A Emirates Airlines anuncia logo mais sua primeira ação de patrocínio esportivo no Brasil. Calma, não é nenhum naming right de estádio, nem mesmo um aporte ultramegagigante em algum clube de futebol. A companhia aérea segue uma linha completamente lógica de investimento ao anunciar o patrocínio ao Rio Open de tênis (leia aqui).

A Emirates talvez seja hoje uma das empresas com maior (e melhor) estratégia de patrocínio esportivo no mundo.

Com um investimento parrudo em esporte, a companhia aérea se transformou numa figura constante nos mundos do futebol, tênis, esportes equestres e golfe. Apesar do aporte bilionário que é feito em marketing esportivo, raramente a Emirates faz uma ação não-planejada.

E o patrocínio ao Rio Open é apenas mais uma amostra de como a empresa sabe trabalhar com consistência, e coerência, ao investir em esporte.

Em 2007, quando começaram as primeiras especulações de que a Emirates poderia patrocinar algum clube de futebol no país, entrevistamos Boutros Boutros, diretor de patrocínios da companhia, para a Máquina do Esporte. O raciocínio do executivo para explicar o não-patrocínio a um clube no Brasil era coberto de lógica.

“Como gastaria R$ 15 milhões num patrocínio se só faço um voo por semana ao país? A conta não fecha”.

A resposta dele é a mesma para explicar, no atual momento, o que leva a empresa a patrocinar o tênis, e não uma propriedade maior.

O investimento no Rio Open é válido não apenas para o Brasil, mas também para o exterior. A Emirates pode usar o aporte ao torneio para trazer ao Rio de Janeiro clientes da marca, usando a propriedade que tem na competição para se relacionar de forma diferente com gente que, para ela, é interessante. O Rio Open é hoje o principal torneio de tênis das Américas, traz gente do calibre de Rafael Nadal, conta bastante ponto para o ranking da ATP, tem uma atmosfera divertida, já que acontece praticamente em paralelo com o Carnaval na Cidade Maravilhosa.

Além disso, o investimento é relativamente baixo no patrocínio. Está próximo de R$ 3 milhões o valor a ser investido pela companhia para ter o direito de se associar à competição. Mais ainda, o patrocínio ao tênis se transformou na plataforma principal da Emirates após o fim do patrocínio à Fifa, no ano passado. Tanto que, em 2016, ela será a principal patrocinadora da ATP. O Rio Open, portanto, tem ligação direta ao que a marca faz no esporte.

O que muitas vezes o futebol no Brasil não entende é sua completa incapacidade de ser uma propriedade mundial. O patrocínio a um clube brasileiro é uma estratégia que atende a uma empresa nacional. O time, no Brasil, praticamente não consegue ter penetração no mercado exterior. No máximo, há exposição na América do Sul com a disputa, no primeiro semestre, da Libertadores. É muito diferente de um Real Madrid, Arsenal ou PSG, clubes que têm apelo e alcance mundiais.

A Emirates finalmente desembarcou no Brasil para patrocinar o esporte. Mas, uma vez mais, a empresa mostra uma coerência singular na escolha de onde aportar seu dinheiro. Não há hoje, no país, um evento que melhor atenda aos interesses de marketing de uma empresa internacional do que o Rio Open.

O futebol, além de caro, é ineficiente nesse sentido.

O Brasil voltou, após quase 15 anos, a ter um tenista no topo do ranking mundial. Agora nas duplas, Marcelo Melo conseguiu repetir o feito de Guga em dezembro de 2000 ao chegar no lugar mais alto da lista dos melhores do tênis.

Como bem escreveu Alexandre Cossenza em seu Saque e Voleio (leia aqui), o feito de Melo deveria significar algumas coisas. O duro é o uso do futuro do pretérito para explicar o tamanho da façanha conquistada pelo mineiro.

Talvez o mais claro a se pensar seja que Melo conseguiu igualar Guga, mas nas duplas, porque o Brasil não conseguiu acompanhar Guga. Não soubemos, há 15 anos, preparar o terreno para semear o topo do ranking.

Melo tinha 17 anos quando Guga alcançou o maior feito da história do tênis brasileiro. Desde então, os tenistas brasileiros se beneficiaram de um aumento de interesse pelo tênis em geral. A mídia deu muito mais espaço à bola amarela, os patrocinadores começaram a entender que poderiam tirar bom proveito do esporte em suas estratégias de exposição e construção de marca, os torcedores entenderam, de certo modo, o que é um ace, um forehand, um slice.

Mas, da mesma forma que a conquista de Guga foi possível graças principalmente à dedicação e talento de uma família e um treinador, a conquista de Melo agora é também muito mais fruto da perseverança de um núcleo duro formado em torno do jogador do que um processo natural de quantidade x qualidade.

Nos últimos 15 anos, a Confederação Brasileira de Tênis (CBT) não soube olhar nada além do que o alto rendimento. Não é apontar o dedo da culpa, mas é um fato. Tivemos muito mais torneios de base, buscamos encontrar novos talentos, mas efetivamente não soubemos propagar o tênis para além do profissional.

E isso é péssimo quando temos de desenvolver o esporte no país. Guga deu ao país uma oportunidade única. Nunca houve tanto interesse pelo tênis como quando ele chegou ao topo. Isso fez com que, naturalmente, surgisse uma geração de bons tenistas no país.

Melo, André Sá, Bruno Soares e Thomaz Bellucci são alguns exemplos. Foram caras que surgiram ou mantiveram a caminhada no esporte graças ao aumento de cobertura da mídia e de disponibilização de verba de patrocinadores. O caminho deles foi bem mais fácil do que os de Guga, Jaime Oncins e Fernando Meligeni, por exemplo. Não na competitividade de um esporte que passou a ser praticado em todo o mundo, mas sim no aumento do interesse do Brasil como um todo pela modalidade.

Só que esse movimento não foi acompanhado por quem deveria ter a preocupação de criar um estilo brasileiro de jogo. Não capacitamos treinadores, não criamos mais torneios de base, não procuramos ampliar a prática do esporte. Ficamos, passivamente, acompanhando tudo pela TV, esperando que o raio caísse duas vezes no mesmo lugar.

O Brasil nunca teve uma geração tão talentosa no tênis quanto a dos últimos 25 anos. Caras que deveriam ser chamados a todo instante para opinar, ajudar a propagar e desenvolver o esporte. Não apenas na mídia, mas no projeto social que ainda carece de ídolos para dar exemplos, no evento para empresas que precisam entender mais de que forma o tênis pode gerar benefícios para as marcas, no dia-a-dia para além do número 1 alcançado.

Guga foi fruto do acaso. Melo, em menor escala, também. Daqui a 15 anos, será que teremos um novo número 1? Isso provavelmente só será possível se usarmos os bons exemplos que surgiram em nossa vida para impulsionar novos fãs e, naturalmente, novos praticantes do tênis.

E, para isso, é preciso olhar mais do que o esporte no topo. Construir quadras e capacitar treinadores é uma missão bem menos dispendiosa de se realizar do que organizar torneios com os principais nomes do esporte.

O Brasil tem, novamente, um break point a seu favor…