Essa pergunta, não dessa forma, veio à cabeça quando entrei no saguão do aeroporto de Congonhas, antes de vir ao Rio de Janeiro participar do Seleção Sportv. Em dez minutos, contabilizei pelo menos dez camisas ou adereços do Palmeiras espalhadas pelo local. Da mesma forma, o buzinaço pela cidade, até 2h, 3h da manhã, lembravam a todo instante da conquista palmeirense de horas antes.

Claro, havia um nó que travava a garganta alviverde muito grande e de muito tempo. Natural que, numa conquista como a da quarta-feira, essa desentalada se fizesse mais sentida do que o normal.

Mas duas semanas atrás, quando o Corinthians empatou com o Vasco e foi pela sexta vez campeão brasileiro, não houve tanto estardalhaço, não havia tanta celebração em ser Corinthians como houve agora com o Palmeiras.

Desembarquei no Rio e, pelo Facebook recebi essa pergunta de um amigo carioca: “Acha que a Copa do Brasil possa estar “ganhando” do Brasileirão em interesse do público em acompanhar os jogos e o desfecho?”

Ele baseou a pergunta no que viu pela orla de Copacabana em 2014 e 2015. Bares com aglomerações de torcedores para acompanharem o jogo decisivo do campeonato. Cruzeirenses, atleticanos, santistas e palmeirenses, no Rio de Janeiro, possivelmente também em outros lugares do país.

Como sempre costumo dizer, não somos um país acostumado a planejamento de médio/longo prazo. Historicamente nunca tivemos estabilidade econômica suficiente para isso. Dessa forma, temos dificuldade em entender a lógica de uma competição por pontos corridos. São raros os anos em que o título só é decidido na última rodada. Os clubes não têm essa cultura, a torcida, a mídia, etc.

Esportivamente, os pontos corridos são mais justos. Isso é inegável. Reduz-se a probabilidade do acaso, dá-se muito mais condições para quem se planeja melhor ser o campeão.

Mas será que economicamente esse é o modelo mais interessante para o futebol? Quando a Copa do Brasil passou a ser disputada com todos os clubes mais fortes do país, tivemos sempre um desfecho de campeonato com casa cheia e altos índices nas transmissões da TV.

Somos um país acostumados a uma final. É o último capítulo da novela, a decisão do vencedor de um concurso de culinária, ou de uma competição entre cantores. Os índices prévios de audiência do jogo entre Palmeiras e Santos apontam para uma “vitória” no Ibope em relação ao que foi o Vasco x Corinthians que decidiu o título brasileiro. A comparação, aliás, talvez nem seja válida. Ao mesmo tempo que jogavam os times pelo Brasileirão, outras equipes estavam em campo, entre elas o São Paulo x Atlético-MG que também ajudou a decidir o título.

A atenção estava, portanto diluída.

Assim como em 2014, quis o destino que o Brasileirão já tivesse definido o título antes do campeão da Copa do Brasil. Isso também ajudou bastante na promoção do duelo entre Palmeiras e Santos.

Mas é inegável que, aos poucos, a Copa do Brasil começa a se transformar num produto mais atrativo que o Campeonato Brasileiro. Pelo menos em sua reta decisiva, a competição consegue concentrar a audiência e fazer com que o torcedor se envolva mais com o jogo.

Se ela poderá passar o Brasileirão como produto é muito cedo para dizer, já que há muito menos jogos em disputa num torneio em comparação ao outro. Mas, ao que tudo indica, o Brasil terá, muito provavelmente, duas grandes competições, comercialmente falando, para se trabalhar.

A final da Copa do Brasil entre Santos e Palmeiras motivou algumas ações de ativação de patrocínio feitas pelas empresas envolvidas com a competição. No ano passado, o jogo entre Atlético-MG e Cruzeiro motivou, da mesma forma, algumas ativações. Na sexta-feira passada, dia seguinte ao título brasileiro conquistado pelo Corinthians, também vimos alguns patrocinadores do Timão criando ações.

O movimento do mercado é legal, mostra que há uma evolução das marcas no que diz respeito ao entendimento da importância que tem não ficar estático na camisa do time ou na placa ao redor do campo quando investe um bom dinheiro para patrocinar.

Mas, quando deixam apenas para o “grand finale” suas ações, as marcas mostram um completo deturpamento do que é o conceito de ativação de patrocínio.

Na esteira de desenvolvimento do marketing esportivo, tivemos, nos anos 80, a exposição da marca como grande chamariz para uma empresa. Ao colocar seu nome estampado no uniforme dos atletas, dos árbitros ou na placa de publicidade que aparecia na TV, essas marcas ganharam grande exposição e passaram a ser mais familiares às pessoas. Era um jeito mais eficiente de dar publicidade à empresa.

O problema é que o mundo mudou consideravelmente desde então. Não só tivemos uma enxurrada de novas marcas como passamos a ter uma overdose de informação com a propagação da internet e, hoje em dia, com tudo ao alcance da palma da mão na tela de um telefone celular.

A exposição de marca que antes era um diferencial passou a ser banal. Não é mais a exposição que faz a diferença num patrocínio, mas sim o que a marca faz com ele. É assim que o esporte se promove e, ao mesmo tempo, a marca se envolve com o público de uma forma completamente diferente do usual.

E é esse o conceito que pouco se pratica no Brasil.

As marcas ainda prendem-se muito ao que era o patrocínio no passado. Elas não entenderam que não adianta muita coisa fazer uma ou outra ação pontual, geralmente no jogo mais relevante da competição. É exatamente nessa hora que temos uma explosão de informações sobre a partida, com muita novidade chegando para as pessoas. No final das contas, a ação passa a ser apenas mais uma, sem realmente marcar a cabeça do torcedor.

Logicamente que trabalhar um patrocínio durante todo o ano exige uma dedicação e um gasto de dinheiro bem maiores do que o que são feitos hoje em dia. Mas, no final das contas, tudo isso torna o patrocínio muito mais valioso para a marca.

Para ver esse conceito colocado em prática, basta olhar para a Liga dos Campeões da Heineken. Quer dizer… Liga dos Campeões da Uefa, mas que, graças ao trabalho constante da marca de cerveja, parece ser sinônimo uma da outra. Claro que tudo isso tem um preço. A Heineken investe cerca de US$ 60 milhões ao ano no patrocínio à Uefa. E coloca mais ou menos três vezes essa verba nas ações de ativação relacionadas ao evento.

Foi graças a esse investimento que a Liga dos Campeões da Uefa cresceu mundialmente, da mesma forma que a cerveja conquistou outros mercados. Patrocinado e patrocinador levaram e foram levados para outros mercados a partir dessa relação de ativação das propriedades.

Por aqui, as marcas preferem esperar a final do campeonato para tentarem fazer o torcedor se lembrar de que elas existem…