Estudo recente do instituto Repucom, na Europa, mostra que os times das cinco principais ligas do continente atingiram um faturamento recorde de € 830 milhões em patrocínio de camisa (detalhes aqui). O estudo sugere que, em breve, seja alcançado o recorde de um bilhão de euros em faturamento com o patrocínio de camisa.

O número representa, em parte, o sucesso do processo de globalização dos clubes europeus, principalmente por meio da Liga dos Campeões da Europa. Ao se tornarem marcas globais, os clubes têm atraído patrocínios mundiais.

Alguns números desse estudo da Repucom mostram isso de forma clara.

O primeiro deles é a divisão por segmento de atuação dos patrocinadores. Empresas de turismo e viagem são responsáveis por injetar 200 milhões de euros nos clubes. Um produto de massa, de alcance global, quase sempre atrai o investimento de marcas que oferecem serviços mundiais. Companhias aéreas e ministérios do turismo têm sido marcas frequentes nas camisas dos clubes de ponta da Europa.

Outro fator importante é a proporção de investimento feito por empresas locais e estrangeiras. Na atual temporada, 512 milhões de euros dos 830 que os clubes faturaram são de empresas estrangeiras. Ou seja, são marcas que buscam atuação global e encontram, no futebol europeu, o meio para se comunicar.

Por aqui, ainda confundimos patrocínio com publicidade. Isso faz com que a indústria de patrocínio no futebol ainda seja, na prática, uma forma de compra de mídia pelas empresas. O resultado disso é que, como os clubes não são vistos como plataforma geradora de negócios, o montante a ser investido no futebol se torna menor e, quase sempre, restrito ao mercado local.

Além da falta de visão do mercado investidor, existe uma dificuldade imensa dos clubes de mudarem o argumento de venda para as marcas. Esse foi o salto que o futebol europeu conseguiu fazer há cerca de 20 anos e que agora fica mais claro com os clubes sobrevivendo a qualquer crise financeira no Velho Continente.

A indústria do esporte no Brasil precisa entender o significado de um patrocínio. Só assim poderemos ter marcas mais fortes. Tanto do lado do esporte quanto do patrocinador.