O que há de mal em uma empresa ganhar dinheiro a partir de uma ação de patrocínio?

Essa talvez seja uma das últimas barreiras que precisam ser quebradas para que o marketing esportivo seja encarado como ele de fato precisa, que é ser um meio para uma empresa gerar vendas.

O Brasil tem características muito peculiares de mercado. Temos, ainda, uma única emissora que concentra boa parte da audiência televisiva (a força dela é cada vez menor, mas ainda assim é muito relevante). Temos um mercado investidor que ainda vê na exposição o grande meio para construir uma marca. E temos uma absoluta incapacidade do esporte de enxergar além desse modelo.

Os raros exemplos de negócios fechados no esporte que têm como propósito gerar dinheiro para o patrocinador são quase sempre colocados num segundo plano, como se isso fosse um erro de quem fecha tal tipo de acordo.

O problema é que isso gera, num cenário de crise econômica como o atual, um grande entrave para o patrocínio esportivo. Se o aporte está calcado na relação única de fortalecimento da marca, ele está fadado a acabar, ou a reduzir substancialmente seu valor, num momento em que as vendas caem.

É por isso que, nos últimos anos, o futebol tem visto uma debandada de marcas. Hoje, quem está num clube ou é empresa estatal, ou é empresa familiar, em que a decisão pelo patrocínio é muito mais emotiva do que racional.

Logicamente existem algumas exceções.

Nesta sexta-feira, a Ambev começa a promover o Super Final de Semana do Movimento por um Futebol Melhor (veja aqui). O projeto de patrocínio da marca no futebol é, claramente, baseado na venda de produtos. A partir de descontos para torcedores, as marcas ligadas ao MFM potencializam suas vendas.

Num momento em que o varejo está em frangalhos pela situação político-econômica do país, usar o apelo do futebol para gerar vendas ao patrocinador não é nenhum erro. Pelo contrário. Errado é não enxergar o marketing por meio do esporte como uma plataforma para geração de receita a quem patrocina.

Essa visão deturpada do patrocínio esportivo apenas como exposição de marca precisa acabar. Patrocínio pode – e deve – ser plataforma para geração de vendas a quem coloca dinheiro nele. Só assim ele vai deixar de ser caridade para se transformar, de fato, num negócio.

O Flamengo anunciou ontem, em meio aos festejos pelos 63 anos do ídolo Zico, uma grande campanha para que o torcedor rubro-negro faça um cadastramento de suas informações no clube. Com o nome de Censo Rubro Negro, o projeto pretende mapear os hábitos de consumo de seu torcedor, como explicou o gerente de marketing Bruno Spindel (leia detalhes aqui).

De todas as boas reformas que têm sido promovidas pelo clube na gestão, essa talvez seja a mais significativa para o departamento de marketing do clube.

Saber quem é o seu cliente é o princípio básico de qualquer negócio. Vem desde o Egito Antigo, quando os donos dos bens sabiam quais eram os interesses daquelas dezenas de pessoas que iniciavam um embrião do mercantilismo.

Hoje, o grande segredo das corporações bilionárias é saber os hábitos dos consumidores. Por que Google e Facebook estão acabando com o modelo de publicidade que existia? Porque eles sabem o que as pessoas consomem, e vendem isso para os anunciantes.

No futebol brasileiro, sempre demos mais bola para as pesquisas que indicavam tamanho de torcida, nunca nos preocupando com o que realmente interessa. Como esses torcedores se relacionam com meu time?

O passo que o Flamengo começa a dar agora é fundamental para isso. Nos últimos cinco anos, conversando com torcedores e clubes, foram raríssimos os casos de clubes que relataram usar a base de dados das pessoas cadastradas nos programas de sócio-torcedor para fazer alguma ação mais próxima do torcedor. E foram muitos os torcedores que sempre afirmaram ter recebido, no máximo, e-mail marketing anunciando apenas a abertura da venda de ingresso para as partidas.

O futebol tem um benefício gigantesco em relação a qualquer outro produto para obter informações dos torcedores. Eles querem passar para o clube esses dados. Se souber mapear e manter ativo esse cadastro, o Flamengo dá um gigantesco passo para tornar muito mais fácil a venda de patrocínio, o aumento da venda de produtos licenciados e, obviamente, a presença de público nos estádios.

Não adianta nada ser a maior torcida do país se você não souber quem é ela. O Flamengo dá um passo gigantesco para começar a acabar com essa defasagem centenária dos clubes de futebol no Brasil.

Será que existe uma espécie de “blindagem” que o futebol atravessa hoje em relação ao restante da economia do país? Na última segunda-feira, mostramos na Máquina do Esporte que, em 2015, só com os novos sócios-torcedores do Movimento por um Futebol Melhor, as receitas dos clubes aumentaram em 128%, em média, recorde histórico do programa que já vai para o terceiro ano (veja aqui).

Por que, em meio a um cenário de retração econômica, com todo mundo tirando o pé da gastança, cresce tanto assim um programa de adesão de sócios-torcedores?

A situação mostra que há uma demanda reprimida no futebol, que aos poucos começa a ser atendida, ainda de forma esporádica, pelos clubes. O Movimento por um Futebol Melhor talvez seja o melhor termômetro disso. Há três anos no ar, o programa tem mostrado para os clubes a importância de colocar o torcedor no papel de um consumidor ativo do esporte, gerador de receita importante para o clube e responsável por uma parte significativa da receita da entidade.

Antes de olhar para o sócio-torcedor, os clubes flertaram com a exploração do bom momento do varejo. Foi no começo da década, quando vivíamos a febre das lojas oficiais, na esteira do crescimento do mercado de franquias e no bom momento do varejo.

Agora a situação é um pouco diferente. Com dívidas e dúvidas, a população parou de consumir produtos. É só ver a crise que pega no varejo, com redução de metas e queda brusca de vendas. O sofrimento das franquias de lojas oficiais dos clubes nada mais é do que reflexo da crise que assombra o mercado varejista.

E aí é que entra o segredo do sucesso do programa de sócios dos clubes. O sócio-torcedor compra, ao pagar a mensalidade ao clube, um sonho. É a facilidade na compra de ingresso, é a oportunidade de ter uma experiência exclusiva com ídolos do passado e do presente, com o estádio do time, com o centro de treinamento, etc.

O único benefício real que existe é o desconto na troca de produtos das empresas parceiras, mas parece que essa lógica varejista não é fundamental para levar o torcedor a aderir aos programas, apesar de muitos se beneficiarem disso.

O fato é que o sócio-torcedor atinge o fã exatamente naquilo que faz dele um consumidor do esporte. De um ano para cá, os clubes aumentaram significativamente as ações de experiência única para a torcida. Sócios-torcedores podem ser gandulas, perfilar com o time no hino nacional, assistir ao jogo de uma poltrona na beira do campo, etc.

Essa é a demanda que estava reprimida no futebol. Os clubes tinham, até pouco tempo atrás, a visão de que o torcedor era obrigado a ser um consumidor do time de futebol. Ele tinha de comprar produto oficial, ir ao jogo, vibrar sem criticar durante a partida, etc. Não era uma via de mão dupla.

Como sempre digo por aqui, toda paixão precisa ser correspondida. O que essas experiências restritas a sócios mostram é que existe o interesse do torcedor de consumir esse tipo de produto. Mas, para isso, é preciso ofertar o serviço a ele.

Por meio dos sócios-torcedores, os clubes perceberam o óbvio. Existe um mercado consumidor grande para o futebol, que não sente tanto os efeitos da crise e se dispõe a gastar bastante para a paixão dele. Mas é impossível achar que esse consumidor estará lá se não houver o mínimo esforço por parte do clube.

A “bilndagem” do futebol à crise nada mais é do que a descoberta de que há um bando de gente que é apaixonada por aquilo, mas que precisa de um mínimo de motivação para fazer parte do negócio. Se o esporte brasileiro tivesse levantado os olhos para além da arena de disputa esportiva, conseguiria ter percebido a necessidade de atender esse público muito antes.

O topo da curva de consumo no esporte ainda está longe de ter sido atingido. Não é o futebol que está imune à crise, mas sim o fato de que ele não conseguiu entregar ainda todo o potencial de produtos que os consumidores querem.