“Mineirão, meu amigo, bem que você poderia liberar uma rede wifi para nós, faz falta demais”.

A postagem, feita no dia 3 de outubro no perfil do estádio do Mineirão no Twitter por um internauta, recebeu a seguinte resposta oficial:

“Você vai para o estádio para ficar na internet? Tem que ir para cantar, apoiar seu time e sair sem voz!”.

O diálogo foi prontamente retuitado e compartilhado nas redes sociais, expandido para além do Twitter, onde o post teve mais de mil interações. A maioria das pessoas defende a postura adotada de forma oficial pelo estádio. O próprio torcedor que fez a pergunta não se ofendeu com a resposta.

A lógica exposta pelo Mineirão em seu Twitter é simples. O torcedor que vai frequentar o estádio só pode ser aquele que não quer pensar em usar a internet durante o período em que estiver por lá. Ele não pode querer compartilhar as imagens e os vídeos registrados no jogo. Não pode querer mostrar a torcida, o campo, o estádio. Ele tem de se concentrar apenas em ver um jogo de futebol. E, logicamente, “cantar, apoiar o time e sair sem voz”.

O pensamento retrógrado que ainda insiste em ditar o comportamento do futebol pode ser sintetizado nesse diálogo. Se viesse de um torcedor fanático essa resposta, ela seria absolutamente compreensível. Para ele, aquilo é religião, não é entretenimento. Não se vai a uma missa para tirar foto do padre e gravar o sermão.

Mas quem não é fanático faz o que?

Esse é o maior desafio encontrado pelos novos gestores dos estádios no Brasil. Os aparatos são caríssimos, têm um custo de manutenção alto e precisam ser muito mais do que apenas locais onde acontece um jogo de futebol.

A experiência de assistir a um evento esportivo pela televisão sofisticou-se tanto nos últimos 30 anos que não foi possível para o evento ao vivo acompanhar essa evolução. Hoje, ver um jogo pela TV não é apenas mais cômodo, mas oferece muito mais recursos para o torcedor do que se ele estivesse no campo. A confusão envolvendo Chapecoense e Palmeiras no último domingo é um exemplo disso. Em casa, o torcedor entendeu o recuo do árbitro Jaílson de Freitas na expulsão de Egídio. No estádio, ele era chamado de “ladrão”.

Não cabe mais achar que estádio é o local restrito ao torcedor que trata o futebol como religião. Ele será majoritariamente ocupado por esse público, mas o segredo para tornar uma arena rentável está no fato de trazer para dentro de campo um torcedor que foi se afastando das arquibancadas ao longo dos anos.

Ter acesso à internet num estádio “Padrão Fifa” parece ser um princípio básico para qualquer bom gestor. Ele precisa entender que o estádio deixou de ser apenas um local para ver um jogo, mas é um espaço de entretenimento que precisa encantar o público a ponto de ele falar para todos o quão legal é a experiência de ver um jogo lá.

E, hoje, qual a melhor ferramenta para isso do que o boca-boca virtual?

A proliferação do uso do Periscope é a síntese dessa situação. Quer cartão de visitas melhor do que um torcedor, de forma espontânea, compartilhar a emoção de uma torcida entoando um grito de incentivo ao time? Ou mostrar um estádio lotado, despertando nos outros o sentimento do “queria estar ali” ou “no próximo eu vou”?

Ao dizer para o torcedor que ele não tem de ir ao estádio para usar a internet, o Mineirão ignora o fato de já estar no limite de capacidade de público fanático em seu estádio. É preciso reencontrar o torcedor que não considera futebol uma religião. E, para esse fã, a internet é uma excelente plataforma de comunicação.

Afinal, como mostra a foto abaixo, o mundo, hoje, produz conteúdo em cada esquina…

Pessoas em Nova York, à espera da passagem do Papa Francisco. Quem representaria o Mineirão?

Será que existe uma espécie de “blindagem” que o futebol atravessa hoje em relação ao restante da economia do país? Na última segunda-feira, mostramos na Máquina do Esporte que, em 2015, só com os novos sócios-torcedores do Movimento por um Futebol Melhor, as receitas dos clubes aumentaram em 128%, em média, recorde histórico do programa que já vai para o terceiro ano (veja aqui).

Por que, em meio a um cenário de retração econômica, com todo mundo tirando o pé da gastança, cresce tanto assim um programa de adesão de sócios-torcedores?

A situação mostra que há uma demanda reprimida no futebol, que aos poucos começa a ser atendida, ainda de forma esporádica, pelos clubes. O Movimento por um Futebol Melhor talvez seja o melhor termômetro disso. Há três anos no ar, o programa tem mostrado para os clubes a importância de colocar o torcedor no papel de um consumidor ativo do esporte, gerador de receita importante para o clube e responsável por uma parte significativa da receita da entidade.

Antes de olhar para o sócio-torcedor, os clubes flertaram com a exploração do bom momento do varejo. Foi no começo da década, quando vivíamos a febre das lojas oficiais, na esteira do crescimento do mercado de franquias e no bom momento do varejo.

Agora a situação é um pouco diferente. Com dívidas e dúvidas, a população parou de consumir produtos. É só ver a crise que pega no varejo, com redução de metas e queda brusca de vendas. O sofrimento das franquias de lojas oficiais dos clubes nada mais é do que reflexo da crise que assombra o mercado varejista.

E aí é que entra o segredo do sucesso do programa de sócios dos clubes. O sócio-torcedor compra, ao pagar a mensalidade ao clube, um sonho. É a facilidade na compra de ingresso, é a oportunidade de ter uma experiência exclusiva com ídolos do passado e do presente, com o estádio do time, com o centro de treinamento, etc.

O único benefício real que existe é o desconto na troca de produtos das empresas parceiras, mas parece que essa lógica varejista não é fundamental para levar o torcedor a aderir aos programas, apesar de muitos se beneficiarem disso.

O fato é que o sócio-torcedor atinge o fã exatamente naquilo que faz dele um consumidor do esporte. De um ano para cá, os clubes aumentaram significativamente as ações de experiência única para a torcida. Sócios-torcedores podem ser gandulas, perfilar com o time no hino nacional, assistir ao jogo de uma poltrona na beira do campo, etc.

Essa é a demanda que estava reprimida no futebol. Os clubes tinham, até pouco tempo atrás, a visão de que o torcedor era obrigado a ser um consumidor do time de futebol. Ele tinha de comprar produto oficial, ir ao jogo, vibrar sem criticar durante a partida, etc. Não era uma via de mão dupla.

Como sempre digo por aqui, toda paixão precisa ser correspondida. O que essas experiências restritas a sócios mostram é que existe o interesse do torcedor de consumir esse tipo de produto. Mas, para isso, é preciso ofertar o serviço a ele.

Por meio dos sócios-torcedores, os clubes perceberam o óbvio. Existe um mercado consumidor grande para o futebol, que não sente tanto os efeitos da crise e se dispõe a gastar bastante para a paixão dele. Mas é impossível achar que esse consumidor estará lá se não houver o mínimo esforço por parte do clube.

A “bilndagem” do futebol à crise nada mais é do que a descoberta de que há um bando de gente que é apaixonada por aquilo, mas que precisa de um mínimo de motivação para fazer parte do negócio. Se o esporte brasileiro tivesse levantado os olhos para além da arena de disputa esportiva, conseguiria ter percebido a necessidade de atender esse público muito antes.

O topo da curva de consumo no esporte ainda está longe de ter sido atingido. Não é o futebol que está imune à crise, mas sim o fato de que ele não conseguiu entregar ainda todo o potencial de produtos que os consumidores querem.

O Fluminense exaltou o “retorno de marketing” que Ronaldinho Gaúcho proporcionou ao clube em menos de três meses que esteve com um contrato assinado com o clube. Diz o Flu que a presença do astro, mesmo que apagada, gerou maior receita com bilheteria e adesão ao programa de sócio-torcedor do clube.

Quando foi anunciado, em julho, Ronaldinho realmente representou um incremento de receita para o Flu. O clube rompeu a barreira dos 30 mil sócios-torcedores pela primeira vez, com um recorde de 9 mil adesões durante o mês. Além disso, no clássico contra o Vasco, teve até então seu melhor público e renda no Brasileirão (detalhes aqui).

Mas a euforia ficou estacionada aí.

Depois que “entrou” em campo, Ronaldinho passou a decepcionar o torcedor. E, com o time mal em campo, o sonho não se realizou. O Flu estacionou no programa de sócios (só teve mais 2 mil novos sócios nos dois últimos meses) e a receita de bilheteria minguou com o time muito mal em campo.

O caso evidencia uma miopia do esporte no Brasil, acentuada desde o fenômeno Ronaldo-Corinthians. O futebol no Brasil precisa entender que não é só pelo fato de o jogador ter tido boa performance esportiva no passado e ser um ídolo nacional que ele, necessariamente, será um bom negócio.

O primeiro motivo para isso é lógico. Um clube tem como seu principal negócio a performance esportiva. Ele não pode achar que o torcedor espera dele, em primeiro lugar, lucro no balanço financeiro ou estupendas arrecadações com contratos comerciais. Sim, de uma forma indireta ele almeja isso, mas desde que essas duas coisas sejam revertidas para a construção de um time vencedor. O torcedor só passou a se preocupar com valores de patrocínio e balanços financeiros nos últimos anos pelo que eles podem representar em termos de performance esportiva.

O erro do Fluminense, como já havia sido do Flamengo, foi acreditar que Ronaldinho poderia gerar retorno dentro e fora de campo para o clube. Já faz tempo que ele não consegue trazer as duas coisas. Na realidade, apenas nos dois anos mágicos do Barcelona que ele foi capaz de trazer retorno nos dois campos.

Se, esportivamente, Ronaldinho foi indiscutível, fora de campo sua capacidade de gerar receita quase sempre esteve restrita ao momento bom que ele viveu dentro de campo. O Atlético Mineiro que o diga.

Em nenhum aspecto a passagem-relâmpago de Ronaldinho pelo Fluminense foi bem-sucedida. Dentro de campo, se é que ele esteve lá, ela foi um fiasco. Fora dele, só correspondeu quando ainda era uma promessa. A partir do instante em que o campo passou a interferir na percepção do torcedor, o encanto se quebrou.

Na esteira do sucesso Ronaldo-Corinthians, os clubes apostaram em nomes que, pretensamente, poderiam ser ótimo negócio para gerar caixa, movimentar a marca e criar um caso de sucesso. Adriano, Kaká e Ronaldinho são a prova de que isso não é possível.

O futebol tem de entender o que é negócio e, mais ainda, como fazer negócio. Achar que é só chamar um medalhão para as vendas dispararem é um erro primário. E que, quase sempre, acarreta num desequilíbrio financeiro – e técnico – para o time.

O Rio de Janeiro viveu, na última semana, a euforia da realização de mais um Rock In Rio, festival de música que acontece bienalmente desde 2011 na Cidade Maravilhosa. Por algumas críticas que pude ver, o evento chamou a atenção dos analistas mais pela algazarra comercial em que se transformou do que pelo espetáculo em si (leia as opiniões de André Barcinski na Folha e de Alexandre Matias aqui no UOL).

Pelo que deu para ver neste fim de semana no Rio, pelas transmissões feitas pela TV e por um bocado de fotos espalhadas pelas redes sociais, realmente o Rock In Rio esteve mais para Everything In Rio. E os organizadores estão mais do que corretos em agir dessa forma.

Achar que o Rock In Rio deve se restringir aos shows de Rock, de preferência debaixo de chuva e pisando no barro, é ser nostálgico. É voltar a 1985 e achar que o jovem de 18 anos daquela época pensa da mesma forma e tem os mesmos anseios do jovem de hoje, com todas as transformações dos últimos 30 anos pelo caminho.

O que leva uma pessoa a um show (ou a um jogo de futebol, de basquete, de hóquei ou qualquer outra coisa) se não for pelos diferentes tipos de entretenimento disponíveis? Não basta ter um grande músico no palco, é preciso ter uma série de atrações que faça o cara desistir de acompanhar tudo online para decidir ir até lá compartilhar suas emoções online.

É preciso ter a tirolesa para tirar foto e mandar para os amigos. É preciso ter a loja oficial para comprar recordações (ok, a pretensa lama de 1985 passou do limite do bom senso). É preciso ter uma enorme praça de alimentação para que as pessoas se alimentem no local e continuem financiando uma reunião de diversos músicos, de diferentes estilos e gostos.

O Rock In Rio ensina para o esporte que, além do espetáculo, é preciso pensar na diversão de quem vai ao local. A maior revolução que tivemos de 1985 para cá é a de que a experiência de ver um show (ou uma competição qualquer) em casa, com todo o recurso tecnológico das transmissões, é muito mais rica do que estar no local ao vivo.

Sim, a emoção de poder dizer “eu fui” é muito mais valiosa do que esquentar a pipoca no microondas e tirar a cerveja da geladeira para ouvir uma música ou assistir a um jogo. Mas, por mais saudosistas que sejamos, é preciso entender que, para o público querer se deslocar e ver o evento ao vivo, é preciso oferecer muito mais do que o evento.

Há 30 anos, não havia como eu ver o Queen se não fosse indo ao show. Hoje, pelo celular, vejo todos os vídeos possíveis, os bastidores da gravação de um LP (naquela época era o “long play”), os erros e devaneios de um ensaio pré-show, etc. Por que, então, eu sair de casa para ver um show ao vivo?

Seja num estádio, ginásio ou espaço aberto como o do Rock In Rio, o evento de entretenimento precisa se transformar em vários eventos dentro de um só. Para atingir um público que vai além do fanático, para poder aumentar a receita com patrocínio, para poder dar retorno financeiro ao organizador.

No ano que vem o Rio passará pela experiência de receber os Jogos Olímpicos. De uma forma um pouco diferente, as Olimpíadas promovem diversas atrações para o torcedor que vão além do que só entrar na arena para acompanhar uma competição. São os espaços nos quais os patrocinadores podem fazer ações para o público e criar uma experiência exclusiva só para quem de fato foi ao Parque Olímpico.

Em todo o restante do espaço, a principal atração é a competição em si. Sem desvio de atenção, com a arena lotada e a preocupação de fazer do atleta o astro maior do evento. Se tem algo que o Rock In Rio pode aprender com as Olimpíadas é como fazer com que a sua marca e seus artistas sejam os principais elementos de uma grande festa para as pessoas.

O Rock In Rio pode ensinar muito para o esporte. Mas os organizadores também podem olhar com carinho como o COI trabalha a força da marca dos Jogos Olímpicos e dos seus atletas para fazer com que as lembranças de um dos maiores festivais de música do mundo sejam mais do que voltas numa montanha russa ou numa tirolesa…

Já bati ferozmente aqui na frase cunhada por Alexandre Kalil, ex-presidente do Atlético Mineiro, quando disse que o “marketing é bola na casinha”, para justificar a injustificável extinção do departamento de marketing atleticano ao assumir a presidência que se consagrou pela obtenção das maiores vitórias do Galo em sua história apesar de uma tremenda irresponsabilidade na gestão das contas.

A frase de Kalil, porém, tem uma meia verdade embutida dentro dela. É impossível achar que marketing é só bola na casinha, mas da mesma forma é impossível achar que o bom trabalho de marketing sobrevive a um péssimo desempenho esportivo.

No estraçalhado Vasco deste ano, talvez a única coisa que esteja andando relativamente bem, com muito trabalho e obtenção de alguns bons resultados é o marketing. O departamento, que foi um dos poucos sem mudanças na transição de presidência (a saída de Roberto Dinamite e o regresso de Eurico Miranda), tem feito um esforço tremendo para tentar manter o vascaíno próximo de seu clube e minimamente empenhado em ajudar o time a sair do buraco.

Mas o campo precisa ajudar! A campanha “Eu escolhi acreditar” talvez tenha sido o último suspiro do marketing do Vasco neste ano. Um time que é a representação da caricatura mal-acabada do presidente vascaíno não consegue ajudar o marketing a envolver o torcedor, por melhor que seja o trabalho do departamento.

No esporte, o limite do trabalho do marketing é exatamente a performance nas competições. Quando tudo vai bem, o marketing serve para alavancar as receitas, ampliar a relação de consumidores e ampliar o alcance do bom desempenho esportivo.

Quando tudo vai mal, o marketing ajuda a amenizar a dor, a manter o consumidor próximo, a reduzir o impacto negativo do mau desempenho esportivo.

Mas para tudo há um limite. Uma coisa é você lançar uma campanha de engajamento após um rebaixamento à Série B. Outra é você ter de tentar amenizar a dor de ser o pior time do campeonato e estar à beira de cair pela terceira vez para a Segunda Divisão.

O melhor marketing para o Vasco da Gama, agora, é ficar à espera de um milagre. Mais ou menos como está o clube desde que a nau ficou à deriva, naquela queda de alambrado de São Januário em 30 de dezembro de 2000.

A notícia se espalhou rapidamente. O atacante holandês Arjen Robben gravou um vídeo para “apresentar” a nova camisa do Sport. A ação, feita pela Adidas para o Sport, reforçou ainda mais o lançamento da terceira camisa do clube pernambucano. E mostrou, mais uma vez, como o esporte, se trabalhar de forma eficiente a área de relações públicas, dá um tremendo retorno para os patrocinadores e patrocinados.

Com a proliferação das mídias sociais e o enxugamento das redações jornalísticas, as relações públicas passaram a ser uma das principais ferramentas de ativação de patrocínio para as marcas. Na última edição das Olimpíadas, em Londres, cerca de 77% do investimento dos patrocinadores em ativação era destinado para as relações públicas. Em mídia tradicional, esse montante não chegava a 65% da verba.

Nos últimos anos, a área de RP passou a receber cada vez mais verba dos patrocinadores. Com a queda da relevância da publicidade, conseguir espaço na mídia de forma autêntica, gerando conteúdo para os veículos, se tornou mais eficiente do que fazer um anúncio ou mesmo uma ação de ativação para o público.

Não por acaso, recentemente as agências de publicidade saíram ao mercado e compraram algumas das principais empresas de Relações Públicas. A verba que antes era seguramente destinada à publicidade passou a ser dada para o RP.

E aí entra o esporte nessa história. Com a dificuldade cada vez maior de o jornalista ter acesso direto aos grandes astros, o trabalho de RP dentro das marcas e das modalidades esportivas passou a ser fundamental para aumentar o retorno sobre esse investimento.

O baile que Adidas e Sport deram com a ação envolvendo Robben é mais uma prova de que o bom trabalho de RP potencializa o retorno com o investimento no esporte. E a mídia, necessitando de conteúdo, é o caminho para validar as ações que têm, no fundo, algum cunho comercial…

Aos poucos, a “seca” do patrocínio máster no futebol brasileiro vai chegando ao fim. Na Série A do Brasileirão, por exemplo, agora apenas Goiás, Santos e São Paulo não possuem um patrocinador principal na camisa. Mas, a julgar pelo que acontece no movimento desses patrocínios, a decisão das empresas é muito mais emocional do que racional (detalhes aqui).

Metade dos patrocínios da Série A são de empresas públicas: Caixa (Chapecoense, Figueirense, Atlético-PR, Coritiba, Corinthians, Flamengo, Vasco e Sport) e Banrisul (Grêmio e Inter). Dos outros sete clubes com patrocínio no espaço mais nobre do uniforme, a decisão de patrocinar o clube foi absolutamente passional. Em todos os casos, as empresas são de capital privado, sem ações em Bolsa, e ainda os donos geralmente têm o poder de decisão absoluto sobre o investimento.

O novo integrante desse grupo é o Cruzeiro, que “estreou” o Supermercado BH no último domingo (leia aqui). Mas o caso mais enfático é o do Palmeiras, que teve na família Lamacchia um mecenas que contribui com R$ 45 milhões no ano (entre os aportes da Crefisa e da FAM).

Em comum, todos os negócios são milionários e, não por acaso, os clubes, além de serem de grande torcida, estavam sem um patrocinador máster após a saída de um antigo parceiro. Essa situação só reforça o amadorismo da decisão. Em vez de estudarem o que buscam com o patrocínio, essas empresas alimentam uma situação ilusória no futebol.

Os clubes precisam se enxergar como uma plataforma de geração de negócios para seu patrocinador. Até hoje, as propostas comerciais de patrocínio procuram muito mais exaltar o clube e sua história do que mostrar quais soluções podem ser dadas para uma empresa que se associa a ele.

Quando começarem a fazer isso, os clubes voltarão a abrir suas portas para as empresas de capital aberto, que geralmente têm muito mais dinheiro para investir e entende a necessidade de longevidade de um patrocínio. Não por acaso, no fim do ano, de todos os clubes da Série A, apenas três têm contrato de patrocínio máster assegurado: a dupla Grenal e o Palmeiras, que passará de novo pelo mesmo perrengue em dezembro do ano que vem…

Enquanto os clubes seguirem com propostas amadoras para os eventuais parceiros comerciais, jogarão para a torcida com o argumento da crise para não conseguirem negócios. Ou precisarão fatiar o uniforme para diversas marcas, sem enxergar que o negócio dele não é a vitrine da exposição na mídia, mas o produto do relacionamento com uma base de consumidores absolutamente fiéis à marca.

Os clubes de futebol no Brasil assistiram, nos últimos meses, à entrada de dois novos patrocinadores no mercado. Primeiro foi a 99 Taxis, que começou a aparecer em vários uniformes de clubes. Agora, é a vez da Voxx, marca de suplementos, que começou a fechar uma pequena exposição nas camisas dos times.

No caso das duas marcas, o movimento foi reativo. Os clubes não procuraram estudar o mercado de aplicativos de táxi e, também, nem se preocuparam em entender que a suplementação alimentar tem, hoje, o desafio de deixar de ser uma marca para os “marombados das academias” para se tornar um elemento de nutrição e sinônimo de vida saudável.

A entrada da 99 Taxis foi motivada logo após o aplicativo de chamada de táxi Easy Taxi anunciar acordo com o “Movimento por um Futebol Melhor”, iniciativa que reúne os programas de sócio-torcedor dos clubes. Após a Easy Taxi começar a investir no esporte, a 99 Taxis veio atrás.

A Voxx foi pioneira no futebol. Entrou de sola em acordos com alguns clubes mais “baratos” que os do topo da lista. Aí, a Krom, sua concorrente, fez um movimento de reação e fechou com a Copa do Brasil.

Os dois casos, latentes neste começo de ano, mostram bem uma oportunidade que o esporte tem e que raramente pratica aqui no Brasil. Geralmente – e esse é um fenômeno mundial -, os patrocínios são regidos pela movimentação dos concorrentes. Uma marca decide entrar no esporte após seu concorrente fazer o primeiro movimento.

Se tivessem departamentos comerciais estruturados, as entidades esportivas estariam antecipando esses movimentos. Elas precisariam analisar, praticamente em tempo real, o que as marcas têm feito e o que querem fazer. Assim, conseguiriam ser muito mais eficientes em apresentar soluções para elas.

Patrocínio, hoje em dia, não é mais caridade. Muitas vezes, quando aborda alguma empresa, o esporte apresenta para as marcas os motivos pelos quais aquela propriedade é valiosa. Nunca param para pensar que eles precisam, na verdade, apresentar soluções de negócios para essas empresas.

O movimento de marcas concorrentes no patrocínio esportivo é apenas uma mostra disso. Elas que vão atrás do esporte por saber o que ele pode entregar. O maior problema é que, como o esporte raramente sabe no que ele pode ajudar seu novo cliente, a relação não dura mais do que um ou dois anos.

O grande salto que falta ser dado pelo esporte é aprender a vender. Só assim ele vai começar a perceber que, na hora da crise, a empresa não diminui investimentos, ela apenas otimiza os resultados. E, como poucos, o esporte sabe entregar resultados.

A notícia da semana é o lançamento de um cartão pré-pago da Gaviões da Fiel(leia aqui). Numa parceria com uma empresa emissora de cartões e com a MasterCard, a torcida organizada formada por corintianos ofereceu um novo serviço a seu filiado. Um cartão que não precisa de comprovação de renda ou conta no banco para ser emitido. Basta que o associado pague R$ 14,90 para ter o seu cartão.

O negócio é a prova de que a torcida organizada é, hoje, um poder paralelo ao clube de futebol no Brasil. O cartão pré-pago da Gaviões leva o símbolo do Corinthians, já que a própria torcida tem como emblema o gavião “carregando” o símbolo do clube.

Isso faz com que o Corinthians possa ser judicialmente acionado pela Caixa, sua patrocinadora e detentora exclusiva do direito de emitir cartões com o símbolo do clube. E, mais ainda, faz com que o clube até deixe de ter uma receita alternativa, que viria do oferecimento desse mesmo serviço ao torcedor.

O caso ainda tem muito a se desenrolar, mas ele mostra como não há mais espaço para a torcida organizada no futebol profissionalizado no marketing.

Até pouco tempo atrás, as organizadas cumpriam um papel que deveria ser do clube. Elas acolhiam o torcedor, faziam com que ele se sentisse pertencente a um grupo e ofereciam alternativas para ele expressar a paixão pelo time. A quadra da torcida era o local onde ele encontrava seus iguais, vivia suas aventuras e compartilhava da mesma paixão. No estádio, empunhava a bandeira, gritava para incentivar os jogadores e azarar os adversários.

A torcida, sem ter a vigilância do clube, tomou conta do pedaço. Passou a oferecer viagens para acompanhar jogos, vendeu produtos com seu símbolo (e o do clube a tiracolo) e se autodenominou “representante” de todos os torcedores do clube, indo reclamar após a má performance da equipe, apesar de muitas vezes não representar nem 0,01% do universo de torcedores.

Isso, porém, mudou radicalmente na última década. Os clubes começaram a entender que a fonte de receita primária dele é o consumo do torcedor. Não só na ida ao estádio, na compra do pacote de pay-per-view ou da camisa oficial, mas em serviços para alimentar a paixão dele.

Foi por isso que vieram os programas de sócio-torcedor, proliferaram-se os produtos licenciados e, mais recentemente, criaram-se as lojas oficiais do clube, promovem-se encontro de torcedores com ex-jogadores, etc. O movimento, basicamente, foi o de fazer com que o clube assumisse a condição que antes era um “oferecimento” da torcida organizada.

Mas como acabar com 30 ou 40 anos de existência desses organismos de poder paralelo aos clubes? Aos poucos o negócio começa a minguar, e a última barreira de poder está próxima do fim.

Se o poder paralelo das torcidas tende a ficar ainda menor com a proliferação dos programas de sócios-torcedores, agora ele começa a ser sepultado com o começo do fim da farra de só conceder às organizadas os ingressos para as partidas dos clubes como visitantes.

O que geralmente acontecia é que o clube repassava às organizadas os bilhetes para os jogos fora de casa. Assim, elas organizavam caravanas e promoviam a ida de seus integrantes a essas partidas, quase como direito exclusivo. O torcedor comum tinha de ficar com a “sobra” da carga de ingressos.

Nos últimos anos, a curva tem mudado. Os clubes começaram a oferecer viagens a seus torcedores, ficando com a receita disso. Os novos estádios têm promovido a venda de ingressos ao visitante pela internet (Maracanã e Allianz Parque já fizeram acordo para realizar essa experiência, já colocada em prática no Palmeiras x Flamengo do primeiro turno). Os sócios-torcedores das cidades onde o clube joga geralmente são contemplados com alguma ação diferenciada.

O poder paralelo que as torcidas organizadas ainda tentam ter nos clubes está começando a se extinguir. E, nesse sentido, a tentativa da Gaviões da Fiel de criar um cartão usando a imagem do Corinthians pode ter sido um tiro no próprio pé, já que colocou o clube em conflito com seu principal patrocinador.

Os clubes perceberam que o torcedor é a chave para ter mais dinheiro. E, por isso, o poder econômico das torcidas organizadas precisará ser sufocado. O que possivelmente representará o início do seu fim. Pelo menos em relação ao tamanho que elas já tiveram há alguns anos.

Duas notícias publicadas ontem (aqui) e hoje (aqui) na Máquina do Esporte mostram que o futebol está começando a baixar a bola. E isso é muito bom! Vitória, Grêmio e Inter vão receber menos de seu patrocinador principal da camisa.

O clube baiano segue a linha de remodelagem de contrato proposta pela Caixa aos clubes. O contrato é só até o final deste ano e, a partir de 2016, sabe-se lá o que vai acontecer.

Mas o caso da dupla Grenal é ótima a indicação de renovação do Banrisul por mais quatro anos. Os clubes vão ganhar um pouco menos do banco, porém conseguiram assegurar o mais longo contrato de patrocínio de camisa do esporte brasileiro. Por incrível que pareça, não havia nenhum clube com patrocinador assegurado para além de 2016.

A readequação de realidade dos contratos é uma necessidade. Ainda perdidos na euforia desproporcional de 2009-2010, os clubes continuavam achando que seus valores são mais altos do que o mercado pode pagar e, pior ainda, são balizados pelo quanto ganham os outros clubes, e não pela capacidade de entrega comercial que ele pode dar.

Quando uma empresa, ainda que estatal, decide permanecer por mais quatro anos na camisa dos times, é sinal de que o negócio tem sido benéfico para ela. Seja por meio de promoção da marca, do estado do Rio Grande do Sul ou até mesmo de geração de negócios, o fato é que contratos longos são a base para qualquer construção de imagem por meio do esporte.

Nos últimos cinco anos, o futebol viveu um movimento completamente retrógrado em relação aos patrocínios. Inflados pela política Corinthians-Ronaldo, de transformar a camisa num confuso painel de exposição de marcas, os clubes elevaram a arrecadação, mas reduziram a entrega para seus parceiros. Isso gerou um movimento de saída das marcas que investiam apostando em pouco conflito de patrocínios e trouxe para o futebol diversas empresas que só enxergam como valor o alto retorno de exposição de mídia, sem se preocupar com a construção de relacionamento com o torcedor a partir do patrocínio esportivo.

Como os dois últimos anos têm sido difíceis para se encontrar novos parceiros para o espaço principal da camisa, os clubes têm atuado de duas formas distintas. Ou buscam diversas empresas com valores menores de investimento, ou então esperam a proposta milionária para a cota principal ser aceita por alguma empresa que, muito provavelmente, será aventureira na história e, dali um ou dois anos, deixará o futebol acreditando que ele não vale o investimento.

O primeiro passo para que o futebol volte a entregar valor para os patrocinadores é baixar o preço cobrado pelo patrocínio. O segundo é reduzir a quantidade de marcas expostas no uniforme. Era assim que funcionava o mercado até 2009. Serão necessários mais uns cinco anos para isso voltar a acontecer…