Passada a ressaca pós-Jogos Olímpicos, é hora de fazer a revisão do que foi o evento sob o ponto de vista dos patrocinadores. E a conclusão mais sintética que se pode tirar é a de que a inovação é cada vez mais rara quando se fala numa ação de patrocínio.

Espera-se muito, a cada ciclo de megaevento (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), que haja alguma atividade de marca que crie um novo parâmetro para o mercado. O que vimos, seja em 2014 ou agora, porém, foram ações muito bem executadas por algumas empresas, mas que não fogem do que é o padrão.

Por que isso acontece?

Um dos problemas é a pulverização da atenção do consumidor. A revolução trazida pelos smartphones cobra seu preço. É cada vez mais difícil conseguir prender a atenção das pessoas. Essa dispersão de consumo leva à dispersão do dinheiro. Para conseguir chamar a atenção, é necessário usar mais dinheiro em mais lugares. Falta, assim, uma verba canalizada num único meio, que possa gerar algo diferente do que já foi feito.

Outro ponto que restringe cada vez mais as ações diferentes das marcas é o próprio organizador do evento. Com as regras restritivas, fica ainda mais difícil dar asas à criatividade. Ser careta é a regra imposta pela Fifa, pelo COI ou por qualquer outro promotor de evento. Assim, as marcas não conseguem criar algo disruptivo.

Esperava-se que a revolução tecnológica promovesse uma transformação na forma como as marcas se relacionam com o patrocínio. Ainda não chegamos, porém, a um nível de conhecimento que permitisse isso. Mas o caminho indica que a solução para as marcas é saber ser tech.

Nos Jogos do Rio, o que deu para ver com clareza é que as pessoas estão muito mais propensas a aceitar o que a tecnologia tem a oferecer a elas. Tanto que os óculos de realidade virtual da Samsung eram quase que onipresentes nas ações para o público em todos os estandes de marcas, sejam elas patrocinadoras ou não dos Jogos.

No final das contas, a grande novidade em patrocínio foi a Globo, que não inovou nas ações, mas soube fazer com que a marca ficasse bem gravada na cabeça das pessoas. Pela primeira vez uma empresa de mídia patrocinou uma Olimpíada. E, com o estúdio no coração do Parque Olímpico, a emissora marcou território. Soma-se a isso uma transmissão pela TV paga nunca antes feita, com 16 canais simultâneos, e quem se tornou o maior diferencial dos Jogos acabou sendo uma empresa de mídia.

Ao se unir as situações de Samsung e Globo, percebe-se que o caminho para a inovação passa, necessariamente, pela produção de conteúdo para o consumidor.

A crise que sangra a Fifa há quatro meses começa a mostrar seus mais diferentes desdobramentos no universo do futebol, que por sua vez revelam a total falta de inovação que existe na cadeia de comando da modalidade.

A situação atual da principal entidade do futebol beira o ridículo. Um resumo da tragicomédia. Em 27 de maio, sete dirigentes ligados à Fifa são presos na Suíça por corrupção, em investigação feita pelos Estados Unidos. Dois dias depois, o presidente da entidade é reeleito para mais quatro anos à frente da entidade que comanda desde 1998. No discurso de posse, afirma que continuará sentado em seu trono para resgatar a imagem da entidade.

Quatro dias depois, o presidente afirma que não vai mais ficar na entidade. Mas que a renúncia não é imediata. Ela só vai acontecer dali a nove meses, literalmente para ter tempo de ser gerido o novo sucessor. Cerca de quatro meses depois, o secretário geral da Fifa se vê como principal ator de um esquema para revenda com ágio de ingressos da Copa do Mundo, em operação que lhe rendeu alguns milhões de dólares.

A Fifa, então, decide suspender o dirigente. Seu presidente, por sua vez, reitera que não há nada de errado nisso. Dias depois, é a vez de o presidente ser o alvo de investigação, acusado de má gestão e apropriação indevida de recursos. Nessa investigação, o principal candidato a sucessor do trono tem revelado um pagamento, com dez anos de atraso, de um serviço prestado para a Fifa. Pagamento feito sem qualquer ágio pelo atraso, numa data que coincidia com o período pré-eleitoral da entidade, em que o dirigente que recebeu o dinheiro era o principal candidato de oposição e, misteriosamente, desistiu da candidatura…

Passa-se mais uma semana e quem financia a Fifa decide falar. Os principais patrocinadores da entidade, alguns com mais de 60 anos de relacionamento com ela, pedem para o presidente renunciar, “pelo bem do jogo”, apropriando-se do slogan que a Fifa gosta de usar para justificar a imposição de seu “padrão” goela abaixo de quem recebe qualquer evento da entidade.

O que faz o presidente? Pede para sair? Não! Ele diz que continua no cargo… Agora, é o próprio comitê de ética da Fifa que decide propor o afastamento, por três meses, do presidente. Exatamente quatro meses antes da eleição, o que não lhe daria tempo para fazer muita coisa na preparação do sucessor. Aliás, sucessor esse que agora é uma grande incógnita, já que o favorito ao trono também tem o pedido de suspensão temporária após ter recebido esses tais de 2 milhões de francos suíços com dez anos de atraso.

E o que faz o restante do universo do futebol frente a tanto descalabro?

Até agora, o que se vê surgir são alguns projetos de criação de ligas de clubes. Baseados meramente na premissa de que “tem de se dar poder aos clubes”. Como acreditar que algo realmente diferente virá desses clubes, em sua maioria deficitários e sem apresentarem um modelo de gestão que seja diferente do status quo vigente?

Há 45 anos a Fifa criou o modelo de gestão de eventos baseado na venda dos direitos de transmissão e patrocínio, com o atleta se tornando uma espécie de figurante de um produto maior.

As propostas “inovadoras” que surgem até agora são meramente réplicas desse modelo com novos atores. Seja uma agência de mídia turbinada por dinheiro de parceiros (no caso da Liga dos Campeões das Américas), seja uma liga de clubes que de inovador só tem o discurso de que o clube é mais capaz do que a CBF para transformar o futebol num produto (no caso da Liga Sul-Minas-Fla-Flu).

O futebol precisa urgentemente de um Uber. Um modelo de negócios novo, que rompa com o paradigma vigente, que traga inovação e possibilite mudar o ecossistema. Só assim será possível acreditar que realmente poderá ter uma mudança para melhor na modalidade…