Um anúncio divulgado praticamente aos 45 do segundo tempo pela Primeira Liga e pelo Twitter, na noite de terça-feira, revelava uma parceria entre as duas empresas para a promoção do campeonato organizado pelos clubes. No dia anterior às semifinais, o Twitter se transformou no primeiro parceiro de mídia oficial de uma competição esportiva no Brasil (detalhes aqui).

O negócio mostra que, aos poucos, o futebol começa a acordar para as redes sociais.

Ter um perfil dos clubes nos principais canais sociais é perceber parte da necessidade de usar esses canais para promoção. Mas levar para um novo patamar, que é a promoção do evento que as redes sociais pode gerar, é parte importante da evolução do esporte e, mais do que isso, sua conexão com o torcedor jovem, necessidade de toda empresa que quer garantir a vida futura.

Nos Estados Unidos, mercado muito mais maduro, a NFL fez acordo com a Amazon para promover filmes de bastidores de equipes no aplicativo concorrente da Netflix (veja aqui). É uma evolução desse negócio. Não é mais só o jogo ao vivo que pode ser um produto que renda valor para o esporte.

Com o desenvolvimento da tecnologia para captação de imagens, o esporte precisa se colocar como produtor de conteúdo. A tendência, já quase uma realidade, é que os departamentos de comunicação se transformem em grandes redações de jornalismo, produzindo tudo sobre o cotidiano daquele clube, atleta ou competição.

Mais do que apenas questão de aproximação do público jovem, as redes sociais abrem uma nova oportunidade para a geração de receita no esporte. Com conteúdo exclusivo e de qualidade, será praticamente impossível para a mídia tradicional concorrer com isso. E, na parte final da ponta, o jogo ao vivo terá cada vez mais valor para os veículos.

O jogo de forças entre mídia e esporte tende a ter um claro vencedor mais para a frente.

A CBF conseguiu fazer, pela Primeira Liga, mais do a própria entidade criada pelos clubes havia conseguido. A decisão de vetar o aval que havia sido dado para a competição dos clubes foi a melhor atitude tomada para que o torcedor se aproximasse do torneio.

Desde o seu nascedouro, a Primeira Liga tem encontrado dificuldades para existir. Briga entre os dirigentes, demora nas costuras políticas para definir a existência da competição, desencontro em declarações, falta de promoção do torneio para os torcedores. Os presidentes de clubes tinham, até ontem, enorme dificuldade para fazer o torneio se promover. Faltava foco para que os clubes pudessem se preocupar em fazer a Primeira Liga virar uma competição de interesse do torcedor.

O veto da CBF ao torneio, porém, parece ter ligado uma chama no torcedor. Se, até então, ele estava ali meio que em pré-temporada, só esperando ver no que ia dar, agora virou questão de honra ver – e consumir – a Primeira Liga. Até mesmo protesto em frente à Ferj, no Rio, está sendo agendado!

Por que isso acontece?

A CBF não conseguiu entender que, ao vetar a competição, ela está não apenas atrapalhando os dirigentes na formação de um movimento de diluição de poder. A entidade, ao brecar a Primeira Liga, fere diretamente o ego do torcedor. Quem é que pode determinar algo sobre a paixão da torcida?

Agora, parece ter virado questão de honra, para o torcedor, que a Primeira Liga exista. Como pode uma entidade que tem os três últimos presidentes acusados de crimes de corrupção, sendo que um deles está preso, se achar no direito de querer moralizar alguma coisa? Essa é a lógica básica que passa na cabeça do torcedor. E ela faz pleno sentido!

Uma coisa era a força dos clubes em criar um campeonato paralelo e, assim, conseguir fazer o negócio virar. Outra, bem diferente, é o torcedor comprar a ideia, desde o início, de que a Primeira Liga é um torneio para acabar com o círculo vicioso que corroeu boa parte do futebol pelo qual ele é apaixonado. Se, antes, o desafio da liga era justamente tentar engajar o torcedor para que o torneio viesse a ser atrativo nos próximos anos, agora é só colocar o carro para rodar – e fazer uma competição minimamente aceitável – para que as coisas fluam com naturalidade.

Como a memória de dirigente parece ser curta, vale um lembrete. Foi mais ou menos esse o mesmo caminho que teve de percorrer a Liga do Nordeste, há quase dez anos. Por determinação judicial o campeonato teve de ser reconhecido pela CBF e voltar a ser organizado. No primeiro ano, foi tudo no improviso, contra a vontade da entidade então chefiada por Ricardo Teixeira e com a força de organizar a Copa do Mundo de 2014, mas com o desejo do torcedor de ver o torneio “vingar”. Hoje, a Copa do Nordeste é a terceira maior competição nacional que existe no Brasil e foi uma das molas para promoção do Esporte Interativo no país.

A Primeira Liga, pelo visto, deu liga. E pode agradecer a CBF por isso…

Nos próximos dias o futebol brasileiro vai provar mais um pouco do gostinho de como se promove um evento esportivo com a participação de quatro clubes do país na Florida Cup. Torneio praticamente amador no que diz respeito ao apelo que tem com o público local, a competição que reúne cada vez mais equipes do mundo todo na Flórida dá ao país um pouco do sabor que é fazer uso da promoção para gerar interesse num evento.

Nos últimos dias, vimos diversas ações brotarem sobre o evento. Ronaldo como garoto-propaganda, Ronaldinho Gaúcho como atração em campo, jogo da NBA como forma de divulgação do evento e até de exposição dos clubes brasileiros lá fora (leia mais aqui).

Na prática, o que os americanos tentam fazer é ampliar o interesse para as pessoas sobre o evento. Com o futebol em estágio primário de evolução nos Estados Unidos, o que os promotores tentam fazer é criar diversos motivos para que o público tenha, de alguma forma, contato com a Florida Cup.

Fazer uso da promoção para atrair público, mídia e, então, patrocinadores, é um conceito mais do que batido em mercados onde o marketing já é mais desenvolvido. Nos Estados Unidos, onde o marketing é norma, o conceito é tão banal que é impossível pensar em fazer esporte sem ele.

Já no Brasil, os clubes da Primeira Liga mostram que estão ávidos por, primeiro, fechar o contrato de TV para então lançar a competição e, aí, quem sabe começar a atrair o interesse do público e os patrocinadores.

A preocupação dos dirigentes, logicamente muito válida, é de que o clube não perca dinheiro com o evento. Mas como achar que um negócio, em seu primeiro ano de vida, não vai ter prejuízo?

Se fosse mais do que um movimento político, a Primeira Liga deveria saber disso. Talvez os dirigentes de Atlético-MG, Fluminense e Inter pudessem usar a ida aos Estados Unidos para ver como é possível aplicar alguns conceitos primários de promoção de um evento esportivo na promoção da liga.

O que falta em boa parte ao esporte no Brasil é entender a importância da promoção na cadeia evolutiva da transformação de uma competição esportiva num produto. É só por esse caminho que será possível construir um negócio realmente rentável para todos.

Quando prioriza a exposição em detrimento da promoção, a Primeira Liga está desperdiçando a capacidade que tinha de se tornar um bom produto. Por mais novo que ele seja.