Principal consultoria de patrocínio no mundo, a americana IEG divulgou recentemente um estudo sobre o patrocínio das marcas de cerveja no mercado americano. O abrangente estudo envolve todos os tipos de plataformas passíveis de investimento, não apenas o esporte. Mas um detalhe nesse levantamento mostra que há uma tendência que começa a se consolidar nos EUA e que, por isso mesmo, deve virar regra num futuro um pouco distante ainda.

No esporte americano, na categoria de cervejas, começa a cair a exclusividade do patrocínio. Por se tratar de um bem de consumo das pessoas, as marcas têm começado a desistir de ter direitos únicos sobre uma propriedade para não ter de pagar, sozinha, uma conta que fica a cada dia mais pesada. Por outro lado, os clubes e eventos que abrem para mais marcas o patrocínio conseguem ampliar também o leque de produtos oferecidos a seus consumidores.

Pode-se concluir que, em breve, o mercado americano começará a colocar mais em prática o conceito de patrocínio não-exclusivo. Visto como erro no passado, ele tende a ser o caminho no futuro. É uma forma de dar mais opção para o cliente e, também, de deixar o custo do patrocínio menor.

Esse processo foi, de uma maneira um pouco diferente, o mesmo que aconteceu com os direitos de transmissão. É cada vez mais raro termos a exclusividade sobre uma determinada competição. No mercado americano, isso já é praticamente uma regra. Na Europa, está cada vez mais dividido e, por aqui, aos poucos, começa a ser assim.

Com o patrocínio, ainda dá para imaginar um cenário um tanto quanto longo até chegarmos a esse nível de maturidade e compreensão, tanto do esporte quanto das marcas, que é possível conviver lado a lado e, ao mesmo tempo, criar situações interessantes para o consumidor mesmo assim.

A profissionalização do esporte e o aumento do grau de exigência do fã tornam a conta de um evento esportivo muito mais alta a cada dia que passa. Se a solução, antes, era ter poucos patrocinadores pagando alto pela conta, esse modelo começa a ser cada vez mais difícil de ser implementado. É mais fácil dividir em diversas pequenas propriedades exclusivas o patrocínio e achar várias marcas, concorrentes ou não, para pagar a conta, do que tentar seguir com um modelo que funcionou nos últimos 30 a 40 anos, quando o esporte caminhava para a profissionalização que assistimos atualmente.

O futuro do patrocínio no esporte é deixar de ser exclusivo. Isso vai exigir, dos departamentos de marketing das marcas e das propriedades patrocinadas, muito mais criatividade para aproveitar bem o patrocínio.