Entre as diversas crises que rondam os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, uma das que mais amedrontam atletas no exterior é o possível contágio do zika vírus durante o mês de agosto na Cidade Maravilhosa. Na próxima semana, vamos começar a ver uma propaganda na TV e em outras mídias que trata exatamente de uma marca que será o “Repelente Oficial dos Jogos Olímpicos” (veja os detalhes aqui).

Confesso que minha primeira reação foi de incredulidade ao saber da história. Será que compensa o risco de se fechar um patrocínio com uma marca de repelente se, justamente, o zika ainda é um tema complicado no exterior? Fui voto vencido no debate que fizemos na redação da Máquina do Esporte. E, confesso, há cinco dias venho pensando bastante sobre o tema para tentar escrever sobre.

O fato é que o Rio foi audacioso ao tomar essa decisão. E o OFF!, da SC Johnson, foi muito, mas muito inteligente ao aproveitar a oportunidade de se debater esse tema para ter a chance de marcar presença no evento.

Ao ter um repelente oficial, o Rio assume que há um risco em seu evento. Mas que, de certa forma, decidiu se prevenir contra ele. É, num outro paralelo, como se os Jogos tivessem um acordo com uma empresa de segurança admitindo que há um risco de algum atentado acontecer no evento.

Ao mesmo tempo, para o patrocinador, os Jogos proporcionam uma enorme chance de se expor a marca e transmitir uma mensagem que remete diretamente a seu produto.

Num momento em que as empresas ainda estão começando a colocar a cabeça para fora e lembrar o consumidor que falta pouco mais de um mês para as Olimpíadas, ser audacioso na transmissão da mensagem pode ser um passo importante para marcar presença no evento.

O desafio, aliás, é enorme. Só de patrocinadores mundiais, locais, apoiadores e fornecedores, o Rio 2016 conta com 59 empresas. Usar um tema de interesse público para se associar ao evento pode ser uma saída para ganhar espaço no meio de uma concorrência pesada para aparecer.

Em vez de tentar esconder o zika, o Rio decidiu assumir que existe um problema. É uma decisão difícil, mas que pode gerar um bom retorno para o evento.

Entrando hoje em seu 50º dia, o revezamento da tocha é o evento que pretende levar o espírito dos Jogos Olímpicos para todo o Brasil. E, de fato, a festa que acontece nas cidades por onde a chama olímpica passa ajuda a trazer mais para perto das pessoas o megaevento do qual apenas uma ínfima parcela da população fará parte.

Mas, mais do que um evento que beneficia o Rio de Janeiro, o Revezamento da Tocha é a oportunidade mais clara que os patrocinadores têm de se aproximar do público. Prova disso foi o que aconteceu ontem, quando a chama olímpica esteve no encontro dos Rios Negro e Solimões, no Amazonas.

O Bradesco, um dos três patrocinadores do revezamento, usou a sua agência flutuante para levar a chama por sobre o famoso encontro das águas dos dois rios. A situação mostra, de forma cristalina, como para a marca é importante poder fazer esse tipo de ativação antes dos Jogos.

Durante a competição, apenas os aneis olímpicos estarão expostos nas arenas de competição. As marcas terão de usar estratégias de mídia e relações públicas para poder se aproveitarem dos Jogos. Pior do que isso, tendo como “concorrência” praticamente uma centena de outras marcas que também vão se atrelar ao evento.

Como no revezamento apenas Bradesco, Coca-Cola e Nissan aparecem, todo o esforço que essas empresas têm concentrado nesses cem dias de passagem da chama olímpica pelo país se justifica. É só ver a foto abaixo.

Está claro que, com a tocha, as marcas brilham bem mais do que o espírito olímpico…

Um dos maiores segredos da comunicação da British Airways nas Olimpíadas de Londres foi capitalizar em cima da importância do “fator casa” nos Jogos. A companhia aérea lançou uma campanha em que pedia ao britânico para não viajar, ficar em casa e torcer pelos atletas da Grã-Bretanha na Olimpíada.

A menos de dois meses do Rio-2016, nenhuma empresa soube se apropriar do “fator casa” em sua comunicação. Em parte pela péssima situação política do país, outra parte pelo mau humor que toma boa parte das pessoas, o fato é que ninguém pensou (ou executou) uma mensagem que reforçasse a importância da conexão do torcedor com o atleta brasileiro para os Jogos Olímpicos.

Ou melhor. Ninguém havia tido a ideia de fazer isso até o Instituto Ayrton Senna, em parceria com a agência de publicidade JWT, planejar a criação de uma pulseira que, conectada a um aplicativo de realidade aumentada, traz uma mensagem de Ayrton Senna sobre a importância de se jogar em casa.

A ideia é espetacular. E, ao não envolver nenhuma marca, possibilitou ao IAS tornar-se um parceiro oficial não-oficial dos Jogos, se é que dá para entender bem isso… A tendência é que a pulseira pode vir a ser um produto engajado pelos atletas brasileiros no Rio-2016. Com a anuência do Comitê Olímpico e do Comitê Organizador. E com a certeza de que o “fator casa” não poderia ter sido tão negligenciado pelos patrocinadores assim…

Estive a trabalho durante todo o dia de ontem no Rio, justamente quando a cidade entrava na contagem regressiva para os 100 dias de início dos Jogos Olímpicos. Entre a ida do aeroporto até o estúdio do Sportv, dá para passar por boa parte dos locais de maior aglomeração turística da cidade.

E, nesse tempo todo, o que mais me lembrava que a Olimpíada está chegando são as obras que tentam aliviar o trânsito até a Barra da Tijuca, mas que atualmente só complicam o já caótico trânsito no Rio.

Onde estavam as marcas que não fizeram qualquer menção sobre o estreitamento da contagem regressiva?

Nas redes sociais e no e-mail, porém, parecia que nunca os Jogos estiveram tão presentes em nossa realidade. Tudo o que é patrocinador anunciando alguma ação. Todas, sem exceção, no mundo virtual…

A crise nos leva a apostar, de maneira lógica, em redução de investimentos. Isso afeta, diretamente, as ações de ativação de marca mais caras.

Só que isso também tem servido de muleta para que as empresas acreditem, cegamente, que o meio digital seria suficiente para assegurar eficiência na estratégia de comunicação de um patrocínio. O que muitos têm achado atualmente é que o digital/virtual é o fim, e não o meio de um trabalho de ativação de marca. 

Considerando que os códigos alfanuméricos das redes sociais deixam cada vez mais direcionado o consumo de conteúdo das pessoas, e o consumo de TV é cada vez mais fragmentado, acabamos passando praticamente batidos no Rio de Janeiro naquele que tinha tudo para ser dia importante para as estratégias da marca dentro de seu patrocínio no esporte.

Ativar um patrocínio dá trabalho e custa caro. Se as marcas começarem a apostar só no mundo virtual para realizar as ações, perderão o bonde e, mais uma vez, vão achar que não dá retorno investir em esporte…

Em 2009, o mercado de patrocínio esportivo no Brasil entrou em ebulição. Com o país confirmado como sedes da Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016 e com a economia confirmando a “marolinha” da crise internacional, todas as marcas trataram de criar seus “projetos esportivos”.

O ano de 2010 foi marcado pela corrida rumo ao pote de ouro. Foi a época em que pipocaram patrocínios nas camisas de times, gerando os abadás de atualmente, e também foi o momento em que as confederações olímpicas, pela primeira vez, viraram o fio, deixando de depender exclusivamente de verba pública para ter patrocínios de empresas privadas.

A expressão “projeto olímpico” passou a ser conjugada pelos departamentos de marketing das empresas, ávidas para tentar marcar presença no Rio-2016 de algum jeito.

Em meio a essa euforia, a Sadia foi uma das marcas que se destacou. Fechou, de forma rápida, patrocínios às confederações de judô, ginástica e natação, três com alto potencial de medalha no Rio. Depois, anunciou acordo com os Jogos Olímpicos. E, por fim, já em 2013, ampliou a atuação no esporte com os patrocínios à Copa do Brasil e à CBF.

A festa não chegou nem até o Rio-2016. De todos os patrocínios, agora, só resta o das Olimpíadas. E, mesmo assim, só porque os danos que a empresa sofreria (em multa e imagem) se decidisse romper o contrato seriam maiores do que continuar com o status de patrocinador, mas não fazer rigorosamente nada durante o evento, que é o que deve acontecer.

Com o mercado em retração, o cenário de megaeventos não se concretizando tão bem quanto parecia e um futuro incerto, a saída da Sadia da CBF marca o fim de mais uma aventura da empresa no esporte. Nos anos 80, a marca era sinônimo de vôlei, abandonou essa história ao mudar a direção e tentou, sem o mesmo sucesso, retomar uma ligação com o esporte.

O erro maior da Sadia foi, como a maioria das empresas no país, o de acreditar que uma estratégia boa de patrocínio é aquela formada por uma amplitude de investimentos que garantam um mínimo de visibilidade para a marca. No fim das contas, a gastança da empresa, que chegava aos quase R$ 80 milhões ao ano com patrocínio ao esporte, era praticamente inútil.

Raramente as empresas olham os cases de sucesso antes de fazerem um investimento. Se o fizessem, perceberiam que, muito mais eficiente do que pulverizar investimentos é concentrar a verba em um ou dois esportes e, com o restante do dinheiro, comunicar constantemente esse patrocínio ao público. Só isso pode dar mais resultado do que o cada vez mais batido retorno de exposição à marca.

Foi essa, a grosso modo, a estratégia adotada também pela 99 Taxis. A marca entrou numa série de clubes e, assim, não teve fôlego para se comunicar com os torcedores de cada uma das equipes. O que ficou após um ano, além de um espaço vazio no uniforme e a chance de outra marca ocupar esse lugar de forma mais eficiente?

Do jeito que foi conduzida a política de patrocínios da Sadia, a saída da marca do esporte era tão natural quanto a entrada dela. O mais curioso é que tudo aconteceu antes do que seria o “grande momento” para a marca. Na lógica da empresa, porém, é mais eficiente investir em publicidade nos meios tradicionais do que procurar um jeito mais estratégico (e difícil!) de aproximar a marca do público.

No fim das contas, o episódio só gera danos a todos os envolvidos. Financeiro ao esporte e de marca para a empresa.

O Corinthians acaba de divulgar a camisa que usará para o jogo contra o Avaí, na despedida do time do Campeonato Brasileiro. A substituição do nome da Caixa pela palavra hexa, com o X estilizado da patrocinadora, é daquelas ações simples e inteligentes que quase sempre marcam.

Mais ainda, a ação mostra como a camisa de um time pode ser um meio de ativação de marca. Era algo que a Parmalat, a Pepsi, a Pirelli e a Fiat fizeram no passado em patrocínios a clubes, é algo que, no vôlei, a Nestlé faz constantemente com o seu time na Superliga feminina.

A ação é, também, uma forma de a Caixa valorizar a parceria com o torcedor corintiano. Uma pequena inovação na forma como o patrocínio se apresenta gera, para o torcedor, um impacto tremendo. O que muitas vezes as marcas não percebem é que, ao valorizar o time patrocinado, ela cria um vínculo emocional com o torcedor que vai além da relação comercial. Esse é, no fim das contas, o grande atrativo de um patrocínio.

A camisa é a típica ação que valoriza clube, empresa e torcida. E que, no fim das contas, se transforma em objeto de desejo para o consumidor.

O que difere o uso da expressão “#poenodvd”, no painel de led da Arena Corinthians, após a vitória alvinegra sobre o Internacional, da brincadeira feita no perfil do Facebook do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, com o técnico são-paulino Juan Carlos Osorio?

Nas últimas semanas, as respectivas ações feitas pelos dois estádios ganharam as manchetes. Tanto Corinthians quanto WTorre, gestora do estádio palmeirense, se apressaram em dizer que os funcionários responsáveis pelas brincadeiras feitas seriam demitidos. 

No caso corintiano, após a repercussão negativa da torcida, o clube afirmou que readmitiu o funcionário e, na partida contra o Figueirense, o painel de led da Arena Corinthians trazia a mensagem “Obrigado, Fiel”. O saldo do negócio foi positivo, de todas as formas. No dia da vitória contra o Inter, a torcida mais uma vez tripudiou em cima do adversário e, depois, o clube ainda brincou com a situação pela repercussão causada.

Não haveria o menor sentido em repreender quem fez a brincadeira com o Inter. O estádio é do Corinthians, a torcida presente naquele momento era a corintiana, o caso só ganhou maior volume porque os torcedores compartilharam a brincadeira em seus círculos de relacionamento (eu mesmo recebi de um amigo presente no estádio a imagem por Whatsapp).

Mas, no caso do Allianz Parque, a história muda um pouco. A começar que a brincadeira não foi feita dentro do estádio, mas no dia seguinte à partida, nas redes sociais. Além disso, a iniciativa partiu do gestor do estádio. Que, por sua vez, não trabalha apenas para o Palmeiras, mas também para a Allianz, patrocinadora do local.

A regra, básica, é a seguinte. O Allianz Parque deve valorizar o Palmeiras, mas nunca tripudiar dos outros. É esse o conceito que deve permear qualquer patrocínio no esporte. O patrocinador tem de se comunicar com o torcedor do time que patrocina, mas sem assumir a condição de torcedor. Ele deve valorizar o sentimento que une a pessoa ao clube, sem destruir o sentimento que une outras pessoas a outros clubes.

A partir do momento que o estádio do Palmeiras é patrocinado pela Allianz, ele deixa de ser apenas o estádio do Palmeiras, para defender também os interesses do patrocinador. E, como uma empresa que atua para qualquer pessoa vendendo seguros, a Allianz não pode pensar em ferir o sentimento do torcedor são-paulino.

Enquanto a Arena Corinthians não tiver uma empresa que batize o espaço, poderá brincar com torcedores como se fosse um “território” corintiano. Mas, quando passar a ter alguém que dê muito dinheiro ao local e o utilize para se relacionar com o mercado, ela precisará mudar seu comportamento.

Os novos estádios proporcionam, com a tecnologia disponível, várias possibilidades para interagir com os torcedores. Até por conta disso as empresas se mostram interessadas em patrocinar o local. Mas o caso recente do Allianz Parque mostra que, até para isso, existe um limite na zoação alheia…