O efeito é cascata. Começou lá no 27 de maio com a prisão dos dirigentes e vai se ramificando mundo adentro. O fato é que, depois que ficou provada uma parte do esquema de corrupção que assola o futebol desde que TV e empresas passaram a pagar alto para ter os principais eventos, começou uma grande investigação sobre os negócios da bola em todo o mundo.

O escândalo da vez é na Itália. Por lá, a procuradoria descobriu que as empresas de mídia vinham fazendo vários adiantamentos aos clubes para que eles pudessem terminar o ano com o balanço financeiro no azul e, assim, continuar a disputar a Série A no ano seguinte. Em troca, os clubes favoreciam as empresas que faziam os pagamentos na discussão sobre a renovação dos direitos de TV (detalhes aqui).

Isso, aliás, poderá abortar de vez o já amalucado projeto da Liga dos Campeões das Américas trazido por aqui pela agência MP&Silva, envolvida no escândalo de futebol na Itália.

O modus operandi não é muito segredo, mas agora os italianos conseguiram descobrir quem paga, quem recebe e tudo mais. É, a grosso modo, o mesmo que aconteceu com J. Hawilla e Traffic no começo do ano. Sabia-se como era o negócio, mas ninguém conseguia comprovar. A partir do momento em que o fio do novelo de lã começou a ser desenrolado…

O interessante é observar que a crise de imagem que atravessa o futebol será, no fim das contas, benéfica para o negócio. Antes, a Fifa dava o exemplo, para o mau, de como gerenciar as coisas. Pouca transparência, bastante arrogância e nenhuma preocupação de fato com o desenvolvimento do futebol eram alguns dos princípios básicos que regiam a entidade máxima do futebol.

Se o topo da pirâmide era assim, porque seria diferente nos outros lugares?

Isso gerou um modelo de negócios amplamente favorável à corrupção. Dirigentes remunerados por debaixo dos panos, empresas pagando mais por direitos que teriam menor valor, adiantamentos de verba para cobrir rombos em troca de favores. O modelo do futebol é ditado pela força econômica. Quem paga mais, leva.

Agora, porém, o sistema sofre uma mudança. O escândalo deflagrado nos EUA mostrou para outros países que há muito dinheiro desviado e sonegado por debaixo de alguns negócios da bola. Isso tem feito com que o futebol, como nunca antes aconteceu, comece a ser alvo de investigações mais severas por parte dos países.

A Itália é só mais um exemplo de como isso tem acontecido com maior frequência. E, caso os italianos consigam mostrar que, além dos contratos de patrocínio, os direitos de TV ainda representam uma caixa preta no universo da bola, fatalmente a faxina começará a ficar mais severa.

Imagine então o dia que as transações de jogadores no futebol passarem a ser o alvo das investigações?

A Fifa abriu a porta para que o futebol inicie uma faxina sem precedentes na história do esporte. Invariavelmente, toda crise traz melhorias para o ambiente de negócios. Com o futebol, não será diferente.

O barraco político em que se meteu o São Paulo e que teve seu ápice nesta segunda-feira fará com que o clube demore a resgatar o prestígio no mercado, especialmente naquele interessado em patrocinar um time de futebol.

É impressionante como, em meia década, o São Paulo saiu de exemplo de gestão, clube três vezes campeão do mundo e único tricampeão nacional seguido para um clube com os mesmos vícios de política arcaica que predominam e destroem a reputação do futebol brasileiro.

A áurea de vanguarda que cercava o clube foi-se embora com a soberania que o São Paulo imaginou ter conquistado.

Não por acaso, dos 20 times que jogam a Série A do Nacional hoje, o Tricolor está ao lado de Santos e Goiás como os únicos sem um patrocinador principal na camisa. Não que ter o patrocínio máster seja sinônimo de eficiência na gestão do clube, mas a ausência dele muitas vezes indica que algo não corre bem.

Como já destacado aqui no blog, o São Paulo é um dos poucos clubes que estava trabalhando numa nova proposta a ser oferecida para o mercado. Ciente da dificuldade do momento econômico, o marketing são-paulino foi às empresas oferecendo alternativas que gerassem maior engajamento e retorno do que a simples exposição na camisa de jogo do clube.

Agora, porém, o marketing tricolor terá de recuar.

Se fosse um país, poderíamos dizer que as agências de análise de risco reduziram o “grau de investimento” no São Paulo. A forma como o clube tem ocupado o noticiário, antes mesmo do entrevero entre Carlos Miguel Aidar e Ataíde Gil Guerreiro, dificulta demais no convencimento das empresas de que vale a pena investir no clube.

O que amenizava, até então, era o desempenho esportivo do time, na disputa por vaga na Libertadores e na semifinal da Copa do Brasil. Mas, agora, a grave crise política se sobrepõe a esse cenário e interfere diretamente no negócio.

O trabalho que a nova diretoria são-paulina terá é de convencer o mercado de que o clube é seguro para se investir. E esse resgate de imagem é que é trabalhoso. O São Paulo tem, pela frente, o desafio de voltar a ser a referência, o modelo que deveria ser seguido pelos outros.

Os dois principais rivais do Tricolor, Corinthians e Palmeiras, passaram por semelhante problema na última década, tendo como desafio ainda maior o resgate de confiança também técnica, já que ambos foram rebaixados para a Série B nacional. O São Paulo precisará se espelhar nos rivais para entender como precisa tapar o buraco e estancar a crise política.

Mas o processo de resgate de imagem do clube para o mercado patrocinador deverá demorar, pelo menos, uns dois a três anos. Em tempos de concorrência cada vez mais acirrada pela verba das marcas, isso pode representar uma perda de desempenho esportivo muito grande.

No começo do ano, o Palmeiras fechou patrocínio com três empresas que nunca haviam investido em esporte (Crefisa, FAM e Prevent Senior). Pouco depois, a Jeep usou o Flamengo para anunciar o começo de produção no país. Depois, a 99 Taxis começou a aparecer nos uniformes de diversos clubes da Série A nacional. E, no próximo mês, a Voxx, marca de suplementos do Grupo Cimed, anunciará patrocínio a diversos times (leia aqui).

Um ano após a lenga-lenga dos dirigentes de que a Copa do Mundo e a crise haviam afastado os patrocinadores de seus uniformes, o futebol não encontra motivo que justifique um movimento grande de entrada de novas marcas em ações de patrocínio.

Quer dizer. O motivo é claro, apenas o orgulho impede que os dirigentes tenham coragem de explicar o que acontece.

O fato é que o futebol é um mercado imune a crise. O que estava faltando para os clubes era readequar o preço à realidade, algo que começa também a acontecer em boa parte da economia do país, afetada pelo surto de crescimento que transformou, em muitos casos, a moeda corrente do real para o surreal.

O futebol vivia, até o ano passado, numa bolha de ilusão. Os clubes achavam que valiam o preço do começo da década, quando Ronaldo e Corinthians, impulsionados pela mania de grandeza da Hypermarcas, haviam levado para valores fenomenais o patrocínio de camisa no país. Com a economia em crescimento, mais Copa e Olimpíadas a caminho, era natural que o mercado se inflacionasse.

Acontece que o milagre do esporte não aconteceu. O do país, começou a deixar de acontecer. E, no fim das contas, os clubes demoraram para entender que a moeda corrente deveria voltar para os reais, em vez dos surreais.

Ao mesmo tempo, as empresas começaram a perceber outra forma de se comunicar por meio do esporte. As mídias sociais se fortaleceram e se transformaram numa eficiente e barata plataforma de ativação de patrocínio.

Chegamos, então, ao cenário de hoje. Com valores mais factíveis e sem grandes concorrentes no mercado, o patrocínio no futebol voltou a ser uma alternativa mais barata e eficiente de atingir um grande contingente de pessoas com alta capacidade de atenção do consumidor. É só ver a movimentação do torcedor em cima de uma marca quando ela anuncia o patrocínio à equipe.

A economia do país mostra que estamos num momento pior do que o do ano passado. Mesmo assim, o futebol parece ter reencontrado o caminho do patrocínio. Não tem muito segredo. A desculpa da crise acaba assim que se entende que não pode cobrar três vezes mais do que o real valor de um patrocínio.