A pergunta começa a movimentar os bastidores já há algum tempo, mas vai ganhar ainda mais intensidade após o Flamengo manifestar, publicamente, o desejo de ser um dos novos gestores do Maracanã (veja aqui). Afinal, quem quer assumir a bronca de cuidar do estádio?

O plano de viabilidade econômico-financeira montado anteriormente para o Maracanã é responsável, em boa parte, pelo fracasso que foi os primeiros três anos de administração privada do estádio. Só para se ter uma ideia, havia no plano de negócios a previsão de se arrecadar cerca de R$ 20 milhões por ano com a venda do naming right do estádio. Se já é difícil conseguir esse tipo de receita para um estádio novo, imagine para o maior templo do futebol brasileiro? Nem na Inglaterra, mercado bem mais maduro para o naming right, tiveram coragem de colocar à venda o nome de Wembley. A proporção é exatamente a mesma.

O lado positivo de toda a discussão sobre o Novo Maracanã é que ele, já de cara, quebrou alguns pré-conceitos existentes em relação a estádio/arena multiuso.

O primeiro e mais importante deles: estádio ou arena, tanto faz o nome, é sustentado pelo futebol. Não dá para imaginar que haja outra fonte de receita significativa e constante quanto um jogo de futebol para esses estádios. Megashows só acontecem uma vez a cada trimestre. Ou, na melhor das hipóteses, uma vez a cada bimestre.

Outro aspecto importante deflagrado pelo Maracanã é em parte provocado pela nova realidade dos estádios modernos. É preciso ter evento bom para que o estádio seja aberto. Do contrário, é melhor mantê-lo fechado. Não é todo jogo de campeonato estadual que funciona. Flamengo x Madureira para menos de 3 mil pessoas é partida para qualquer lugar, menos para o “Maior do Mundo”. Isso vale para todos os estádios, velhos ou novos. Os Estaduais têm sua importância, mas, até para o torcedor, essa importância é cada vez mais relativa, só vale para grandes jogos. Então, melhor deixar fechado a perder dinheiro.

O Maracanã é um grande negócio, sobre isso não há qualquer dúvida. A operação do estádio precisa ser mais bem pensada, os negócios precisam ser pensados não sob a ótica magnânima do Brasil pré-Copa, mas sob o olhar do país que aprende, na marra, a fazer com que estádio fique mais cheio ou, pelo menos, dê dinheiro.

Tivemos uma cultura de quase 80 anos na qual o estádio de futebol era visto praticamente como um local que não tem de se preocupar com o cliente. Seja ele torcedor, imprensa, patrocinador ou atleta. É apenas um lugar para ir lá jogar bola.

A nova realidade, que é fundamental para melhorar a qualidade do futebol praticado aqui, é baseada no olhar do negócio. Não aquele negócio predador, em que há alguém interessado em sugar ao máximo o negócio para enriquecer. Mas um negócio que precisa ser lucrativo e, para isso, precisa atender bem o cliente.

Quem vai ficar com o Maracanã precisa ter isso muito claro. Os clientes de um estádio são vários. E cada um deles exige um olhar específico sobre o negócio.

Muitos querem o Maracanã para chamar de seu. Mas são poucos o que sabem que para isso é preciso, necessariamente, trabalhar para fazer com que o Maracanã seja de todos.

O que difere o uso da expressão “#poenodvd”, no painel de led da Arena Corinthians, após a vitória alvinegra sobre o Internacional, da brincadeira feita no perfil do Facebook do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, com o técnico são-paulino Juan Carlos Osorio?

Nas últimas semanas, as respectivas ações feitas pelos dois estádios ganharam as manchetes. Tanto Corinthians quanto WTorre, gestora do estádio palmeirense, se apressaram em dizer que os funcionários responsáveis pelas brincadeiras feitas seriam demitidos. 

No caso corintiano, após a repercussão negativa da torcida, o clube afirmou que readmitiu o funcionário e, na partida contra o Figueirense, o painel de led da Arena Corinthians trazia a mensagem “Obrigado, Fiel”. O saldo do negócio foi positivo, de todas as formas. No dia da vitória contra o Inter, a torcida mais uma vez tripudiou em cima do adversário e, depois, o clube ainda brincou com a situação pela repercussão causada.

Não haveria o menor sentido em repreender quem fez a brincadeira com o Inter. O estádio é do Corinthians, a torcida presente naquele momento era a corintiana, o caso só ganhou maior volume porque os torcedores compartilharam a brincadeira em seus círculos de relacionamento (eu mesmo recebi de um amigo presente no estádio a imagem por Whatsapp).

Mas, no caso do Allianz Parque, a história muda um pouco. A começar que a brincadeira não foi feita dentro do estádio, mas no dia seguinte à partida, nas redes sociais. Além disso, a iniciativa partiu do gestor do estádio. Que, por sua vez, não trabalha apenas para o Palmeiras, mas também para a Allianz, patrocinadora do local.

A regra, básica, é a seguinte. O Allianz Parque deve valorizar o Palmeiras, mas nunca tripudiar dos outros. É esse o conceito que deve permear qualquer patrocínio no esporte. O patrocinador tem de se comunicar com o torcedor do time que patrocina, mas sem assumir a condição de torcedor. Ele deve valorizar o sentimento que une a pessoa ao clube, sem destruir o sentimento que une outras pessoas a outros clubes.

A partir do momento que o estádio do Palmeiras é patrocinado pela Allianz, ele deixa de ser apenas o estádio do Palmeiras, para defender também os interesses do patrocinador. E, como uma empresa que atua para qualquer pessoa vendendo seguros, a Allianz não pode pensar em ferir o sentimento do torcedor são-paulino.

Enquanto a Arena Corinthians não tiver uma empresa que batize o espaço, poderá brincar com torcedores como se fosse um “território” corintiano. Mas, quando passar a ter alguém que dê muito dinheiro ao local e o utilize para se relacionar com o mercado, ela precisará mudar seu comportamento.

Os novos estádios proporcionam, com a tecnologia disponível, várias possibilidades para interagir com os torcedores. Até por conta disso as empresas se mostram interessadas em patrocinar o local. Mas o caso recente do Allianz Parque mostra que, até para isso, existe um limite na zoação alheia…