasil (NBB) e, também, da Stock Car. Isso sem falar na parceria antiga com o GP do Brasil de Fórmula 1.

O caso mais recente é com a Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos (CBDA). Nesta semana a entidade divulgou seu calendário de 2013, e a principal mudança é que todas as competições vão acabar no sábado. O motivo? Para atender à Globo, que quer exibir reportagens da natação no ''Esporte Espetacular'' aos domingos (a reportagem pode ser lida aqui).

Agora, com a Geo Eventos, as Organizações Globo também passaram a ser produtoras de eventos. A despedida de Marcos no Palmeiras, e as provas de corridas de rua dos quatro clubes de maior torcida de São Paulo são exemplos recentes. Da mesma forma, a empresa gerencia os camarotes dos estádios de São Januário, Rio Stadium (o Engenhão) e vai financiar e gerenciar uma nova área vip no Couto Pereira, do Coritiba.

Do jeito que as coisas caminham, perderemos um dos maiores legados que os megaeventos poderiam trazer, que seria a profissionalização de quem trabalha com o esporte, que se fortaleceria e passaria a ser dono de suas propriedades comerciais. Aos poucos, a Globo tem amarrado contratualmente diferentes segmentos do esporte, o que inviabiliza no médio prazo a profissionalização das entidades esportivas e, pior ainda, amarra o esporte à emissora.

Em tempo, se há um ''culpado'' nessa história, ele definitivamente não é a Globo, que percebeu que para ser líder num mercado de mídia cada vez mais modificado, ela precisa ser muito mais do que uma empresa de mídia e passar a ser produtora de conteúdo de qualidade. O canal para desovar esse conteúdo ela tem e é o mais forte do país. O problema é o esporte não ter percebido que, na verdade, ele que poderia ser a empresa geradora de conteúdo para a mídia.

Usain Bolt e Lance Armstrong são hoje duas pontas do processo de criação da imagem de um ídolo.

Ontem, no Rio de Janeiro, Bolt mostrou o quão espetacular pode ser. A convite da Puma, sua principal patrocinadora, veio ao Brasil e deu o seu habitual show de simpatia, atraindo a atenção da mídia, criando pautas inusitadas por onde passou e engajando as pessoas em torno dele, que tem tudo para ser o ídolo mais global do esporte desde Michael Jordan.

Por outro lado, o ex-ciclista americano segue com a avalanche de denúncias contra si em relação ao doping e vê sua credibilidade descer em velocidade que nem mesmo ele conseguiria alcançar nos áureos tempos de atleta ''limpo''. Tanto que ontem a revista Runner's World dos EUA publicou que Armstrong deve ter seus registros das maratonas de Boston e Nova York apagados pelos organizadores.

Os extremos em que hoje se encontram Armstrong e Bolt resumem-se a um status que é fundamental para o ídolo. Ser verdadeiro.

O velocista jamaicano é hoje uma figura mundialmente conhecida e admirada exatamente por ser verdadeiro. A maneira como ele se diverte antes de uma prova absolutamente dura como uma final olímpica talvez seja o melhor meio de mostrar o porquê de ele ser tão admirado. Enquanto todos os atletas são vistos como pessoas de sucesso apenas quando estão sérias e concentradas, Bolt contraria a lógica e mostra que é possível ser bom e feliz naquilo que faz. Principalmente porque o comportamento do jamaicano fora da pista é exatamente igual àquele demonstrado dentro dela. A veracidade com que Bolt demonstra viver e competir confere a ele uma aura ainda mais simpática e isso o torna um ídolo muito maior para as pessoas.

E a verdade é um componente fundamental para a construção da imagem de um ícone.

Durante anos Lance Armstrong repetiu o mantra de que não se dopava. Passava pelos testes antidoping sempre limpo, embora o meio do ciclismo dissesse ser impossível para qualquer ser humano competir naquele nível e ter a performance que o americano conseguia. Hoje, esse mundo de fantasia caiu. Foi possível, tardiamente, comprovar um grande esquema de fraude que envolvia o ciclista para mantê-lo aparentemente ''limpo''. No fim, todo o discurso de superação e exemplo que Armstrong transmitia foi colocado abaixo. O mocinho virou bandido, e a verdade virou embuste.

Armstrong ainda é mantenedor de um dos principais projetos sociais do mundo no combate ao câncer. Isso é espetacular. Mas, para que mantivesse a sua aura de ídolo, teria sido muito melhor que ele fosse apenas um ciclista mediano que superou o câncer e conseguiu criar um mundo melhor para as pessoas portadoras de uma das mais emblemáticas doenças que aflige o ser humano. A vitória a qualquer custo sempre tem um preço.

E para um ídolo ser verdadeiro, ele tem de saber que não se pode jogar sujo. Qualquer um que tenha lido histórias em quadrinhos na infância deveria saber disso.

Esse é o tema de uma palestra que darei amanhã no Sesc Vila Mariana, dentro do Play The Game Brasil, encontro para debater a transparência no esporte e que, por conta de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, acontecerá por aqui. A menos de um ano do primeiro evento de maior importância por aqui, é primordial começarmos a debater cada vez mais o que de fato acontecerá no país por conta dos megaeventos.

Afinal, legado nada mais é a palavra que sintetiza o projeto de marketing de um grande evento. É a história que se conta para aquilo que se quer atingir a partir de uma Copa, de uma Olimpíada ou similares.

E aí entra hoje o maior ponto de interrogação do Brasil para os próximos quatro anos. Será que o projeto que montamos será de fato colocado em prática? Sim, podemos imaginar a festa que teremos durante os eventos, mas do que terá valido tudo se não passar apenas de uma grande festa?

Quando ganhou o direito de sediar as Olimpíadas de 2016, o Brasil vendeu a ideia de que o evento mudaria a cara da cidade que mais simboliza o nosso país para o exterior e que, mais do que isso, proporcionaria ao mundo a visão de um novo país. A menos de quatro anos do início dos Jogos, pouco foi feito para termos a certeza de que o Rio será outro depois de 2016.

No fim das contas, o maior legado que podemos levar é a necessidade de planejar e executar com maestria um projeto. A primeira parte nós fizemos muito bem. A segunda e mais importante, infelizmente, ainda não saiu do papel…

O governo do Rio de Janeiro divulgou nesta segunda-feira alguns detalhes do edital para a privatização do estádio do Maracanã. E, ao que tudo indica, em tese aqu

ela que tem tudo para ser uma das principais arenas do futebol brasileiro corre o risco de se tornar uma espécie de pesadelo para quem vier a ser o ''dono'' do Maracanã pelos próximos 35 anos.

O maior problema é no que se refere à concessão do estádio. Pelo edital, nenhum clube poderá se candidatar para assumir a gestão do Maracanã. Nas palavras do secretário da Casa Civil do Estado, Regis Fitchner, ao UOL: ''Não queremos que o Maracanã seja de um clube A ou clube B. Não faz sentido que um clube tenha exclusividade sobre um estádio que é um templo do futebol''. (a matéria completa pode ser lida aqui).

O pensamento de Fitchner é exatamente o início da sentença para que o templo do futebol transforme-se num lindo elefante branco no médio prazo. Ao vetar a participação de clubes na gestão do novo estádio, o governo do Rio pede para que o principal cliente do Maracanã passe a buscar uma alternativa mais rentável depois de certo tempo.

O fenômeno aconteceu na Alemanha cerca de cinco anos depois da Copa do Mundo e provocou, desde o lançamento da Amsterdam Arena, em 1996, um boom de construção de estádios pela Europa.

No caso da Alemanha, os clubes que tiveram estádios reformados por conta do Mundial passaram, com o tempo, a ter uma receita mais significativa vinda dos dias de jogos. Esse é o reflexo mais imediato da construção de novas arenas. O estádio passa a ser mais eficiente para levar o torcedor aos jogos. Consequentemente, esse torcedor passa a consumir mais e, no fim das contas, a gerar mais grana para o dono do estádio. Com isso, os times têm promovido reformas em suas arenas no futebol alemão.

Não é difícil de se prever que, pelos próximos 20 anos, o mercado de futebol no Brasil partirá para uma melhoria de infraestrutura provocada pela melhoria a partir da Copa do Mundo. Para equiparar-se aos concorrentes, os clubes vão começar a buscar estádios próprios e caminhos mais eficientes para a geração de receitas.

Ao vetar que o Maracanã tenha um único dono, o governo do Rio não resolve o problema de Flamengo e Fluminense, hoje os dois times que não possuem estádio na cidade. Eles terão de continuar a viver do aluguel para faturar. Naturalmente o Vasco deve, com o passar dos anos, reformar São Januário, aumentando a receita com o local. O Botafogo, apesar de todos os problemas estruturais do Engenhão, continuará a trabalhar para que seu estádio torne a experiência do torcedor melhor e, consequentemente, mais lucrativa para ele.

No fim das contas, o Maracanã pode se tornar o novo Wembley. O estádio da Federação Inglesa de futebol é o maior mico que existe. Lindo, moderno, multiuso, mas sem um dono fixo, que use o local pelo menos duas vezes por mês. Wembley, ainda hoje, é uma arena deficitária. Um dos maiores motivos para isso é o fato de que nenhum clube inglês é dono do local, reservado apenas para os jogos da seleção da Inglaterra.

Naturalmente Flamengo e Fluminense serão potenciais clientes do Maracanã. O problema é que, com a ideia de privatização que foi dada pelo governo do Rio, eles continuarão a viver do aluguel do espaço. E, num cenário de novo dono para o estádio, o aluguel será bem mais caro do que era na época da Suderj.

É possível prevermos, em 2020, o noticiário falando sobre a decisão de que o Maracanã passará a ser gerenciado por um clube de futebol. Ou, então, noticiarmos as construções das novas arenas de Flamengo e de Fluminense, menores que o Maracanã e muito mais adaptadas à realidade dos dois clubes. Tem sido assim no mundo todo.

Chega uma hora em que todo mundo se enche de viver de aluguel…

O exemplo não vem do esporte. Mas é a típica ação que pode, facilmente, ser aplicada para o universo esportivo. O maior benefício que uma empresa tem quando patrocina uma atividade de entretenimento é poder se apoderar daquele evento/atleta/cantor/filme para criar ações para o seu consumidor.

Foi o que a Coca Zero fez com o patrocínio ao novo filme do 007. Seria muito simples para a marca apenas aproveitar a exposição desse patrocínio em letreiros nos cinemas, ou então em material de divulgação. Mas foi muito mais lógico poder criar uma ação exclusiva para o consumidor, que com isso teve uma relação totalmente diferente com a marca.

Esse é exatamente o diferencial que o patrocínio traz e que, aos poucos, as marcas começam a perceber que são o grande barato de um programa de relacionamento. Ao pagar, e caro, para se apropriar dos direitos exclusivos de um evento, uma marca tem de explorar esse recurso para fazer a diferença. A exposição acaba se tornando o benefício extra desse patrocínio.

Aos poucos as marcas começam a perceber as diferentes maneiras de se trabalhar isso no esporte. Quem sabe um filme inspirado em James Bond ajude a trazer novas ideias para serem aplicadas ao esporte.

Uma das coisas mais fantásticas que existe no esporte é que, sem o menor esforço, clubes e atletas tornam-se marcas extremamente poderosas. O que, no mercado corporativo é a chave para o sucesso de grandes empresas, no meio esportivo é praticamente algo natural. Os clubes são instituições centenárias e de extremo valor para o consumidor. Tão valorosa que o torcedor ''das antigas'' recusa o termo consumidor para defini-lo. A relação é muito mais profunda do que isso.

Por conta desse cenário, o tema ''branding'' nunca fez parte das necessidades do esporte durante muito tempo. No Brasil, especialmente, essa é uma realidade ainda muito distante do cotidiano. Só que, com o desenvolvimento do esporte como negócio, ainda mais no futebol, o assunto tem de vir cada vez mais à pauta. Por uma questão de sobrevivência dos clubes.

O caso mais recente é o que envolve o Corinthians e a ''Apito Promocional'', empresa que havia fechado um pacote de patrocínio de sete jogos do time pelo valor de R$ 1,5 milhão. Agora, o patrocínio foi parar no departamento jurídico alvinegro, que cobra a falta de pagamento de uma das parcelas (leia mais detalhes aqui).

O imbróglio não deixa de ser uma espécie de ''castigo'' para o próprio Corinthians.

Quando o clube criou, em 2009, o ''Projeto Ronaldo'', provocou exatamente uma depreciação de sua imagem, mesmo achando que faria o contrário. Sim, Ronaldo ajudou e muito a mudar a percepção da imagem do Corinthians. Mas o meio encontrado para isso foi prejudicial no longo prazo. Quando fragmentou a camisa para diversos patrocinadores, o clube matou seu ativo mais valioso para um acordo de patrocínio. Para piorar, a partir do momento em que fez contratos diferentes, com prazos de duração distintos, piorou isso .

Quem acompanha o blog há três anos sabe que falávamos disso desde o início. Hoje, as grandes empresas perceberam que patrocinar o esporte é ir além da exposição na camisa. Por isso mesmo, o mercado passou a ser mais criterioso antes de investir.

E aí entra o problema hoje para o Corinthians. O clube cobra um valor para o patrocinador principal que nenhuma empresa está disposta a investir para ter de dividir a exposição com outras marcas. Com o passar do tempo e a necessidade de ''fazer caixa'', o clube acaba depreciando o valor de sua camisa aceitando empresas menores que fazem aportes pontuais. E, nessa roda, a marca Corinthians, que está hoje num momento de extrema valorização, não consegue provar para um eventual patrocinador que vale a pena aplicar um certo dinheiro para estar aliado a ela. Quando notícias como essa da Apito Promocional vem à tona, então, a situação só piora.

O grande segredo para que clubes como Manchester United, Barcelona, Real Madrid, Chelsea e outros se tornassem potências mundiais foi um consistente trabalho para formação de um conceito de marca que acompanha o clube. O Manchester foi o primeiro a fazer isso, lá nos anos 90. Na década passada, os demais grandes europeus acompanharam o movimento.

Agora é o momento de os clubes no Brasil passarem pelo doloroso processo de fortalecimento de suas marcas. Doloroso porque isso implica, num primeiro momento, a reduzir os ganhos com quaisquer patrocínios e buscar projetos de longo prazo, que pagam menos a princípio, mas que fortalecem os relacionamentos no futuro e, assim, geram um aumento de receita.

Ou os clubes começam a fazer isso ou, passado os furacões de Copa e Olimpíadas, as empresas vão procurar outra área para se engajar.

Anunciado como grande contratação marqueteira do Corinthians há quase um ano, o chinês Zizao se transformou no novo Ronaldo do clube paulista. Como na época do então camisa 9 do alvinegro, o atleta chinês virou uma espécie de para-raios corintiano.

A tática, aliás, não é nova dentro do Corinthians. Desde que Ronaldo desembarcou no clube, no fim de 2008, que o clube sempre conta com um atleta que serve de foco de atenção da mídia para, de uma forma ou de outra, espantar crises que possam rondar o ambiente.

Ronaldo sempre disse que tinha “as costas largas”, tanto que todas as eliminações ou perdas de campeonato que contaram com sua participação foram sucedidas por uma entrevista coletiva do jogador para “assumir a culpa” do fracasso.

Sem obviamente o mesmo carisma, história e força de Ronaldo, Zizao assume mais ou menos a mesma condição agora no clube. Como expus aqui no blog quando o atleta foi contratado, era muito pouco provável que a estratégia que a diretoria de marketing corintiana propunha ao anunciar o primeiro chinês a atuar pelo Corinthians fosse bem-sucedida.

Zizao é um completo desconhecido no país mais populoso do mundo. Além disso, sua fama só poderia ser feita no caso de ele entrar em campo e jogar com regularidade, tornando-se um protagonista no Corinthians. Se a ideia era repetir o que a NBA fez com Yao Ming para popularizar o basquete na China, o tiro sairia pela culatra. Dito e feito.

Mas aí entrou em campo a genialidade do departamento de marketing do alvinegro, devidamente ajudada por uma espécie de “falta de notícia” que contaminou a mídia que cobre o Corinthians. No compasso de espera pelo Mundial de Clubes, o jogador chinês virou a notícia, mesmo sem fazer aquilo que inicialmente foi proposto.

Zizao foi ao shopping com torcedores, ao Mercado Municipal, ao treino, ao banheiro… O Corinthians conseguiu, ao não colocar o seu exótico atleta em campo, criar notícia a partir dele. Notícia que não serve para expandir a marca corintiana em solo chinês, mas que cai como uma luva para afastar debates mais acalorados sobre como anda a preparação do time para o Mundial de Clubes, o que só serviria para colocar pressão sobre a equipe.

E a mídia caiu de cabeça na história de promover o “não-astro” chinês. É só reparar que a lesão de Emerson Sheik, que pode comprometer um dos principais atletas do clube para o Mundial, foi transformada em pauta como “Zizao ganha chance para estrear”…

No fim das contas, o maior feito da contratação de Zizao foi transformá-lo no maior manipulador de notícias dentro do Corinthians. Não fosse isso, o chinês renderia três notícias para a mídia: sua contratação, sua estreia e a rescisão de contrato após uma experiência frustrante.

Com Zizao fora de campo, o Corinthians assegura que a mídia continuará sem trazer debates que perturbem a paz no ambiente do clube. E, enquanto isso, o chinês segue com sua importante função de manipular a cobertura do dia-a-dia corintiano. Tite e os jogadores, sem dúvida, só têm a agradecer.

Na noite desta segunda-feira recebi um e-mail marketing da fabricante de material esportivo Asics. A peça me convidava a preencher um cadastro da empresa para receber mensalmente informações sobre esportes.

Num mundo em que cada vez mais o consumo da informação é segmentado, o e-mail recebido da Asics foi um sinal de que, aos poucos, as marcas têm percebido que o conteúdo assumiu o caráter de elemento fundamental para o fortalecimento de uma relação com o consumidor.

O desenvolvimento tecnológico e a internet alçaram qualquer pessoa à condição de produtor de conteúdo. Com isso, o consumidor dita o que e como ele quer consumir a informação. E, por sua vez, o acesso à notícia em si virou algo comum, disponível e, até certo ponto, banal. Eu não preciso mais do jornal ou da TV para me informar. Eu não preciso chegar até a informação, já que ela vem até mim de diferentes formas.

Só que essa situação, ironicamente, elevou o conteúdo a um patamar fundamental. Na era em que o consumidor escolhe o que quer ler/ver/sentir/ouvir, faz muita diferença apresentar algo que atenda exatamente os desejos daquela pessoa.

Paralelamente, com a produção globalizada de produtos, cada vez mais os preços de marcas concorrentes se assemelham, em todos os segmentos de mercado. A escolha por uma ou outra marca passa, fundamentalmente, pela imagem que a empresa forma na cabeça do consumidor.

E é nesse ponto que voltamos ao tal e-mail da Asics. Quando uma marca se propõe a fornecer um conteúdo para o consumidor daquele tema que é de interesse dele e que tenha relação com a empresa, ela passa a fazer a diferença para ele. Não é mais apenas um bom produto que leva a pessoa a lembrar e consumir uma marca, mas sim a experiência que ela proporciona ao consumidor.

Nesse sentido, o esporte passa a ser um conteúdo de primeiríssima qualidade. O que mais impressiona é que, quando falamos do mercado brasileiro de patrocínio esportivo, poucas marcas perceberam que podem se apropriar do conteúdo que o esporte produz para ser diferente para o consumidor.

Geralmente esse movimento começa com as marcas que trabalham com o fornecimento de artigos esportivos. Vamos ver se ele vai se espalhar para os outros segmentos ou se as marcas continuarão a achar que a exposição de mídia é realmente o grande benefício do investimento no esporte.

A paixão turva qualquer análise crítica do torcedor. Mas a verdade é que, no fundo, o medo que existe pelo rebaixamento de um clube à Segunda Divisão não deixa de ser um sentimento egoísta.

Bom, para quem chegou até aqui (poupando ou não os elogios a minha querida mãe), vamos tentar explicar a lógica desse raciocínio. Uso aqui o caso palmeirense porque é aquele mais próximo à realidade do blogueiro, mas que também se aplica a torcedores de Atlético Goianiense, Figueirense e Sport.

A iminente queda do Palmeiras à Série B em 2013 é fruto de gozação de torcedores rivais e de desespero do apaixonado palestrino. A humilhação de num período de dez anos ver o time pela segunda vez ser rebaixado é, de fato, motivo para o palmeirense querer me matar quando digo que esse é um sentimento de egoísmo dele.

Afinal, qual o mérito que tem o Palmeiras para permanecer na Série A? Talvez o melhor caminho que exista para o clube seja voltar para a Segunda Divisão e, finalmente, repensar o seu modelo de gerenciamento. Como já expus aqui no blog quando o Palmeiras ganhou a Copa Kia do Brasil, não existia mérito na conquista do ponto de vista gerencial. Ela era, exclusivamente, do treinador e dos atletas.

Agora, porém, o descenso cada vez mais próximo expõe de maneira clara um clube absolutamente despreparado fora de campo, o que cada vez mais interfere no resultado dentro dele. O Palmeiras de hoje lembra, e muito, o Corinthians de 2007, ou o Vasco de 2008. Uma baderna política no interior do clube, e o reflexo disso dentro de campo.

Será que para o torcedor palmeirense é melhor ver o time na Série A em 2013, mas com os mesmos problemas estruturais dentro do clube, ou então sofrer um novo baque com o rebaixamento para repensar o modelo de gestão e preparar uma volta para a Primeira Divisão bem estruturada, de forma a não tirar mais o Palmeiras da lista de protagonistas do futebol brasileiro?

Um dos fatores que mais atrapalha a instauração de um modelo sustentável de gestão dentro do futebol é o fato de que, por pior que seja o gerenciamento de um clube, dinheiro sempre entra no caixa. A grande diferença, de uns tempos para cá no mercado brasileiro, é que só dinheiro não é mais suficiente para fazer um time ser campeão. Ele precisa estar minimamente organizado fora de campo para trazer resultados.

Sendo assim, talvez seja melhor para o palmeirense aguentar um ano de sofrimento dos torcedores rivais do que ficar mais dez anos capengando como o campeão do século passado perdido dentro desse rótulo. Do contrário, será mero egoísmo do torcedor não querer ver seu time na Série B em 2013.

A primeira manifestação foi em Porto Alegre. Agora, em Brasília. Nas duas, o vandalismo das pessoas descarregou, sobre o mascote da Copa do Mundo, um ódio que não se justifica. Pelo menos não para o coitado do tatu-bola, que na vida real corre o risco de extinção e, no personagem criado pela Fifa, de ter um nome ridículo.

Mas os atos de selvageria sobre o tatu servem de grande alerta para os organizadores da Copa do Mundo no Brasil.

Estivesse eu na Fifa ou no COL, com certeza estaria preocupado em entender o que motiva as pessoas a destruírem o mascote. Sinceramente não dá para acreditar que seja uma forma de repressão à Coca-Cola, que é a ''detentora'' do tatu nas promoções com a Fifa. Foi-se o tempo, afinal, em que o imperialismo americano era simbolizado pela marca.

O vandalismo contra o tatu é uma mostra de como o ''clima de Copa'' está longe demais do brasileiro. Além da escolha do nome da bola, o mascote é o primeiro passo mais concreto de aproximação do Mundial do torcedor. As agressões a ele evidenciam aquilo que já falamos por aqui outro dia: é preciso, urgentemente, mostrarmos os avanços da Copa para o brasileiro.

Destruir o mascote do evento é um bom alerta de que, pelo menos até agora, não é com uma propaganda incentivando a festa para o consumidor que a Copa vai cair no gosto do torcedor. Ainda mais com a seleção brasileira sem empolgar dentro de campo.