O texto é de 14 de dezembro. O título era “Clubes fazem conta errada na hora de escolher material esportivo“. Naquela semana, o Fluminense tinha encaminhado o fim de quase 20 anos de parceria com a Adidas para acertar com a novata Dry World. O jargão de “maior contrato da história” do Fluminense era adotado para justificar a aposta na nova parceira, em detrimento de uma relação, muitas vezes turbulenta, com a segunda maior empresa do mundo no ramo de material esportivo.

O texto, agora, é de 12 de maio. O título é “Sem entrega, Dry World impõe problemas ao Fluminense“. A manchete já diz tudo. Praticamente meio ano após dizer que o Fluminense trocava o certo pelo duvidoso (e de ser cornetado pelo clube por isso, já que havia a “certeza” de que nada poderia ser pior do que já era em relação à entrega de material esportivo), o próprio clube admite que encontra grandes dificuldades com o novo parceiro, que, surpreendentemente, conseguiu ser ainda pior que o antigo…

O fato é que o Fluminense caiu na manjada tentação de achar que um contrato que oferece mais dinheiro é, necessariamente, o melhor negócio a ser feito. O mercado esportivo brasileiro ainda não conseguiu amadurecer suficientemente para entender que a relação da cadeia de valor não depende de um único fator.

No caso das empresas de material esportivo, a lógica de mercado não é simples. O clube tem de, necessariamente, conhecer a etapa toda de produção de uma camisa. Isso significa saber também quem é o parceiro de seu fornecedor. No Brasil, hoje, apenas Penalty e Olympikus contam com fábricas próprias. As duas empresas, porém, vivem sérias dificuldades financeiras.

Assim, quando assinam com marcas estrangeiras, os clubes precisam ver quem elas estão contratando para se tornarem produtoras de seus uniformes. Adidas, Nike, Umbro, Under Armour, Dry World… Todas essas marcas possuem capital, mas não necessariamente têm capacidade de entregar o que está prometido em contrato.

Da mesma forma, patrocinadores que não têm histórico como empresa muitas vezes caem no universo esportivo prometendo rios de dinheiro. Não entregam e, no fim, quem tem de pagar o prejuízo é o clube, que ficou sem o dinheiro para bancar aquela operação.

Há quase 30 anos, o Comitê Olímpico Internacional (COI) tomou uma decisão que ajudou a revolucionar a marca dos Jogos Olímpicos. Em vez de buscar sempre o parceiro que ofertava mais dinheiro para as Olimpíadas, passou a buscar empresas que lhe dessem a entrega mais completa. Seja na mídia, no patrocínio ou no fornecimento de produtos.

Com um produto mais forte, é possível buscar mais dinheiro no mercado. Sem equipamento até mesmo para as categorias de base vestirem no dia a dia, o Fluminense prova que o tal do “melhor contrato da história” não é assim tão vantajoso para a imagem do clube. Pelo menos por enquanto.

A polêmica em torno da apresentação dos uniformes do Atlético Mineiro pode ser resumida da seguinte forma: a Dry World apenas mostrou seu cartão de visitas com o evento de segunda-feira. Ao colocar mulheres em trajes mínimos, tendo somente a camisa do Galo à mostra, a marca canadense causou o barulho que precisava no mercado.

Usou, basicamente, da estratégia “falem de mim, não importa se bem ou mal”.

A reação indignada de um monte de torcedor revela, basicamente, o quanto as pessoas são pouco afeitas a se informarem. O torcedor atleticano não precisava ir muito longe. Bastaria um passeio no perfil do Instagram da Dry World para perceber que a marca adora usar modelos em poses provocantes e com quase nenhuma roupa para promover os seus produtos.

Do ponto de vista mercadológico, a estratégia tem dois lados.

O primeiro, claro, é o de tornar a marca conhecida. Ao criar a polêmica, a Dry World chama a atenção das pessoas para o que ela faz. É, basicamente, o filho mais novo que arranca o cabelo da boneca da irmã para ter os olhos (e broncas, claro!) voltados para ele. Já que sou mais novo e menos conhecido, causar impacto pode ser eficiente.

O outro, que fica numa linha mais tênue, é prejudicial à marca. Se tivesse feito um estudo prévio sobre com quem ela precisa se comunicar para vender, a Dry World poderia se surpreender sabendo que não é mais uma esmagadora maioria de homens quem compra camisa de futebol.

Para quem quiser pesquisar um pouco o passado, verá que a estratégia dos canadenses não é nova. Muda, talvez, a forma de se comunicar, mas o objetivo é o mesmo que a Nike usou nos anos 1970. Ela foi a primeira marca esportiva a colocar o atleta amador como centro da comunicação, em vez do profissional. Além disso, para dar um ar mais de superação de limites à publicidade, abusava de poses e atitudes polêmicas. Era o jeito de o irmão mais novo se mostrar “diferente” em relação às irmãs mais velhas Adidas e Puma.

Aos que já passaram dos 30, vale a lembrança de quão chocante eram os anúncios, nos anos 80 e 90, da loja de roupas Bennetton, que colocava diversos pré-conceitos em choque na sua publicidade a partir do momento que os escancarava e punha lado a lado.

O que a Dry World fez na última segunda-feira, mais do que uma proposta apelativa para apresentar o novo uniforme do Atlético, foi criar um fato para que o D que a caracteriza fique mais gravado na mente das pessoas. Mesmo que a princípio sofra com a rejeição, a marca sabe que o aumento de consumo que ela terá ao ser mais conhecida compensa a perda de arrecadação que ela terá com aqueles que se sentirem ofendidos.

Como já dito por aqui neste espaço, falta muitas vezes ao futebol a percepção de que é preciso estudar bem quem é o parceiro comercial antes de fechar um contrato. Se tivesse feito uma pequena busca nos meios digitais, o Atlético e os atleticanos saberiam com quem estavam se metendo…