Quando o torcedor chegar ao Parque Olímpico no sábado para as primeiras competições do Rio 2016, vai se deparar com uma situação não tão comum em Olimpíadas. Diversas marcas estarão com stands expostos para entreter o torcedor. A novidade brasileira tem relação com algumas características locais que podem levar para um outro patamar a relação entre patrocinadores e Comitê Olímpico Internacional (COI).

A revolução promovida pelo COI nos anos 80, que ajudou a transformar os Jogos Olímpicos num assombro comercial, já está precisando ser revista. Com valores de patrocínios cada vez mais altos, mas com a atenção do consumidor cada vez mais dividida, investir na Olimpíada precisa ter um novo significado. Não adianta mais ficar na fórmula em que a exposição de marca inexiste.

E aí é que entra o cenário do Rio.

Os patrocinadores terão, no parque, mais exposição de suas marcas e oferecerão mais experiências inéditas aos torcedores. Isso é uma forma encontrada pelo COI de ampliar o relacionamento do público com as empresas e, das marcas, de poderem se aproveitar de benefícios exclusivos.

“É muito bom poder ver a nossa parceria com a Samsung crescendo. Temos pela primeira vez uma linha exclusiva de produtos, e também esse espaço aqui, além daquele que sempre foi feito para os atletas”, resumiu, na terça-feira, durante a apresentação à imprensa do espaço da Samsung no Parque Olímpico, Timo Lumme, diretor geral de marketing e TV do COI.

O executivo mostra que a preocupação do comitê é ir além da simples relação de patrocínio + ativação na mídia. A Samsung dá um ótimo exemplo disso. A marca aproveitou que terá o stand no parque olímpico para apresentar um arsenal de novidades tecnológicas. O torcedor poderá usar óculos de realidade virtual, testar o modelo de telefone personalizado dos Jogos e comparar como evoluiu o patrocínio da empresa às Olimpíadas por meio das inovações nos aparelhos de telefone celular produzidos pela marca.

De certa forma, é a maneira de aplicar o conceito de ativação de patrocínio de um grande evento. Se, antes, o mercado se satisfazia em fazer isso por meio de filmes publicitários, agora ele necessita que o torcedor vivencie uma experiência de marca durante o evento.

Aos poucos, o mercado de marketing esportivo vai se adaptando às novas realidades. Os megaeventos acabam servindo como plataforma para lançamento de inovações das marcas. E, no Rio, a novidade é que isso será feito, quase que em tempo real, com os torcedores que forem aos Jogos.