A ideia foi simples e genial. A ação encabeçada por Ambev, Santos e São Paulo de promover a paz entre os times antes de a bola rolar no Pacaembu foi de fácil execução e emblemática na transmissão de uma mensagem. Por que não colocar os jogadores dos dois times juntos no mesmo ônibus para ir a um jogo?

É a típica ideia simples de executar e importante de se fazer. Num momento em que a bobagem de se exigir torcida única no estádio aflora, os clubes e o patrocinador fazem um gesto que propõe uma outra reflexão.

E aí o que se vê dentro de campo, com a bola rolando?

Os jogadores, com a gana de vencer, jogam por terra toda a ideia dos clubes e do patrocinador. Se irritam com as jogadas dos outros, partem para agressão, física e verbal, e levam para o torcedor uma outra mensagem.

“Pedimos paz a vocês antes do jogo, mas colocamos tudo no lixo com nossas atitudes dentro de campo”.

Lugano é um craque-bandeira do São Paulo. E, como tal, deveria se comportar dando o exemplo. Não de ser durão, disciplinador e exigente de respeito. Deveria aceitar a derrota e a má atuação. Ameaçar Gabriel, responder de forma ríspida a repórter e fazer cara de mau é passar ao torcedor a mensagem errada.

Viesse isso de um garoto ainda começando era de se esperar. Mas do jogador que representa a dignidade do Tricolor é uma tristeza. Sim, por diversas vezes deve ser irritante ter de lidar contra Gabigol e Lucas Lima. São craques, jovens, habilidosos, velozes. Marcá-los deve ser insuportável. Desarmar uma bola não deve ser nada fácil. Assim como sair perdendo com menos de um minuto de jogo e tomar 3 a 0 justamente numa falta cometida após tomar um drible por baixo das pernas. Irrita, machuca, faz o sangue ferver.

Mas, no fundo, qual o exemplo que temos de passar? Lugano representa milhões de são-paulinos. E, como tal, teria de saber que, desde os 40s de bola rolando, aquele jogo tinha um justo vencedor. Um time que jogou melhor que o dele. Como o próprio Lugano reconheceu na entrevista após o jogo. Mas como não soube fazer dentro de campo.

O jogador de futebol precisa se entender como representante de uma imagem forte e poderosa. Ele é elemento importante dentro da sociedade. Ele forma opinião, ele inspira as pessoas, ele é exemplo. Numa sociedade que questiona cada vez mais os valores (i)morais, os atletas deveriam saber o peso que suas atitudes têm.

De nada adianta marcas e clubes se preocuparem em transmitir uma mensagem às pessoas se, dentro de campo, seus jogadores se comportam de forma completamente oposta. O pré-jogo do Sansão foi um dos mais inteligentes dos últimos tempos. E tudo foi jogado fora pela atitude dentro de campo dos jogadores. Não só de Lugano, mas o líder tricolor simbolizou tudo ao ser expulso por reclamação, ao tentar intimidar na força o jogador adversário, ao vociferar pela crítica feita pela mídia no pós-jogo.

Não é fácil digerir uma derrota doída como a do clássico, nem é fácil se comportar de forma cordial o tempo todo num jogo em que você é muito superior. Mas o atleta precisa entender que ele é muito mais do que só um jogador numa tarde ruim ou boa. Ele é um símbolo que tem de mostrar valores aos outros.

Como é possível pedir paz à torcida se o jogador dentro de campo é violento?

Saber ganhar e saber perder é um exercício que cada vez mais tem de ser desenvolvido dentro do futebol. Não só no Brasil. Do contrário, por mais que se peça paz aos torcedores, não dar o exemplo dentro de campo é, no mínimo, mostrar que tudo não passou de uma péssima ação de marketing.

Para aqueles que ainda acham que não houve nada demais nas atitudes dos personagens do Sansão, fica o convite a olhar o minuto final da decisão da NBA. LeBron James sofre uma falta dura, cai no chão, levanta, arremessa, cobra o lance livre, converte um ponto e, nem cinco minutos depois, recebe do adversário que cometeu a falta um pedido de desculpas e os parabéns pela conquista do título. Sem empurrões, acusações, reclamações.

Santos e São Paulo deveriam hoje cobrar de seus representantes dentro de campo uma atitude que justificasse o apelo feito à torcida algumas horas antes de a bola rolar no Pacaembu.

O que há de mal em uma empresa ganhar dinheiro a partir de uma ação de patrocínio?

Essa talvez seja uma das últimas barreiras que precisam ser quebradas para que o marketing esportivo seja encarado como ele de fato precisa, que é ser um meio para uma empresa gerar vendas.

O Brasil tem características muito peculiares de mercado. Temos, ainda, uma única emissora que concentra boa parte da audiência televisiva (a força dela é cada vez menor, mas ainda assim é muito relevante). Temos um mercado investidor que ainda vê na exposição o grande meio para construir uma marca. E temos uma absoluta incapacidade do esporte de enxergar além desse modelo.

Os raros exemplos de negócios fechados no esporte que têm como propósito gerar dinheiro para o patrocinador são quase sempre colocados num segundo plano, como se isso fosse um erro de quem fecha tal tipo de acordo.

O problema é que isso gera, num cenário de crise econômica como o atual, um grande entrave para o patrocínio esportivo. Se o aporte está calcado na relação única de fortalecimento da marca, ele está fadado a acabar, ou a reduzir substancialmente seu valor, num momento em que as vendas caem.

É por isso que, nos últimos anos, o futebol tem visto uma debandada de marcas. Hoje, quem está num clube ou é empresa estatal, ou é empresa familiar, em que a decisão pelo patrocínio é muito mais emotiva do que racional.

Logicamente existem algumas exceções.

Nesta sexta-feira, a Ambev começa a promover o Super Final de Semana do Movimento por um Futebol Melhor (veja aqui). O projeto de patrocínio da marca no futebol é, claramente, baseado na venda de produtos. A partir de descontos para torcedores, as marcas ligadas ao MFM potencializam suas vendas.

Num momento em que o varejo está em frangalhos pela situação político-econômica do país, usar o apelo do futebol para gerar vendas ao patrocinador não é nenhum erro. Pelo contrário. Errado é não enxergar o marketing por meio do esporte como uma plataforma para geração de receita a quem patrocina.

Essa visão deturpada do patrocínio esportivo apenas como exposição de marca precisa acabar. Patrocínio pode – e deve – ser plataforma para geração de vendas a quem coloca dinheiro nele. Só assim ele vai deixar de ser caridade para se transformar, de fato, num negócio.

O Flamengo anunciou ontem, em meio aos festejos pelos 63 anos do ídolo Zico, uma grande campanha para que o torcedor rubro-negro faça um cadastramento de suas informações no clube. Com o nome de Censo Rubro Negro, o projeto pretende mapear os hábitos de consumo de seu torcedor, como explicou o gerente de marketing Bruno Spindel (leia detalhes aqui).

De todas as boas reformas que têm sido promovidas pelo clube na gestão, essa talvez seja a mais significativa para o departamento de marketing do clube.

Saber quem é o seu cliente é o princípio básico de qualquer negócio. Vem desde o Egito Antigo, quando os donos dos bens sabiam quais eram os interesses daquelas dezenas de pessoas que iniciavam um embrião do mercantilismo.

Hoje, o grande segredo das corporações bilionárias é saber os hábitos dos consumidores. Por que Google e Facebook estão acabando com o modelo de publicidade que existia? Porque eles sabem o que as pessoas consomem, e vendem isso para os anunciantes.

No futebol brasileiro, sempre demos mais bola para as pesquisas que indicavam tamanho de torcida, nunca nos preocupando com o que realmente interessa. Como esses torcedores se relacionam com meu time?

O passo que o Flamengo começa a dar agora é fundamental para isso. Nos últimos cinco anos, conversando com torcedores e clubes, foram raríssimos os casos de clubes que relataram usar a base de dados das pessoas cadastradas nos programas de sócio-torcedor para fazer alguma ação mais próxima do torcedor. E foram muitos os torcedores que sempre afirmaram ter recebido, no máximo, e-mail marketing anunciando apenas a abertura da venda de ingresso para as partidas.

O futebol tem um benefício gigantesco em relação a qualquer outro produto para obter informações dos torcedores. Eles querem passar para o clube esses dados. Se souber mapear e manter ativo esse cadastro, o Flamengo dá um gigantesco passo para tornar muito mais fácil a venda de patrocínio, o aumento da venda de produtos licenciados e, obviamente, a presença de público nos estádios.

Não adianta nada ser a maior torcida do país se você não souber quem é ela. O Flamengo dá um passo gigantesco para começar a acabar com essa defasagem centenária dos clubes de futebol no Brasil.