Os clubes de futebol no Brasil nunca arrecadaram tanto em bilheteria, atingem números recordes com o sócio-torcedor, seguem vendendo bem os seus produtos licenciados, faturam bastante com o pay-per-view e só não ganham mais dinheiro porque não conseguiram desenvolver uma boa cadeia de produtos e serviços para o seu torcedor.

Se estivéssemos pautando esse cenário no quadriênio 2007-2011, muito provavelmente o futebol estaria, tão somente, seguindo o fluxo de boas notícias da economia. O país vivia a euforia pré-sal, pré-Copa e pré-Olimpíada. A marolinha da crise no exterior não afetava um aquecido mercado interno pré-endividamento da Classe C, maior beneficiada com diversas mudanças que aumentavam o poder de consumo.

Mas o cenário é completamente outro. A economia entrou em retração. A endividada Classe C parou de consumir, o que faz a indústria reduzir as vendas. O pré-sal ainda está no pré. A Copa já é pós sem ter mudado muito a vida das pessoas como euforicamente se prometia. E o pré-Olimpíada não encanta mais assim.

E, mesmo assim, o futebol segue batendo recorde de faturamento a partir da paixão do torcedor. O que explica isso?

Sinceramente busco há mais ou menos uns dois anos a resposta para isso. Sempre disse, por aqui, que o salto de receita do futebol viria com os novos estádios e com o desenvolvimento de produtos e serviços para os torcedores. Foi assim que a Europa fez há 20 anos, é assim que os Estados Unidos trabalham há 100. Mas onde está a razão para que o torcedor, mesmo com as receitas mais apertadas, não deixar de lado o consumo do futebol?

Hoje o Mundo do Marketing publicou uma entrevista exclusiva com Philip Kotler, o maior especialista em marketing do mundo e que acaba de publicar um livro mostrando que o modelo de capitalismo que moldou o mundo nos últimos 300 anos está em colapso (a leitura obrigatória da entrevista está aqui).

A análise que Kotler faz sobre a mudança de comportamento das pessoas em relação ao capitalismo é direta e simples. As empresas precisam rever o modelo de acumulação de riqueza em troca da exploração do outro. É isso que gera um desequilíbrio na sociedade, e é isso que faz com que as empresas precisem assumir um outro papel diante da sociedade.

“Cada empresa deve redefinir o seu propósito, dizendo como pensa que seu trabalho está beneficiando a sociedade”, afirma Kotler ao Mundo do Marketing.

E é aí que entra a análise do começo desse post. O esporte é capitalista a seu modo, que é basicamente o modo que faz com que as pessoas queiram consumi-lo, independentemente do momento econômico que atravessa.

Como Kotler diz, o modelo capitalista que sustentou o mundo está precisando ser revisto. E as empresas precisam mostrar algum benefício à sociedade para que as pessoas consumam o produto delas. E é exatamente isso que faz o esporte. O torcedor consome o produto por acreditar nele. Seja o time, o atleta ou a competição. Ele sabe que o objetivo da empresa, no esporte, não é lucrar em cima da paixão, mas devolver para ele um bom produto, que no caso traz o benefício pessoal da performance esportiva.

Quando colocar essa lógica em prática, o esporte no Brasil conseguirá atrair, cada vez mais, os consumidores. E, naturalmente, a receita aumentará, o que por sua vez fará o produto melhorar. O capitalismo, no esporte, é um dos poucos casos em que o dono do negócio não está preocupado em acumular riqueza em forma de dinheiro. E, assim, ele consegue sofrer menos durante um momento de crise na economia.

Estive na última semana envolvido com a realização da primeira edição do “NBB Marketing Meeting”, encontro organizado pela Liga Nacional de Basquete (LNB) e pela NBA e que contou com a promoção da Máquina do Esporte. Por conta disso, inclusive, o blog esteve praticamente sem atualizações durante a semana.

O evento foi fechado para convidados das duas ligas e da Máquina. A ideia era explicar um pouco mais sobre a sociedade entre LNB e NBA no Brasil e, também, trazer para as empresas ali presentes algumas ideias de como a NBA faz para ser uma marca de alcance global.

O primeiro e mais básico conceito aplicado foi o de que é preciso ter um bom produto em mãos. E, por produto, no caso da NBA, está claro que ele é o jogo de basquete. Sem isso, não se tem o que vender. Mas só ter o bom produto não basta. E, aí, o que a NBA mostrou é a importância que se tem de conhecer bem o seu cliente.

Todo o trabalho da liga é baseado, primeiro, no conhecimento do cliente. Não só quem ele é, mas também o que ele deseja. É a partir daí que a liga passa a montar todo o restante do seu plano de marketing. Que passa pela conversa com os patrocinadores da liga, os clubes e o público estrangeiro. Só depois disso que as ações são elaboradas para gerar engajamento e correlação do que a liga precisa baseado naquilo que o fã quer.

Um exemplo que mostra bem isso é o número de seguidores da NBA hoje. Segundo pesquisa da Sponsrship Intelligence para a liga, ao redor do mundo há 550 milhões de fãs do basquete americano. A China é o país onde há o maior número de clientes: 331,8 milhões. Os Estados Unidos estão em segundo lugar, com 82,3 milhões. A Índia é o terceiro país, com 41,6 milhões. E o Brasil está em quarto lugar, com 32,5 milhões.

Isso explica o movimento feito pela NBA há alguns anos de vir para o país. Há, por aqui, grande potencial de crescimento dos negócios da liga. Somos o quinto país que mais consome o League Pass, pacote de transmissão pela internet das partidas da NBA. Pela lógica da pesquisa, o Brasil deveria ser o quarto maior mercado do mundo. E, não por acaso, a liga americana decidiu tornar-se sócia da Liga Nacional de Basquete. Quanto mais forte for o basquete por aqui, mais consumidores haverá para a LNB e para a NBA.

Por aqui, ainda se discute muito o conceito de “maior torcida” que é aplicada apenas ao futebol.

Ao ver ontem a palestra de Pam El, vice-presidente executiva da NBA, mais uma vez constata-se o óbvio. De que adiantam esses levantamentos feitos aqui no Brasil? Os números de tamanho de torcida só servem para gerar manchete na mídia e gerar debates acalorados pelas mídias sociais e mais apaziguadores na mesa do bar.

O quanto, de fato, o esporte no Brasil conhece o seu cliente? Quantos consumidores de futebol existem? E das outras modalidades? É com base nisso que o esporte precisa começar a trabalhar.

Não adianta considerar a monocultura do futebol e a mídia como os grandes entraves para a massificação do esporte no país se não conhecemos quem são os clientes de cada modalidade. A NBA sabe que há 32,5 milhões de pessoas que são, de uma forma ou de outra, impactada pela liga aqui no país. São consumidores ou potenciais consumidores.

Mas e o esporte no Brasil? Ele conhece o seu cliente? Saber quem é o consumidor do seu produto é o primeiro passo para que uma marca possa desenvolver-se. Com o esporte não é diferente. A próxima rota de crescimento do esporte após os Jogos Olímpicos passa, necessariamente, pelo trabalho do conceito de “conhecer o seu cliente”.

Do contrário, pensaremos que os Jogos passaram e nada de bom ficou para o país…