Quando o torcedor chegar ao Parque Olímpico no sábado para as primeiras competições do Rio 2016, vai se deparar com uma situação não tão comum em Olimpíadas. Diversas marcas estarão com stands expostos para entreter o torcedor. A novidade brasileira tem relação com algumas características locais que podem levar para um outro patamar a relação entre patrocinadores e Comitê Olímpico Internacional (COI).

A revolução promovida pelo COI nos anos 80, que ajudou a transformar os Jogos Olímpicos num assombro comercial, já está precisando ser revista. Com valores de patrocínios cada vez mais altos, mas com a atenção do consumidor cada vez mais dividida, investir na Olimpíada precisa ter um novo significado. Não adianta mais ficar na fórmula em que a exposição de marca inexiste.

E aí é que entra o cenário do Rio.

Os patrocinadores terão, no parque, mais exposição de suas marcas e oferecerão mais experiências inéditas aos torcedores. Isso é uma forma encontrada pelo COI de ampliar o relacionamento do público com as empresas e, das marcas, de poderem se aproveitar de benefícios exclusivos.

“É muito bom poder ver a nossa parceria com a Samsung crescendo. Temos pela primeira vez uma linha exclusiva de produtos, e também esse espaço aqui, além daquele que sempre foi feito para os atletas”, resumiu, na terça-feira, durante a apresentação à imprensa do espaço da Samsung no Parque Olímpico, Timo Lumme, diretor geral de marketing e TV do COI.

O executivo mostra que a preocupação do comitê é ir além da simples relação de patrocínio + ativação na mídia. A Samsung dá um ótimo exemplo disso. A marca aproveitou que terá o stand no parque olímpico para apresentar um arsenal de novidades tecnológicas. O torcedor poderá usar óculos de realidade virtual, testar o modelo de telefone personalizado dos Jogos e comparar como evoluiu o patrocínio da empresa às Olimpíadas por meio das inovações nos aparelhos de telefone celular produzidos pela marca.

De certa forma, é a maneira de aplicar o conceito de ativação de patrocínio de um grande evento. Se, antes, o mercado se satisfazia em fazer isso por meio de filmes publicitários, agora ele necessita que o torcedor vivencie uma experiência de marca durante o evento.

Aos poucos, o mercado de marketing esportivo vai se adaptando às novas realidades. Os megaeventos acabam servindo como plataforma para lançamento de inovações das marcas. E, no Rio, a novidade é que isso será feito, quase que em tempo real, com os torcedores que forem aos Jogos.

Entrando hoje em seu 50º dia, o revezamento da tocha é o evento que pretende levar o espírito dos Jogos Olímpicos para todo o Brasil. E, de fato, a festa que acontece nas cidades por onde a chama olímpica passa ajuda a trazer mais para perto das pessoas o megaevento do qual apenas uma ínfima parcela da população fará parte.

Mas, mais do que um evento que beneficia o Rio de Janeiro, o Revezamento da Tocha é a oportunidade mais clara que os patrocinadores têm de se aproximar do público. Prova disso foi o que aconteceu ontem, quando a chama olímpica esteve no encontro dos Rios Negro e Solimões, no Amazonas.

O Bradesco, um dos três patrocinadores do revezamento, usou a sua agência flutuante para levar a chama por sobre o famoso encontro das águas dos dois rios. A situação mostra, de forma cristalina, como para a marca é importante poder fazer esse tipo de ativação antes dos Jogos.

Durante a competição, apenas os aneis olímpicos estarão expostos nas arenas de competição. As marcas terão de usar estratégias de mídia e relações públicas para poder se aproveitarem dos Jogos. Pior do que isso, tendo como “concorrência” praticamente uma centena de outras marcas que também vão se atrelar ao evento.

Como no revezamento apenas Bradesco, Coca-Cola e Nissan aparecem, todo o esforço que essas empresas têm concentrado nesses cem dias de passagem da chama olímpica pelo país se justifica. É só ver a foto abaixo.

Está claro que, com a tocha, as marcas brilham bem mais do que o espírito olímpico…

O comitê organizador dos Jogos Olímpicos divulgou, na última semana, o valor a ser pago pela Tocha Olímpica para quem for um dos 12 mil condutores da chama. O preço de R$ 1985,19 assustou muita gente e gerou uma enorme onda de reclamações no grupo reservado aos condutores no Facebook.

O caso rendeu a primeira crise aos patrocinadores. Pressionados, eles optaram por desembolsar a grana e dar para os condutores o mimo (leia os detalhes aqui).

A decisão coloca em evidência a questão de quanto a falta de planejamento atrapalha o negócio. O Rio-2016 demorou para definir o valor da tocha. Quando decidiu, o fez da pior forma possível. Simplesmente converteu o valor pago pela tocha de dólar para real e não se preocupou em dar melhores condições de venda para o consumidor.

A medida, impopular, colocou numa sinuca de bico as marcas, que tiveram de arcar com custos milionários, sendo que algumas delas não estavam prevendo comprar a tocha para os condutores.

Muitos podem se indagar o que representa, para as marcas, um custo extra de R$ 4 a R$ 5 milhões no orçamento milionário de uma Olimpíada. O problema é exatamente esse. Com o dinheiro já todo alocado no projeto olímpico, as marcas têm de repensar outros investimentos que seriam feitos para investir em algo que já estava, teoricamente, contemplado, que é a ação com o condutor.

O maior desafio que o Brasil tinha para as Olimpíadas era conseguir planejar e executar com maestria o evento. A alta do dólar já havia sido organizada com os patrocínios firmados em valor fixo para o câmbio. Não custava nada a mesma lógica ter sido aplicada para o valor a ser pago pela tocha olímpica.

Sem um planejamento bem detalhado, geralmente, os eventos estouram os orçamentos das empresas. O caso da tocha olímpica é só mais um a revelar essa máxima…

Foi apresentada nesta sexta-feira a Tocha Olímpica. Junto com ela, começaram as campanhas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan, patrocinadores do revezamento da tocha, para eleger os condutores dela ao longo dos cem dias e quase 300 cidades que receberão o evento.

No final das contas, o revezamento da tocha acaba sendo um dos melhores negócios, se não o melhor, das Olimpíadas.

O evento é o único que permite às marcas terem exposição em algum acontecimento dos Jogos. O carro da Nissan, a agência do Bradesco e um eventual totem da Coca-Cola poderão estar expostos ali, em meio à condução da tocha. Isso não é possível durante os 15 dias de Olimpíadas, quando apenas os aneis olímpicos aparecem nas arenas.

O tempo de duração do revezamento é outro ponto que conta a favor. Serão 100 dias de tocha sendo conduzida por todos os estados do país e cerca de 300 cidades. É muito tempo e muita gente sendo impactada pela ação, o que só amplia o retorno dessas marcas com o patrocínio.

Por fim, o grande ponto é a quase exclusividade de quem está nesse patrocínio. Nas Olimpíadas, pelo menos 30 marcas diferentes terão o direito de anunciar suas ações relacionadas ao evento. No percurso da tocha, são apenas três empresas. É uma dispersão muito menor da mensagem.

As verbas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan serão bem direcionadas para o período pré-olímpico. No final das contas, esse momento acabará sendo até mais importante para as marcas do que a própria Olimpíada em si… É o que mostra a campanha que o Bradesco acabou de lançar para promover o revezamento.