Um socorro de última hora do governo vai garantir que os Jogos Paralímpicos comecem, como programado, em 7 de setembro. Enquanto corriam as Olimpíadas, havia uma grande possibilidade de que as Paralimpíadas fossem adiadas para outubro. O problema era dinheiro. Faltava verba para que o comitê organizador entregasse o evento.

Nesta semana, porém, verbas da prefeitura do Rio e de apoio de estatais foram injetadas por meio de convênios e patrocínios. Ao mesmo tempo, os ingressos começaram a ser realmente vendidos, e o cenário ficou menos turbulento.

Os Jogos Paralímpicos sairão na data prevista. Mas o que significa esse vigoroso aporte estatal de emergência?

A Paralimpíada sofreu, no fim das contas, da falha na gestão do evento por parte da organização. Preocupado com a entrega das Olimpíadas, o Rio 2016 negligenciou o evento seguinte. Menor, usando quase toda a estrutura olímpica e mais curta, a Paralimpíada é teoricamente mais fácil de ser gerenciada. Mas nem por isso pode ser colocada tão em segundo plano como aconteceu agora.

A preocupação é tão grande com o evento maior que o menor ficou “esquecido”, como se fosse algo distante. Quando a chama olímpica se apagou, o desespero passou a tomar conta da organização, que então partiu em busca de soluções para conseguir fechar a conta e entregar o evento. E, aí, quem se comprometeu a pagar a conta, não importasse o que acontecesse, foi o governo brasileiro. Daí a enxurrada de dinheiro público nas Paralimpíadas.

Se o discurso olímpico era o de que o evento aconteceria sem injeção de dinheiro público no que se referia às questões esportivas, o mesmo não pode ser aplicado à Paralimpíadas.

A lição que fica dessa história é a de que os comitês internacionais, Olímpico e Paralímpico, precisam urgentemente sentar para um bate-papo. As Paralimpíadas começam a ser cada vez maior e mais complexa. Se continuar a viver à sombra do evento principal, será sempre uma emoção conseguir entregá-la. Ainda mais quando os dois eventos acontecem num país que ainda não tem uma indústria esportiva vigorosa como é o Brasil.

Passada a ressaca pós-Jogos Olímpicos, é hora de fazer a revisão do que foi o evento sob o ponto de vista dos patrocinadores. E a conclusão mais sintética que se pode tirar é a de que a inovação é cada vez mais rara quando se fala numa ação de patrocínio.

Espera-se muito, a cada ciclo de megaevento (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), que haja alguma atividade de marca que crie um novo parâmetro para o mercado. O que vimos, seja em 2014 ou agora, porém, foram ações muito bem executadas por algumas empresas, mas que não fogem do que é o padrão.

Por que isso acontece?

Um dos problemas é a pulverização da atenção do consumidor. A revolução trazida pelos smartphones cobra seu preço. É cada vez mais difícil conseguir prender a atenção das pessoas. Essa dispersão de consumo leva à dispersão do dinheiro. Para conseguir chamar a atenção, é necessário usar mais dinheiro em mais lugares. Falta, assim, uma verba canalizada num único meio, que possa gerar algo diferente do que já foi feito.

Outro ponto que restringe cada vez mais as ações diferentes das marcas é o próprio organizador do evento. Com as regras restritivas, fica ainda mais difícil dar asas à criatividade. Ser careta é a regra imposta pela Fifa, pelo COI ou por qualquer outro promotor de evento. Assim, as marcas não conseguem criar algo disruptivo.

Esperava-se que a revolução tecnológica promovesse uma transformação na forma como as marcas se relacionam com o patrocínio. Ainda não chegamos, porém, a um nível de conhecimento que permitisse isso. Mas o caminho indica que a solução para as marcas é saber ser tech.

Nos Jogos do Rio, o que deu para ver com clareza é que as pessoas estão muito mais propensas a aceitar o que a tecnologia tem a oferecer a elas. Tanto que os óculos de realidade virtual da Samsung eram quase que onipresentes nas ações para o público em todos os estandes de marcas, sejam elas patrocinadoras ou não dos Jogos.

No final das contas, a grande novidade em patrocínio foi a Globo, que não inovou nas ações, mas soube fazer com que a marca ficasse bem gravada na cabeça das pessoas. Pela primeira vez uma empresa de mídia patrocinou uma Olimpíada. E, com o estúdio no coração do Parque Olímpico, a emissora marcou território. Soma-se a isso uma transmissão pela TV paga nunca antes feita, com 16 canais simultâneos, e quem se tornou o maior diferencial dos Jogos acabou sendo uma empresa de mídia.

Ao se unir as situações de Samsung e Globo, percebe-se que o caminho para a inovação passa, necessariamente, pela produção de conteúdo para o consumidor.

Após 20 dias no Rio de Janeiro para a cobertura das Olimpíadas, a volta à rotina do cotidiano esportivo brasileiro desinflado dos megaeventos é um tanto quanto dura. A retomada do futebol insosso de meio de semana (São Paulo e Flamengo que o digam), as ações de marca praticamente inexistentes nos estádios, a falta de engajamento da mídia na cobertura de esportes em geral, tudo vai aos poucos nos recolocando de volta às dificuldades do dia-a-dia.

Mas, na batalha de tentar tirar algo de bom do que foram os Jogos Olímpicos, muito provavelmente a NBA terá alguns pontos de vantagem em relação aos demais esportes e ligas. A liga americana de basquete apostou no conceito da NBA House no Rio. Montou um espaço no Boulevard Olímpico, atraiu parceiros comerciais e, acima de tudo, criou um “parque de diversões” do basquete para o torcedor que não estava dentro dos Jogos.

A casa recebeu 80 mil pessoas, ante uma expectativa de 50 mil (leia os detalhes aqui). Mas, mais do que receber gente e vender produto, a NBA usou o relacionamento com o torcedor para conhecer um pouco mais sobre ele.

O maior legado que existe na casa montada pela liga foi pegar dados de contato desses torcedores. Saber como e quando eles assistem ao basquete, de que forma tem interesse em ver os jogos da NBA, se curte também o basquete local, etc.

Ter acesso a informação de qualidade é vital para que as marcas possam entender melhor como explorar o esporte. A NBA soube criar um espaço de relacionamento não apenas para o torcedor se divertir no Rio, mas para gerar vendas e, mais além, conhecer melhor seus hábitos de consumo.

O maior problema que existe hoje quando uma entidade esportiva tenta vender algum projeto no Brasil é que quase nunca ela sabe apresentar uma solução de negócios para o patrocinador. Sem conhecer o seu cliente, a modalidade aponta a exposição de marca que gera e o histórico de conquistas, sem perceber que o real valor não é o que ela foi, mas o que ela pode gerar para o parceiro comercial.

A NBA, com sua casa, deu uma aula ao esporte brasileiro de como é possível divertir o público. E usar isso como ferramenta para conhecê-lo melhor.

Quando o torcedor chegar ao Parque Olímpico no sábado para as primeiras competições do Rio 2016, vai se deparar com uma situação não tão comum em Olimpíadas. Diversas marcas estarão com stands expostos para entreter o torcedor. A novidade brasileira tem relação com algumas características locais que podem levar para um outro patamar a relação entre patrocinadores e Comitê Olímpico Internacional (COI).

A revolução promovida pelo COI nos anos 80, que ajudou a transformar os Jogos Olímpicos num assombro comercial, já está precisando ser revista. Com valores de patrocínios cada vez mais altos, mas com a atenção do consumidor cada vez mais dividida, investir na Olimpíada precisa ter um novo significado. Não adianta mais ficar na fórmula em que a exposição de marca inexiste.

E aí é que entra o cenário do Rio.

Os patrocinadores terão, no parque, mais exposição de suas marcas e oferecerão mais experiências inéditas aos torcedores. Isso é uma forma encontrada pelo COI de ampliar o relacionamento do público com as empresas e, das marcas, de poderem se aproveitar de benefícios exclusivos.

“É muito bom poder ver a nossa parceria com a Samsung crescendo. Temos pela primeira vez uma linha exclusiva de produtos, e também esse espaço aqui, além daquele que sempre foi feito para os atletas”, resumiu, na terça-feira, durante a apresentação à imprensa do espaço da Samsung no Parque Olímpico, Timo Lumme, diretor geral de marketing e TV do COI.

O executivo mostra que a preocupação do comitê é ir além da simples relação de patrocínio + ativação na mídia. A Samsung dá um ótimo exemplo disso. A marca aproveitou que terá o stand no parque olímpico para apresentar um arsenal de novidades tecnológicas. O torcedor poderá usar óculos de realidade virtual, testar o modelo de telefone personalizado dos Jogos e comparar como evoluiu o patrocínio da empresa às Olimpíadas por meio das inovações nos aparelhos de telefone celular produzidos pela marca.

De certa forma, é a maneira de aplicar o conceito de ativação de patrocínio de um grande evento. Se, antes, o mercado se satisfazia em fazer isso por meio de filmes publicitários, agora ele necessita que o torcedor vivencie uma experiência de marca durante o evento.

Aos poucos, o mercado de marketing esportivo vai se adaptando às novas realidades. Os megaeventos acabam servindo como plataforma para lançamento de inovações das marcas. E, no Rio, a novidade é que isso será feito, quase que em tempo real, com os torcedores que forem aos Jogos.

A cada ponto de ônibus, uma propaganda de um patrocinador. Nas ruas, voluntários, profissionais de mídia e até mesmo atletas transitam entre as pessoas. Se alguém tinha dúvidas se os Jogos Olímpicos aconteceriam, elas começaram a ser sanadas desde a segunda-feira, dia 1º.

A virada do mês representou também a chegada do clima olímpico ao Rio. Os transtornos do trânsito adaptado à faixa olímpica, o aumento da muvuca no metrô, a confusão de uma cidade ainda em construção quando deveria estar pronta para os Jogos.

Tudo isso começa a ser colocado para escanteio, à força, pela chegada do evento. Não tem mais o que fazer a não ser entrar no espírito olímpico. O evento acontecerá, apesar dos erros do Rio de Janeiro.

E é esse o ponto de virada que tomou conta do Rio desde segunda-feira. Há uma semana, quem vinha à cidade sentia que algo estava para acontecer, mas ainda era uma realidade distante. Agora, com a Olimpíada invadindo cada local de convívio do carioca, o caminho é sem volta.

Publicidade nos pontos de ônibus e até pista de atletismo no metrô dão o clima olímpico ao Rio

Mas por que isso acontece?

A maior lição que um megaevento nos deixa é sobre a necessidade que existe de patrocinadores, parceiros de mídia, organizadores do evento e poder público se engajarem para fazer o evento “pegar”. A diferença que existe é gritante, especialmente num mercado ainda em desenvolvimento como a indústria do esporte brasileira.

Acostumamo-nos, por aqui, a apenas nos preocupar com o evento esportivo apenas no que se refere ao âmbito da competição entre atletas. Assim, negligenciamos toda a parte de promoção do evento, que fica quase sempre relegada ao deus-dará da mídia, que atua com o compromisso de ser fiel aos fatos, não ao negócio.

Quando chega um megaevento, em que o próprio país despeja um grande montante de investimento (em dinheiro e energia), a necessidade de fazer o evento pegar é enorme. Por isso, há uma cobrança forte por parte do Comitê Olímpico Internacional em cima de parceiros comerciais, de mídia e cidade-sede para que os Jogos aconteçam.

Se há um legado que os Jogos deixam é o da importância de se fazer um evento cair no gosto das pessoas para ser um sucesso. E que, para conseguir isso, é preciso trabalhar bastante.

Não existe mágica. Assim como a conquista de uma medalha, é preciso de muito esforço para que o evento seja percebido pelo público. Negligenciar a importância de criar um clima antes do evento é o primeiro erro. Demorou, mas o Rio mostra que essa primeira etapa foi vencida.

Entre as diversas crises que rondam os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, uma das que mais amedrontam atletas no exterior é o possível contágio do zika vírus durante o mês de agosto na Cidade Maravilhosa. Na próxima semana, vamos começar a ver uma propaganda na TV e em outras mídias que trata exatamente de uma marca que será o “Repelente Oficial dos Jogos Olímpicos” (veja os detalhes aqui).

Confesso que minha primeira reação foi de incredulidade ao saber da história. Será que compensa o risco de se fechar um patrocínio com uma marca de repelente se, justamente, o zika ainda é um tema complicado no exterior? Fui voto vencido no debate que fizemos na redação da Máquina do Esporte. E, confesso, há cinco dias venho pensando bastante sobre o tema para tentar escrever sobre.

O fato é que o Rio foi audacioso ao tomar essa decisão. E o OFF!, da SC Johnson, foi muito, mas muito inteligente ao aproveitar a oportunidade de se debater esse tema para ter a chance de marcar presença no evento.

Ao ter um repelente oficial, o Rio assume que há um risco em seu evento. Mas que, de certa forma, decidiu se prevenir contra ele. É, num outro paralelo, como se os Jogos tivessem um acordo com uma empresa de segurança admitindo que há um risco de algum atentado acontecer no evento.

Ao mesmo tempo, para o patrocinador, os Jogos proporcionam uma enorme chance de se expor a marca e transmitir uma mensagem que remete diretamente a seu produto.

Num momento em que as empresas ainda estão começando a colocar a cabeça para fora e lembrar o consumidor que falta pouco mais de um mês para as Olimpíadas, ser audacioso na transmissão da mensagem pode ser um passo importante para marcar presença no evento.

O desafio, aliás, é enorme. Só de patrocinadores mundiais, locais, apoiadores e fornecedores, o Rio 2016 conta com 59 empresas. Usar um tema de interesse público para se associar ao evento pode ser uma saída para ganhar espaço no meio de uma concorrência pesada para aparecer.

Em vez de tentar esconder o zika, o Rio decidiu assumir que existe um problema. É uma decisão difícil, mas que pode gerar um bom retorno para o evento.

Sim, o tema é polêmico, até porque a opinião vai na contramão do que a maioria vaticina. Mas o futebol, nos Estados Unidos, não será muito maior do que é hoje. E o motivo é um só. Grana.

Ok, há um crescimento da MLS. Mas muito mais pelos lados de cá, turbinado pela criação do Orlando City com um dono brasileiro, do que realmente dentro do mercado americano. Ainda não há a criação de uma cultura do “soccer” forte o suficiente para fazer com que ele se transforme em football e seja popular o suficiente para transformar os Estados Unidos numa potência mundial.

Falta dinheiro ao futebol nos Estados Unidos para que ele possa crescer. É só comparar os mercados interno e externo para perceber isso claramente.

Sim, a MLS fez um acordo histórico de mídia com a ESPN que lhe valeu um considerável aumento de receita. Sim, há cada vez mais marcas interessadas em se associar ao esporte lá, que tem ganho popularidade.

Mas, enquanto cresceram os números da MLS, saltaram, em proporção ainda maior, as receitas da NFL, da MLB e da NBA. Futebol (o deles, com as mãos), beisebol e basquete são, esses sim, esportes com muito maior apelo popular e, mais do que isso, com muito mais dinheiro. O atleta dessas três modalidades ganham fortunas. O jogador de futebol, na proporção, ganha bem menos que eles. E não há perspectiva, de no médio prazo, esse quadro se modificar.

Outro ponto que atrapalha o soccer é a concorrência com o mercado externo. Os EUA são os melhores do mundo no futebol americano, no basquete, no beisebol. Mas estão longe, muito longe, de serem os melhores no futebol com os pés. Enquanto isso, na Europa, Barcelona, Real Madrid, Bayern e outros times mais fazem o que fizeram as ligas americanas nos últimos 20 anos. Exportam o seu produto, que é reconhecidamente o melhor do mundo.

Sim, o americano sabe o que é futebol. Ele vê a Copa do Mundo. Mas ele também acompanha, e muito, a Premier League inglesa e a Liga dos Campeões da Uefa. Como cidadão que cresceu acostumado a grandes espetáculos de entretenimento, ele foi procurar – e encontrar – no futebol europeu a excelência que encontra na NFL, NBA, MLB…

Aí entra outro grande entrave para que a MLS venha a ser grande. É só ver o frenesi que representa a presença de Lionel Messi em campo para a Copa América Centenário. É, na mesma proporção, o que causará LeBron James quando vier jogar as Olimpíadas. O cara é o ídolo mundial, que todos querem ver.

Mas e a MLS?

Bem, por mais que tenha tido um incremento de receita, por mais que haja mais torcedores acompanhando os jogos nos estádios, por mais que pareça que o americano tenha entendido que há uma oportunidade de mercado para explorar comercialmente o soccer, não há condições no mercado interno para o futebol vir a ser o esporte número 1 do país, diferentemente do que acontece na Inglaterra, no Brasil, na Alemanha, na Espanha, na Itália, na França…

A receita da MLS será, obrigatoriamente, menor que a das principais ligas dos outros esportes. E, proporcionalmente, menor também que o montante de dinheiro que rola na Inglaterra, Alemanha, Itália, Espanha e, naturalmente, Brasil.

Os Estados Unidos poderão criar seleções competitivas que, eventualmente, ficarão entre as 8 melhores do mundo numa ou outra Copa. Mas o atleta de qualidade dificilmente brotará em profusão no país como acontece em outras modalidades. Afinal, esse cara sonhará, desde criança, em ser um LeBron, um Curry, um Tom Brady… Ali é que se ganha fama, status, dinheiro.

O futebol? Bem, esse possivelmente continuará a ser um esporte bastante popular e divertido, especialmente quando se vê uma final de Liga dos Campeões com os extraterrestres argentinos, brasileiros, alemães, uruguaios, italianos, espanhóis…

Os EUA talvez até já tenham atingido o teto na evolução técnica para se jogar futebol. Dá para pensar num time chegando a uma semi da Copa América, mas, diante de um rival como a Argentina, bem organizado taticamente e com um ET como Messi, o time americano não conseguirá finalizar a gol em 90 minutos, como foi ontem.

A MLS pode até se desenvolver, vir a ser relativamente maior do que é hoje e até ganhar um mercado no exterior, mas o futebol praticado pelos americanos não irá muito mais adiante do patamar que já atingiu… Ele continuará a ser o primo pobre no mercado local. E, por conta disso, pagando menos do que as ligas de futebol concorrentes pelo mundo.

O craque, naturalmente, vai sempre preferir jogar na Europa. O americano de fato está conhecendo e se encantando cada vez mais pelo futebol.

Mas ele chegou tarde…

Entrando hoje em seu 50º dia, o revezamento da tocha é o evento que pretende levar o espírito dos Jogos Olímpicos para todo o Brasil. E, de fato, a festa que acontece nas cidades por onde a chama olímpica passa ajuda a trazer mais para perto das pessoas o megaevento do qual apenas uma ínfima parcela da população fará parte.

Mas, mais do que um evento que beneficia o Rio de Janeiro, o Revezamento da Tocha é a oportunidade mais clara que os patrocinadores têm de se aproximar do público. Prova disso foi o que aconteceu ontem, quando a chama olímpica esteve no encontro dos Rios Negro e Solimões, no Amazonas.

O Bradesco, um dos três patrocinadores do revezamento, usou a sua agência flutuante para levar a chama por sobre o famoso encontro das águas dos dois rios. A situação mostra, de forma cristalina, como para a marca é importante poder fazer esse tipo de ativação antes dos Jogos.

Durante a competição, apenas os aneis olímpicos estarão expostos nas arenas de competição. As marcas terão de usar estratégias de mídia e relações públicas para poder se aproveitarem dos Jogos. Pior do que isso, tendo como “concorrência” praticamente uma centena de outras marcas que também vão se atrelar ao evento.

Como no revezamento apenas Bradesco, Coca-Cola e Nissan aparecem, todo o esforço que essas empresas têm concentrado nesses cem dias de passagem da chama olímpica pelo país se justifica. É só ver a foto abaixo.

Está claro que, com a tocha, as marcas brilham bem mais do que o espírito olímpico…

Neymar não renovou, após quatro anos, o contrato de publicidade que tinha com a Lupo. O astro do Barcelona, maior nome do futebol brasileiro na atualidade, foi substituído pelo ator global Cauã Reymond (veja aqui).

A troca de garoto-propaganda da marca é emblemática. Nos últimos cinco anos, a empresa investiu bastante na promoção de sua linha Lupo Sport, voltada para a prática de atividade física. Foi um movimento que chegou até mesmo a fazer da marca uma fabricante de material esportivo, tendo contrato, por exemplo, com o Atlético Mineiro campeão da Libertadores de 2013.

A mudança de rumo na comunicação da campanha é cercada de muitos fatores.

Neymar, hoje, vale muito mais do que em 2012, quando o acordo foi fechado. O próprio momento político-econômico do Brasil era completamente diferente do atual. E, ainda, havia uma perspectiva de crescimento da Lupo como marca esportiva.

Mas por que não optar por uma outra opção dentro do esporte, um pouco mais barata, ainda mais tendo o cenário de Jogos Olímpicos a caminho?

O fato é que, no Brasil, atleta não é a primeira opção quando se pensa num garoto-propaganda. Além da maior dificuldade em atuar diante das câmeras em relação a atores, os esportistas ainda são pouco familiares para a população em geral.

Outro agravante, especificamente este ano, é que o atleta está caro. Por conta das Olimpíadas, os cachês tiveram um aumento natural com a maior procura por atletas. Assim, a empresa acaba pensando ainda mais se vale a pena investir num rosto não tão conhecido para ter um hipotético bom resultado conforme a performance dele no Rio.

É perfeitamente compreensível uma marca substituir Neymar por Cauã Reymond. O que o esporte precisa fazer, urgentemente, é trabalhar melhor a imagem dos atletas para conseguir ocupar esse espaço. Ou, então, veremos papelões como o protagonizado por Rosângela Santos no atletismo. O atleta precisa de preparo. Do contrário, seguirá sempre à margem do filão do mercado publicitário.

O texto é de 14 de dezembro. O título era “Clubes fazem conta errada na hora de escolher material esportivo“. Naquela semana, o Fluminense tinha encaminhado o fim de quase 20 anos de parceria com a Adidas para acertar com a novata Dry World. O jargão de “maior contrato da história” do Fluminense era adotado para justificar a aposta na nova parceira, em detrimento de uma relação, muitas vezes turbulenta, com a segunda maior empresa do mundo no ramo de material esportivo.

O texto, agora, é de 12 de maio. O título é “Sem entrega, Dry World impõe problemas ao Fluminense“. A manchete já diz tudo. Praticamente meio ano após dizer que o Fluminense trocava o certo pelo duvidoso (e de ser cornetado pelo clube por isso, já que havia a “certeza” de que nada poderia ser pior do que já era em relação à entrega de material esportivo), o próprio clube admite que encontra grandes dificuldades com o novo parceiro, que, surpreendentemente, conseguiu ser ainda pior que o antigo…

O fato é que o Fluminense caiu na manjada tentação de achar que um contrato que oferece mais dinheiro é, necessariamente, o melhor negócio a ser feito. O mercado esportivo brasileiro ainda não conseguiu amadurecer suficientemente para entender que a relação da cadeia de valor não depende de um único fator.

No caso das empresas de material esportivo, a lógica de mercado não é simples. O clube tem de, necessariamente, conhecer a etapa toda de produção de uma camisa. Isso significa saber também quem é o parceiro de seu fornecedor. No Brasil, hoje, apenas Penalty e Olympikus contam com fábricas próprias. As duas empresas, porém, vivem sérias dificuldades financeiras.

Assim, quando assinam com marcas estrangeiras, os clubes precisam ver quem elas estão contratando para se tornarem produtoras de seus uniformes. Adidas, Nike, Umbro, Under Armour, Dry World… Todas essas marcas possuem capital, mas não necessariamente têm capacidade de entregar o que está prometido em contrato.

Da mesma forma, patrocinadores que não têm histórico como empresa muitas vezes caem no universo esportivo prometendo rios de dinheiro. Não entregam e, no fim, quem tem de pagar o prejuízo é o clube, que ficou sem o dinheiro para bancar aquela operação.

Há quase 30 anos, o Comitê Olímpico Internacional (COI) tomou uma decisão que ajudou a revolucionar a marca dos Jogos Olímpicos. Em vez de buscar sempre o parceiro que ofertava mais dinheiro para as Olimpíadas, passou a buscar empresas que lhe dessem a entrega mais completa. Seja na mídia, no patrocínio ou no fornecimento de produtos.

Com um produto mais forte, é possível buscar mais dinheiro no mercado. Sem equipamento até mesmo para as categorias de base vestirem no dia a dia, o Fluminense prova que o tal do “melhor contrato da história” não é assim tão vantajoso para a imagem do clube. Pelo menos por enquanto.