Após 20 dias no Rio de Janeiro para a cobertura das Olimpíadas, a volta à rotina do cotidiano esportivo brasileiro desinflado dos megaeventos é um tanto quanto dura. A retomada do futebol insosso de meio de semana (São Paulo e Flamengo que o digam), as ações de marca praticamente inexistentes nos estádios, a falta de engajamento da mídia na cobertura de esportes em geral, tudo vai aos poucos nos recolocando de volta às dificuldades do dia-a-dia.

Mas, na batalha de tentar tirar algo de bom do que foram os Jogos Olímpicos, muito provavelmente a NBA terá alguns pontos de vantagem em relação aos demais esportes e ligas. A liga americana de basquete apostou no conceito da NBA House no Rio. Montou um espaço no Boulevard Olímpico, atraiu parceiros comerciais e, acima de tudo, criou um “parque de diversões” do basquete para o torcedor que não estava dentro dos Jogos.

A casa recebeu 80 mil pessoas, ante uma expectativa de 50 mil (leia os detalhes aqui). Mas, mais do que receber gente e vender produto, a NBA usou o relacionamento com o torcedor para conhecer um pouco mais sobre ele.

O maior legado que existe na casa montada pela liga foi pegar dados de contato desses torcedores. Saber como e quando eles assistem ao basquete, de que forma tem interesse em ver os jogos da NBA, se curte também o basquete local, etc.

Ter acesso a informação de qualidade é vital para que as marcas possam entender melhor como explorar o esporte. A NBA soube criar um espaço de relacionamento não apenas para o torcedor se divertir no Rio, mas para gerar vendas e, mais além, conhecer melhor seus hábitos de consumo.

O maior problema que existe hoje quando uma entidade esportiva tenta vender algum projeto no Brasil é que quase nunca ela sabe apresentar uma solução de negócios para o patrocinador. Sem conhecer o seu cliente, a modalidade aponta a exposição de marca que gera e o histórico de conquistas, sem perceber que o real valor não é o que ela foi, mas o que ela pode gerar para o parceiro comercial.

A NBA, com sua casa, deu uma aula ao esporte brasileiro de como é possível divertir o público. E usar isso como ferramenta para conhecê-lo melhor.

A declaração midiática de Alexandre Kalil anunciando o rompimento da Liga Sul-Minas com a “Casa do 7 a 1”, como divertidamente definiu a CBF, é o início do fim da liga como entidade que promete revolucionar o futebol brasileiro e criar um campeonato que seja realmente profissional e bem administrado.

Kalil está coberto de razão ao não ceder à pressão das federações estaduais, que preocupadas com o futuro de suas competições, foram à entidade-mãe pedir auxilio.

O erro da Sul-Minas é estratégico.

Acreditando na fragilidade do centro do poder da CBF, que talvez por conta da alta do dólar tenha desistido de fazer tantas viagens internacionais, os clubes decidiram partir para o ataque. Fizeram a Sul-Minas como um “protesto” contra o status quo, acreditando-se mais capazes de organizar um campeonato do que a CBF.

O problema é que os clubes perderam o timing para qualquer revolução quando abriram mão de exigir uma liga nacional na primeira reunião pós-27 de maio, a data em que o mundo encantado do futebol começou a ruir. Ali, quando aceitaram cadeiras num conselho de clubes e aumento do colégio eleitoral, eles deixaram de ter força para apenas comunicar à CBF que, a partir do ano que vem, deixariam a entidade preocupada só com a cotação do dólar e passariam a fazer eles mesmos as séries A, B, C e D do Nacional.

A Sul-Minas, já em seu discurso de “Primeira Liga”, tentou mostrar que estava ali para retomar esse projeto, num passo mais cadenciado. Isso colocou em alerta as federações, que ainda possuem maior força dentro da CBF. Como a preocupação com a cotação do dólar é maior do que qualquer outra coisa nos corredores da entidade, o tormento das federações traria outro problema à “Casa do 7 a 1”.

O não-reconhecimento da CBF para a competição é praticamente o início do fim da Sul-Minas. Quando anunciaram o torneio, os clubes disseram que, com cinco datas, gastariam cerca de R$ 1,3 milhão para fazer o campeonato. Nesse cenário estão apenas custos de deslocamento e taxas de arbitragem.

Numa hipótese de fazer o torneio nas mesmas 19 datas dos Estaduais, a conta começa a ficar mais salgada do que parece… Além disso, os clubes terão de encontrar árbitros dispostos a peitar a CBF e trabalharem numa liga “clandestina” e precisarão buscar um acordo de TV de quem não tenha, de certo modo, negócios com a CBF. Nesse cenário, precisarão achar, com menor exposição na TV, patrocinadores que queiram assumir o risco de bancar a competição.

Em 2005, um movimento parecido foi feito pelo basquete. A Nossa Liga de Basquetebol (NLB) surgiu com esse intuito de romper com os desmandos da CBB. O torneio aconteceu à parte do Nacional. Durou três anos até que, em 2008, chegou-se a um acordo político para que se fundasse o Novo Basquete Brasil (NBB), campeonato que conta com a chancela da CBB e que, sete anos depois, passou a ter a NBA como parceiro comercial estratégico.

O intuito da Sul-Minas era, no futuro, se transformar num torneio nacional, abrangendo as principais divisões do país. O problema dela, na partida, é conseguir fazer com que o negócio se sobreponha à briga política.

Após o “Casa do 7 a 1”, o cenário parece nebuloso nesse sentido. Se, como negócio, já era difícil sustentar a Sul-Minas em meio a um calendário já inchado, sem apoio político para ela acontecer é ainda mais complexo…

Estive na última semana envolvido com a realização da primeira edição do “NBB Marketing Meeting”, encontro organizado pela Liga Nacional de Basquete (LNB) e pela NBA e que contou com a promoção da Máquina do Esporte. Por conta disso, inclusive, o blog esteve praticamente sem atualizações durante a semana.

O evento foi fechado para convidados das duas ligas e da Máquina. A ideia era explicar um pouco mais sobre a sociedade entre LNB e NBA no Brasil e, também, trazer para as empresas ali presentes algumas ideias de como a NBA faz para ser uma marca de alcance global.

O primeiro e mais básico conceito aplicado foi o de que é preciso ter um bom produto em mãos. E, por produto, no caso da NBA, está claro que ele é o jogo de basquete. Sem isso, não se tem o que vender. Mas só ter o bom produto não basta. E, aí, o que a NBA mostrou é a importância que se tem de conhecer bem o seu cliente.

Todo o trabalho da liga é baseado, primeiro, no conhecimento do cliente. Não só quem ele é, mas também o que ele deseja. É a partir daí que a liga passa a montar todo o restante do seu plano de marketing. Que passa pela conversa com os patrocinadores da liga, os clubes e o público estrangeiro. Só depois disso que as ações são elaboradas para gerar engajamento e correlação do que a liga precisa baseado naquilo que o fã quer.

Um exemplo que mostra bem isso é o número de seguidores da NBA hoje. Segundo pesquisa da Sponsrship Intelligence para a liga, ao redor do mundo há 550 milhões de fãs do basquete americano. A China é o país onde há o maior número de clientes: 331,8 milhões. Os Estados Unidos estão em segundo lugar, com 82,3 milhões. A Índia é o terceiro país, com 41,6 milhões. E o Brasil está em quarto lugar, com 32,5 milhões.

Isso explica o movimento feito pela NBA há alguns anos de vir para o país. Há, por aqui, grande potencial de crescimento dos negócios da liga. Somos o quinto país que mais consome o League Pass, pacote de transmissão pela internet das partidas da NBA. Pela lógica da pesquisa, o Brasil deveria ser o quarto maior mercado do mundo. E, não por acaso, a liga americana decidiu tornar-se sócia da Liga Nacional de Basquete. Quanto mais forte for o basquete por aqui, mais consumidores haverá para a LNB e para a NBA.

Por aqui, ainda se discute muito o conceito de “maior torcida” que é aplicada apenas ao futebol.

Ao ver ontem a palestra de Pam El, vice-presidente executiva da NBA, mais uma vez constata-se o óbvio. De que adiantam esses levantamentos feitos aqui no Brasil? Os números de tamanho de torcida só servem para gerar manchete na mídia e gerar debates acalorados pelas mídias sociais e mais apaziguadores na mesa do bar.

O quanto, de fato, o esporte no Brasil conhece o seu cliente? Quantos consumidores de futebol existem? E das outras modalidades? É com base nisso que o esporte precisa começar a trabalhar.

Não adianta considerar a monocultura do futebol e a mídia como os grandes entraves para a massificação do esporte no país se não conhecemos quem são os clientes de cada modalidade. A NBA sabe que há 32,5 milhões de pessoas que são, de uma forma ou de outra, impactada pela liga aqui no país. São consumidores ou potenciais consumidores.

Mas e o esporte no Brasil? Ele conhece o seu cliente? Saber quem é o consumidor do seu produto é o primeiro passo para que uma marca possa desenvolver-se. Com o esporte não é diferente. A próxima rota de crescimento do esporte após os Jogos Olímpicos passa, necessariamente, pelo trabalho do conceito de “conhecer o seu cliente”.

Do contrário, pensaremos que os Jogos passaram e nada de bom ficou para o país…

A loja de artigos esportivos americana Foot Locker conseguiu promover um encontro histórico. O lançamento da campanha “Semana da gratidão” fez com que a marca fizesse o ex-pugilista Mike Tyson “devolver” o pedaço da orelha do também ex-lutador Evander Holyfield.

Tyson arrancou o pedaço da orelha de Holyfield durante uma luta entre ambos, em 1997. O episódio praticamente encerrou a carreira do último grande fenômeno midiático do boxe. Agora, cerca de 15 anos depois, os dois se “reconciliaram” na propaganda da Foot Locker.

O comercial, que foi ao ar nesta terça-feira nos Estados Unidos, também brinca com o ex-jogador de basquete Dennis Rodman, que se arrepende de suas atitudes e decide comprar uma passagem só de ida para a Coreia do Norte. Recentemente, o ex-astro do Chicago Bulls esteve envolvido numa polêmica ao dizer que aceitou o convite para treinar o time de basquete norte-coreano por um cachê de US$ 2 milhões ao ano e 100 mulheres por semana.

“Nem Jesus Cristo teria recusado essa oferta”, disse o polêmico Rodman.

Produzida para a televisão e para ações de marketing viral na internet, a campanha da Foot Locker conseguiu mais de 200 mil visualizações logo no primeiro dia dentro do YouTube. A estratégia da empresa, mais uma vez, foi usar o inusitado dentro de acontecimentos do esporte para conquistar o consumidor.

Esse tipo de criação publicitária deve ser a regra nas ações de ativação de patrocínio no mercado brasileiro durante os próximos meses, pré-Copa do Mundo. Resta saber se os atletas brasileiros estarão preparados para ter uma performance tão teatral quanto os contratados pela Foot Locker