“A Heineken sendo Heineken também no Brasil. E dando uma paulada na cornetada que levou em 2014”. Assim resumi, nos 140 caracteres que tinha à disposição no Twitter, minha primeira impressão sobre o filme “The Cliché”, lançado na tarde de domingo pela Heineken.

Num fenômeno viral impressionante, a peça se espalhou pela internet na velocidade de Cristiano Ronaldo partindo para um contragolpe avassalador do Real Madrid campeão da Liga dos Campeões da Uefa retratada por aquela filmagem.

O vídeo é muito bom. É mais um golaço da Heineken na relação homem x mulher x Liga dos Campeões. E uma resposta a uma provocação feita em 2014, pouco antes da abertura da Copa do Mundo, quando a marca fez uma ação espetacular de promoção de sapatos com a extinta loja Shoe Stock. As mulheres tinham desconto para comprar sapato, enquanto os homens assistiam ao jogo. No dia seguinte, a Ambev, patrocinadora da Copa, cutucou a concorrente. Perguntou se as mulheres iriam “descer do salto e ir para o bar” acompanhar o Mundial.

Com o “The Cliché”, a Heineken deu seu troco. Mostrou que a mulher pode, sim, gostar de futebol. E fez isso de forma bem-humorada, inteligente, sofisticada. Como costumam ser as campanhas da marca ligadas à Liga dos Campeões pelo mundo. Teve o “The Dilemma”, no ano passado, envolvendo a Liga na Itália. Em 2013, o “The Negotiation” já havia sido espetacular para mostrar essa relação entre homem, mulher, cerveja e “The Champioooons” na Inglaterra.

Pouco depois de ver o vídeo, minha mulher lançou a pergunta: “será que é verdade?”. Dezessete anos de relacionamento já me ensinaram a saber que, se ela desconfia de algo, é porque está com a razão. Coincidentemente, minutos depois, mais um desses compartilhamentos de amigos no Facebook indicavam dois dos seis participantes do filme. Cliquei no nome de um deles e… bingo! O cara era ator!

O que se passou, a partir de então, foi uma caça aos bastidores da ação da Heineken. Muitas ligações, vasculhada pelos perfis em redes sociais, ligações recebidas de gente que quase entrou na ação, mas ficou de fora, até que, enfim, desconstruímos a história. De fato os participantes da ação foram pagos para participar. E, dos três casais participantes, dois são de atores/modelos, que confessaram estarem fazendo um “trabalho” para a marca.

A publicação da notícia também se espalhou pela internet. E gerou, nos perfis em redes sociais, um monte de opinião sobre o caso. Muitos criticaram a marca, outro tanto me criticou por achar exagerada a reação contrária à participação de atores na ação.

Quem acompanha o blog há mais de sete anos sabe o quanto a Heineken é, para mim, o exemplo mais bem acabado de empresa que sabe usar o esporte como plataforma para construção de marca. A prova disso veio em 2013, quando estive in loco acompanhando as ações da empresa na final da Liga dos Campeões em Londres.

Uma marca como ela não ser 100% verdadeira numa ação corresponde a uma frustração similar à que posso ter caso Usain Bolt seja pego no exame antidoping. Justo ele?

Mas, tentando analisar ao máximo todos os lados da história para montar uma opinião, a única conclusão possível que se chega é de que o dilema da marca nessa ação era ficar entre a história espetacular e a história 100% verdadeira. E, na dúvida, a empresa preferiu não correr riscos e ter uma segurança com atores dando mais qualidade de vídeo à ação.

O esporte traz, consigo, uma alta carga de espontaneidade. As pessoas são movidas pela paixão, o que dá muito mais autenticidade a ações que marcas eventualmente queiram fazer. É isso o que a Heineken sabe captar como poucos nos vídeos produzidos no exterior.

Por que não usar o mesmo expediente por aqui? No vídeo do “The Cliché”, fica evidente qual é o casal que não estava “atuando”, mesmo que todos não soubessem ainda qual seria o final da história. Em vez de ficar só com a espontaneidade da ação de pessoas realmente fanáticas por futebol, a marca optou por ir na segurança de ter a história bacana sendo contada.

Numa era em que a autenticidade das coisas e das pessoas é cada vez mais colocada em evidência e desmascarada em redes sociais, não tem como querer dar “uma fingidinha” só para ter a história perfeita e achar que está tudo bem. No mercado publicitário que é louco por um “storytelling”, muitas vezes incorre-se no erro de cair num “conto-de-fadas”.

A história da Heineken é espetacular. Mas, quando precisa recorrer a atores para participar de um roteiro publicitário, a marca se afasta daquilo que ela própria soube construir em uma década de patrocínio à Liga dos Campeões da Europa, que é usar a autenticidade do esporte para conferir autenticidade à marca.

A final da Copa do Brasil entre Santos e Palmeiras motivou algumas ações de ativação de patrocínio feitas pelas empresas envolvidas com a competição. No ano passado, o jogo entre Atlético-MG e Cruzeiro motivou, da mesma forma, algumas ativações. Na sexta-feira passada, dia seguinte ao título brasileiro conquistado pelo Corinthians, também vimos alguns patrocinadores do Timão criando ações.

O movimento do mercado é legal, mostra que há uma evolução das marcas no que diz respeito ao entendimento da importância que tem não ficar estático na camisa do time ou na placa ao redor do campo quando investe um bom dinheiro para patrocinar.

Mas, quando deixam apenas para o “grand finale” suas ações, as marcas mostram um completo deturpamento do que é o conceito de ativação de patrocínio.

Na esteira de desenvolvimento do marketing esportivo, tivemos, nos anos 80, a exposição da marca como grande chamariz para uma empresa. Ao colocar seu nome estampado no uniforme dos atletas, dos árbitros ou na placa de publicidade que aparecia na TV, essas marcas ganharam grande exposição e passaram a ser mais familiares às pessoas. Era um jeito mais eficiente de dar publicidade à empresa.

O problema é que o mundo mudou consideravelmente desde então. Não só tivemos uma enxurrada de novas marcas como passamos a ter uma overdose de informação com a propagação da internet e, hoje em dia, com tudo ao alcance da palma da mão na tela de um telefone celular.

A exposição de marca que antes era um diferencial passou a ser banal. Não é mais a exposição que faz a diferença num patrocínio, mas sim o que a marca faz com ele. É assim que o esporte se promove e, ao mesmo tempo, a marca se envolve com o público de uma forma completamente diferente do usual.

E é esse o conceito que pouco se pratica no Brasil.

As marcas ainda prendem-se muito ao que era o patrocínio no passado. Elas não entenderam que não adianta muita coisa fazer uma ou outra ação pontual, geralmente no jogo mais relevante da competição. É exatamente nessa hora que temos uma explosão de informações sobre a partida, com muita novidade chegando para as pessoas. No final das contas, a ação passa a ser apenas mais uma, sem realmente marcar a cabeça do torcedor.

Logicamente que trabalhar um patrocínio durante todo o ano exige uma dedicação e um gasto de dinheiro bem maiores do que o que são feitos hoje em dia. Mas, no final das contas, tudo isso torna o patrocínio muito mais valioso para a marca.

Para ver esse conceito colocado em prática, basta olhar para a Liga dos Campeões da Heineken. Quer dizer… Liga dos Campeões da Uefa, mas que, graças ao trabalho constante da marca de cerveja, parece ser sinônimo uma da outra. Claro que tudo isso tem um preço. A Heineken investe cerca de US$ 60 milhões ao ano no patrocínio à Uefa. E coloca mais ou menos três vezes essa verba nas ações de ativação relacionadas ao evento.

Foi graças a esse investimento que a Liga dos Campeões da Uefa cresceu mundialmente, da mesma forma que a cerveja conquistou outros mercados. Patrocinado e patrocinador levaram e foram levados para outros mercados a partir dessa relação de ativação das propriedades.

Por aqui, as marcas preferem esperar a final do campeonato para tentarem fazer o torcedor se lembrar de que elas existem…