CT do Corinthians, 11 de dezembro de 2013. Roberto de Andrade, então diretor de futebol do Corinthians, apresenta Mano Menezes como novo treinador do clube. Naquela época, fervia o caso Héverton, jogador que foi escalado pela Portuguesa, numa história ainda mal contada, sem condições de jogo na última partida do Brasileirão daquele ano. A Lusa estava para ser rebaixada, e o dirigente do Timão foi interpelado sobre o que achava do caso. Roberto se esquivou, tentou não falar muito mas, no final, emitiu a expressão que dá título ao post de hoje e que explica bem boa parte dos atrasos do futebol brasileiro.

“Então, ema, ema, ema, cada um com seu problema”, disse Roberto de Andrade para não responder, mas já respondendo, sobre o que pensava do caso da Portuguesa.

A Lusa praticamente começou o início de seu fim naquele episódio. Um clube tradicional do país, que revelou excelentes jogadores de tempos em tempos e que, afundado por erros próprios e de terceiros, caminha para uma melancólica subexistência, para desespero dos Gomes, Pintos, Medeiros, Sás e tantos outros lusitanos que tem na Portuguesa a razão de se apaixonar pelo futebol.

CT do Corinthians, 15 de junho de 2016. Roberto de Andrade, presidente do Corinthians, explica a saída de Tite do comando técnico do clube, por decisão única e exclusiva do treinador, chamado para dirigir a seleção brasileira.

“Estou puto com a CBF para ser bem exato, pela maneira que eles vieram. Não recebi um telefonema do presidente da CBF. Esse é o respeito. Hoje, tentou falar comigo depois de tudo resolvido. O Corinthians merecia mais respeito”, disse Roberto de Andrade, para então depois vociferar: “Estou rompido com a CBF. Não preciso dela para nada”.

A frase dita dois anos e meio antes por Roberto de Andrade poderia, muito bem, ser usada para explicar o que aconteceu no caso Tite.

Ema, ema, ema…

E é exatamente esse o problema do pensamento da maioria no futebol brasileiro atualmente. Não há qualquer preocupação com o todo. Assim como há dois anos e meio o futuro presidente do Corinthians achava que não deveria se preocupar com o problema alheio, hoje o presidente da CBF também acha que não precisa procurar um filiado para conversar sobre a possibilidade de “roubar” o técnico do time.

O Corinthians depende, e muito, da CBF. Assim como depende da Portuguesa, do Flamengo, do Palmeiras ou do Audax, que há 15 anos nem existia.

O futebol necessita, urgentemente, de união. O que já era ruim ficou ainda pior em 2011, quando o Clube dos 13 entrou em colapso como representante comercial de parte dos clubes da Série A do Brasileiro. A partir dali, o conceito do “ema, ema, ema” se transformou em regra.

O que acontece hoje no futebol do Brasil é reflexo da cultura de achar que não se depende de ninguém para nada. De achar que a grandeza de um clube é maior do que a grandeza do futebol coletivamente.

Talvez hoje Roberto de Andrade saiba que não se pode ignorar os demais. Sim, já se vão quase três anos da infeliz frase do então dirigente de futebol do Corinthians, hoje presidente. Mas a forma como se conduziu todo o episódio envolvendo a ida de Tite para a seleção foi mais um claro exemplo de que nossos dirigentes não entendem que o ecossistema do futebol está, todo ele, entrelaçado.

O “ema, ema, ema, cada um com seu problema” precisa rapidamente se transformar em “ema, ema, ema, todos nós temos o mesmo problema”. Só assim o futebol poderá começar, gradativamente, a sair de uma crise de identidade como provavelmente só vimos após a derrota na Copa do Mundo de 1950.

Depois de uma fase em que os contratos de patrocínio de camisa foram para as alturas, o futebol europeu convive agora com a era em que os acordos de fornecimento de material esportivo serão inflacionados. A divulgação do ranking de fabricantes que mais vendem camisas feita pela consultoria Euromericas, somada com a história de que a Nike está próxima de anunciar acordo com o Chelsea, explicam por que a fabricante americana decidiu pagar um valor até pouco tempo atrás inimaginável pelo clube londrino.

Desde que se transformaram em marcas globais, os clubes de futebol da Europa viraram alvo da cobiça das grandes fabricantes de material esportivo. Uma camisa do Barcelona, hoje, tem mercado em qualquer lugar do planeta.

Por isso mesmo, o Chelsea estava insatisfeito por receber “apenas” £30 milhões por ano da Adidas (algo em torno de R$ 150 milhões). E foi por isso que passou a jogar duro com o mercado. Como, nos últimos anos, a Nike perdeu alguns dos principais clubes do planeta (Manchester United, Juventus e Arsenal), a investida sobre o time de Roman Abramovich faz todo sentido.

O contrato histórico de £60 milhões ainda é pouco perto do que ganha o United e do que irá ganhar o Barcelona. Mas, na lógica comercial da empresa, é um patrocínio que se paga. Com 3 milhões de camisas vendidas mundialmente, o Chelsea consegue fazer esse dinheiro retornar a seu patrocinador.

No Brasil, há cerca de cinco anos, quando Flamengo e Corinthians fizeram contrato na base de R$ 30 milhões por ano, seus dirigentes celebraram uma arrecadação histórica com o fornecimento de material esportivo. A diferença do que esse tipo de contrato representa aqui e na Europa é a prova de que os clubes brasileiros não possuem qualquer penetração para além das fronteiras nacionais.

O papo de “conhecido internacionalmente” que os brasileiros teimam em querer se vangloriar não é absolutamente nada comparável ao “vendido internacionalmente” que os principais clubes da Europa podem dizer que são.

O Corinthians promoveu ontem, em sua Arena, a primeira edição do Sponsor’s Day, evento criado para apresentar ao mercado oportunidades comerciais no estádio alvinegro e, também, mostrar como o clube pode ser um bom parceiro de negócios. Dentro do evento, foram realizadas algumas palestras com parceiros comerciais do Corinthians, que mostraram resultados obtidos ao se associarem ao clube.

O interessante de observar nas falas de Natura, Special Dog e Napster foi de que, em três diferentes tipos de propriedade, as marcas conseguiram obter um resultado interessante em vendas (veja mais detalhes aqui).

Seja por meio da exposição da marca na camisa, de uma ação com os torcedores presentes no estádio ou por meio do uso de estratégia de divulgação no meio digital, as três empresas relataram que, ao se associarem à paixão do torcedor corintiano, conseguiram impulsionar as suas vendas.

Muitas vezes o público confunde o marketing esportivo com uma ação que traz benefícios como construção de marca ou exposição da empresa. Ainda temos, no Brasil, a cultura de justificar o investimento no esporte tendo como base essa premissa de valorização da marca.

Mas, no fundo, o marketing esportivo, como qualquer ferramenta de marketing, tem de gerar vendas para quem fizer o investimento. Não é possível mais acharmos que apenas a exposição ou a construção de marca seguram uma estratégia no esporte. Afinal, o esporte é muito mais do que uma mídia tradicional. Ele precisa ser visto e trabalhado como plataforma para gerar vendas.

Enquanto não tivermos essa cultura de olhar o marketing esportivo como elemento de vendas, seguiremos a achar que só haverá investimento se houver aparição do esporte na mídia. E, assim, o esporte continuará a usar como argumento de venda para uma empresa a sua história, e não a sua capacidade de relacionamento com o consumidor, que é o grande diferencial dele.

O jogo do Corinthians contra o Novorizontino, no dia 10 de abril, pela última rodada da primeira fase do Paulistão, servia para praticamente nada. O Timão já estava classificado para as oitavas, e o rival tentava uma improvável vitória para conseguir chegar à mesma fase do campeonato, por outro grupo.

No intervalo da partida, surge a mensagem no meu WhatsApp: “Pior ação da história do futebol mundial”, seguida de várias fotos do telão da Arena Corinthians com nomes de marcas e um contador de giros. Depois, a foto de um setor da ala oeste do estádio ocupado por cerca de cem torcedores com faixas com os nomes das marcas.

“Pediram para a torcida gritar o nome do patrocinador. Se atingisse um volume X, aconteceria algo que não foi possível entender pelo sistema de alto-falante da Arena. Mas foi um dos silêncios mais constrangedores que eu já vi no estádio”. Foi o relato de quem me mandou as imagens.

Fomos atrás da história e, à época, descobrimos apenas que ela era promovida pela agência de publicidade DM9 (detalhes aqui) e não envolvia o pagamento de nenhuma verba dos três patrocinadores da ação, apesar de a agência prometer um cheque de R$ 100 mil para o clube investir no Centro de Treinamento.

Avança a história para 6 de maio. Sexta, quase 23h, recebo outra mensagem no WhatsApp, com um vídeo feito pela DM9, sobre a história de toda a ação “Ganhar no Grito”. O vídeo, com narração em inglês, relata um efusivo sucesso de um clube que tem 30 milhões de patrocinadores, que gritam o nome das marcas com um fervor parecido ao momento em que soltam o grito de “Todo Poderoso Timão”…

Pelo jeitão do vídeo, época de lançamento e tudo mais, a DM9 decidiu inscrever essa ação para concorrer a algum prêmio no Cannes Lions, principal festival da publicidade. Este ano, pela primeira vez, haverá premiação para a categoria esporte, com dez diferentes sub-categorias.

Mas será que vale a pena inscrever essa ação para o festival? A DM9 faz um desserviço ao esporte ao usá-lo para inventar uma história que não existiu (vale ler o compilado do site “Meu Timão” sobre o vídeo). Pior ainda. Provavelmente para não invalidar a inscrição a um prêmio, a agência retirou a possibilidade de se colocar comentários sobre o vídeo publicado, que fatalmente revelaria o conto de fadas do “storytelling” criado por ela.

Sou um dos maiores críticos à entrada do publicitário com uma visão completamente deturpada de construção de marca para trabalhar a temática do esporte. Já critiquei, por aqui, a bobagem feita pela Zurique Seguros há quatro anos, quando resolveu fazer uma brincadeira antes de um Palmeiras x Santos (relembre aqui).

O apetite por leões de Cannes faz com que as agências busquem o esporte para conversar. Isso resultou, no passado, em duas ótimas ações. Uma foi a da Ogilvy com o Sport (leia aqui) e a outra, da Leo Burnett com o Vitória (relembre aqui). Mas isso não pode virar desculpa para que os clubes virem plataforma para se criar histórias fictícias que vão contra a essência do vínculo do torcedor com o clube.

O fantástico mundo paralelo da publicidade no futebol tem mania de transformar uma relação verdadeira num conto de fadas que não transmite a realidade do engajamento do fã com o esporte. Quando consegue fazer essa ligação, o esporte é uma ferramenta capaz de gerar excelente retorno para as marcas. Quando vão longe disso e, pior, tentam fingir que a ação foi um sucesso, o fracasso é redundante.

O vídeo abaixo é a prova de quão impossível é acreditar no conto de fadas contado pela DM9. Muito mais inteligente teria sido a agência se preocupar em contar a linda história da ação promovida pelo Corinthians com refugiados torcedores do clube que moram no Brasil, ocorrida dias depois daquele 10 de abril na mesma Arena Corinthians.

Mas, muito provavelmente, essa não foi uma sacada publicitária da agência…

PS: Alguns minutos após a veiculação do comentário no blog, o vídeo foi colocado em modo privado

Fui um dos poucos defensores, por assim dizer, do contrato assinado por Corinthians e Caixa em novembro de 2012 (relembre aqui). Como explicado na ocasião, o patrocínio seguia uma lógica de mercado para o posicionamento do banco num segmento em que a concorrência é acirrada, os lucros aumentam até em época de crise e a necessidade de falar com o consumidor exige uma busca por alternativas de exposição de marca.

Três anos depois, o fim do patrocínio da Caixa ao Corinthians (leia aqui) está relacionado também, ao próprio significado que o banco deu ao que era o patrocínio.

Durante os três anos em que ficou na camisa do clube, a Caixa conseguiu uma excelente visibilidade para a marca. Tanto que, seja por motivos estratégicos ou políticos, o banco expandiu seus negócios para outros clubes de massa, como Flamengo e, agora, Atlético-MG e Cruzeiro.

No final das contas, os mais de R$ 100 milhões gastos em patrocínio no futebol eram justificados, pela empresa, com a lógica que rege praticamente todo o mercado: exposição de marca.

Na prática, isso significa que Corinthians, Flamengo e cia. sempre foram, para a Caixa, um meio de publicidade. E é aí que entra o ponto levantado no título do post. Patrocínio, no Brasil, é confundido com compra de mídia. Para estar na mídia com sua marca exposta todos os dias, a Caixa investiu cerca de R$ 100 milhões em patrocínios a clubes de futebol.

Ao longo desses quatro anos em que o banco está no futebol (o primeiro movimento foi feito no Sul do país com Atlético-PR, Figueirense e Avaí), o investimento em ativações dos patrocínios foi pequeno. Mais do que se relacionar com o torcedor de cada um dos patrocinados, a Caixa aproveitou-se da alta exposição gerada pelo futebol.

Patrocínio significa, necessariamente, ir além da exposição de marca. Esse conceito é o que precisa finalmente ser entendido pelos profissionais que trabalham no mercado. Os clubes, muitas vezes, não se preocupam com isso. O Corinthians, ao que tudo indica, está buscando um parceiro que não só pague mais pelo patrocínio, mas que seja, de fato, uma empresa mais preocupada em trabalhar a relação com o torcedor alvinegro.

A Caixa perdeu, ontem, seu ativo mais importante dentro da estratégia do futebol, uma vez que o mercado paulistano é importante para a marca. O futebol, porém, pode ter conquistado uma importante vitória na transformação dos conceitos que norteiam as decisões de patrocínio, desde os anos 80 baseadas tão somente na exposição de marca.

Mais do que qualquer outra coisa, o fim da relação entre Corinthians e Caixa passa pela discussão sobre o que é o conceito de patrocínio esportivo no Brasil.

O Corinthians acaba de divulgar a camisa que usará para o jogo contra o Avaí, na despedida do time do Campeonato Brasileiro. A substituição do nome da Caixa pela palavra hexa, com o X estilizado da patrocinadora, é daquelas ações simples e inteligentes que quase sempre marcam.

Mais ainda, a ação mostra como a camisa de um time pode ser um meio de ativação de marca. Era algo que a Parmalat, a Pepsi, a Pirelli e a Fiat fizeram no passado em patrocínios a clubes, é algo que, no vôlei, a Nestlé faz constantemente com o seu time na Superliga feminina.

A ação é, também, uma forma de a Caixa valorizar a parceria com o torcedor corintiano. Uma pequena inovação na forma como o patrocínio se apresenta gera, para o torcedor, um impacto tremendo. O que muitas vezes as marcas não percebem é que, ao valorizar o time patrocinado, ela cria um vínculo emocional com o torcedor que vai além da relação comercial. Esse é, no fim das contas, o grande atrativo de um patrocínio.

A camisa é a típica ação que valoriza clube, empresa e torcida. E que, no fim das contas, se transforma em objeto de desejo para o consumidor.

A situação promete dar um novo capítulo à modorrenta discussão “pontos corridos x mata-mata”. No próximo domingo, o virtual campeão nacional Corinthians poderá bater outro recorde. Ser o primeiro campeão a ter celebrado o título “do sofá”.

A proeza do dia é mais uma obra de irresponsabilidade de quem pretensamente deveria comandar o futebol do país. A CBF dormiu no ponto, não percebeu onde poderia acabar essa história e deixou acontecer. Sem ter tempo hábil, pelo seu próprio regulamento, para mudar o horário do jogo do Corinthians, a entidade teve de manter a partida contra o Coritiba para o sábado às 19h30.

O clube paulista sairá dessa partida da mesma forma que terminou o jogo contra o Atlético Mineiro. Sabendo que será o campeão, só não se sabe quando. Poderá ser no dia seguinte, num churrasco entre os jogadores e seus familiares, o que seria legal exclusivamente do ponto de vista pessoal para os atletas.

E aí entra o ponto central dessa história. A CBF deveria ter pelo menos UM funcionário pensando exclusivamente na promoção de seu maior produto com periodicidade definida, que é o Campeonato Brasileiro. Já se sabia, há pelo menos 15 dias, que uma combinação de resultados poderia fazer do duelo contra o Coxa a decisão do título.

Não havia ninguém na CBF olhando a tabela, ou pelo menos acompanhando o noticiário (roda de debates na TV e simulador de classificação nos sites é o que não faltam hoje em dia no cotidiano do futebol) para já prever que seria de bom tom fazer o time estar em campo, ao lado da torcida, na hora do apito final em Belo Horizonte?

Geralmente a CBF guarda certa antecedência para promover todos os jogos nos mesmos dias e horários. Deixa para as três rodadas finais, impulsionada pela outra novela chatíssima do futebol nacional, a tal da “mala branca”. Foi assim que tudo funcionou bem até agora. Mas…

O episódio do Brasileirão que pode ter seu campeão pelo sofá é só mais um que deveria provocar indignação e mexer um pouco mais com o modelo de descaso com o qual é tratado o principal campeonato do país.

Não se trata de exigir muita coisa, apenas que a CBF esteja atenta para cuidar com um pouco mais de carinho do Brasileirão. Mas como parece que a entidade tem dificuldades até para renovar o passaporte de seu presidente poder viajar para o exterior, fica difícil acreditar que alguma mobilização virá dali…

Reportagem de hoje do diário “Lance!” mostra que o Corinthians deverá bater, em 50 jogos, a marca de R$ 100 milhões de arrecadação com venda de ingressos para o torcedor na Arena Corinthians. O número deve ser alcançado já no jogo contra o Flamengo, dia 25 de outubro, curiosamente também a partida de número 50 feita pelo clube no estádio.

Se for considerar que cerca de 40% da arrecadação se esvai em pagamento de taxas, custo de pessoal no dia de jogo e outras coisas mais, o Corinthians conseguiu, em um ano e meio, R$ 60 milhões, que é equivalente a dois anos do contrato de patrocínio máster que possui com a Caixa.

Os números revelam o quanto o estádio novo já se transformou num diferencial competitivo dentro do futebol. Os clubes que atuam nas novas arenas estão arrecadando como nunca em bilheteria.

Em 2013, quando publicou a lista anual de clubes que mais faturam no mundo, a consultoria inglesa Delloitte afirmou que era preciso olhar cada vez mais atentamente para os clubes do Brasil e da Rússia. Segundo os britânicos, os estádios erguidos para a Copa do Mundo fariam de brasileiros e russos clubes com faturamento próximo ao dos times médios da Europa, colocando-os entre os 20 maiores faturamentos do futebol mundial.

O único erro da Delloitte nessa conta foi ter imaginado que brasileiros e russos possuem mercados tão maduros quanto os alemães e os ingleses. Numa realidade em que ainda patinamos muito para entender o que um estádio pode gerar de potencial de receita, a bilheteria aparece timidamente como a única fonte de arrecadação para os clubes.

O Corinthians tem conseguido colocar 30 mil pessoas por jogo em seu estádio. Quanto isso gera a mais de arrecadação para o clube? Essa é a resposta que ainda falta ser respondida. Foram poucas, até agora, as ações de ativação de marcas feitas dentro da Arena Corinthians. Até agora, uma ou outra empresa usou o recurso do telão para criar alguma ação com o torcedor presente no estádio.

Mas ainda há um potencial inexplorado de faturamento com a venda de produtos dentro dos estádios e, mais ainda, de alimentação. No caso da Arena Corinthians, as lojas da praça de alimentação no Shopping Metrô Itaquera, vizinho ao estádio e parada obrigatória de quem usa o metrô, são as que estão sorrindo com um aumento substancial de faturamento nos dias de jogos.

Só na bilheteria, os clubes arrecadam como nunca antes com os novos estádios. Imagine quando o futebol começar a entender que o importante não é venda de ingressos, mas a receita que é possível conseguir num dia inteiro de jogo?

Imagine que você tenha comprado um belo carro de luxo, pago bem caro por ele e, no fim das contas, quando você foi dirigir, não conseguiu rolar “aquela química” com o carro. O motor não era tão potente, o combustível gastava mais do que o esperado, o seguro era caro demais, etc. Você decide, então, emprestar esse carro para um cunhado, com a promessa de que, após um determinado tempo, ou o carro volta “amaciado” para você, ou então você revende para outra pessoa com quem ele se dê bem.

Aí, quando o tempo de vencimento desse empréstimo está próximo de chegar ao fim, o carro até que parece mais ajeitado, tem tido melhor rendimento e tal. Mas você começa a alardear para todo mundo que o carro não te interessa e que você quer se desfazer dele de qualquer jeito.

A pergunta óbvia é: será que alguém vai pagar por ele o quanto você pagou ou algum valor próximo disso ou, já que você quer tanto vender, o máximo que receberá será uma oferta bem abaixo do valor de mercado que o carro teria?

É exatamente esse descuido que o Corinthians está tendo com relação à venda de Alexandre Pato.

Há quase três semanas, o presidente Roberto de Andrade declarou, ao programa Seleção Sportv, que “se Deus quiser, teremos a bênção de vender o Pato”. Na última semana, o ex-presidente Andrés Sanchez colocou mais lenha na história, desdenhando do jogador e afirmando que, se ele voltar do empréstimo do São Paulo, vai repassá-lo ao Bragantino, esquecendo-se de que Pato não é obrigado a aceitar isso. Em entrevista coletiva, o atleta saiu-se bem, afirmando que a preocupação dele era com o São Paulo, seu atual clube.

Que Pato não jogará mais pelo Corinthians está mais do que claro. O que resta saber é como o clube espera ganhar um dinheiro que reduza o prejuízo que teve com o atleta se, em declarações, seus dirigentes denigrem cada vez mais a imagem de Pato e o interesse em contar com ele.

A questão não é quem vai pagar pelo Pato, mas sim, do jeito que o Corinthians tornou a situação, por que pagar por ele?

Nesta quarta-feira, a Juventus voltou a uma final de Liga dos Campeões da Europa após dez temporadas. E o Corinthians voltou a ser eliminado em casa por um time de menor expressão na Copa Libertadores, com direito a jogadores expulsos e um pífio desempenho em campo.

Os dois acontecimentos têm, entre si, um ponto em comum. A gestão fora de campo explica, em boa parte, o resultado dentro dele!

A Juventus é, hoje, o único time italiano minimamente bem administrado. Depois da revelação dos escândalos de manipulação de resultados nos anos 2005 e 2006, a Vecchia Signora foi para a Série B, afastou os dirigentes corrompidos e corruptores e, mais além, repensou toda a gestão de seu clube.

Tendo a Fiat como maior acionista, o clube reordenou a casa e tomou uma decisão que explica, em boa parte, o que acontece agora. Em 2008, decidiu que construiria um novo estádio, moderno, para se adequar à nova realidade no futebol europeu. Enquanto os rivais seguiram (e ainda seguem) atuando nos elefantes brancos construídos para a Copa do Mundo de 1990, a Juve passou a atuar num estádio moderno, menor e com maior capacidade de arrecadação.

O estádio ficou pronto em 2011. Agora, a Juventus conseguiu renovar o time e teve verba suficiente para contratar bons jogadores. No ano passado, foi à semifinal da Liga Europa, e, neste, chega à decisão do torneio mais concorrido do continente. Quem sabe, agora, os demais grandes da Itália acordem para melhorar a gestão de seus clubes.

Por aqui, o Corinthians vive a situação inversa. Em 2008, decidiu remodelar a gestão do clube. Ajustou o caixa, renegociou as dívidas e investiu bastante na marca do clube. Aumentou a arrecadação e passou a ser referência. Em quatro anos, conquistou a Libertadores de forma inédita e foi campeão do mundo. No meio do processo, assumiu a bronca de erguer um estádio, antigo sonho e que sempre havia ficado suprimido por devaneios de dirigentes do passado.

O problema, porém, foi que a gestão das finanças descontrolou-se. O clube não soube investir, errou no fluxo de caixa, tomou empréstimos, teve casos absurdos de gestão indevida do dinheiro revelados e, hoje, encontra-se esganado financeiramente. Pior ainda, a conta do estádio começa a ser cobrada. O plano de negócios para pagamento dos empréstimos tomados não parece ser realista, o que faz com que a arrecadação milionária em dias de jogos não seja suficiente para cobrir o que é preciso pagar pelo estádio.

O reflexo se vê em campo.

Para o bem e para o mal, é a gestão quem mais vai influenciar no desempenho dentro de campo. Ainda mais com o futebol cada vez mais profissional, em que o bom atleta terá boa performance se estiver satisfeito no ambiente de trabalho (ganhando bons salários e tendo-os pagos em dia, como é em qualquer segmento de mercado).

Juventus e Corinthians mostraram, nesta quarta-feira, a máxima que consagrou Ferran Soriano, ex-CEO do Barcelona. A bola não entra por acaso. Se o fora de campo não estiver organizado, o que acontece dentro dele dificilmente estará.