A notícia não poderia ser melhor para o mercado esportivo nacional. As principais ligas esportivas, à exceção do futebol, decidiram sentar numa mesma mesa e começaram a planejar como fazer para que elas deixem de se canibalizar e passem a, racionalmente, dividir calendário, despesas e gerar receitas em conjunto (detalhes aqui).

Enxergar a existência das ligas como negócio é fundamental para que elas possam crescer. Diferentemente do mercado americano, em que há uma concorrência maior entre os diferentes esportes, por aqui o esquema é outro. Como o futebol é tão forte e concentra tanta verba, um plano tático conjunto de basquete, futsal, handebol e vôlei pode ser extremamente eficiente para que essas modalidades cresçam.

O mercado brasileiro é extremamente peculiar no que diz respeito à indústria do esporte. Ainda temos pouca capacidade geração de riqueza. Não há ligas nacionais fortes e constituídas. Da mesma forma, temos baixa exposição na mídia e menor aderência de público para os esportes além do futebol.

Tudo isso leva a um cenário que, durante décadas, foi deteriorado por vaidade de dirigentes que queriam se autoproclamar o primeiro esporte do país, já que o futebol é religião. E aí o que vimos foi, aos poucos, o vôlei matando o basquete, que matou o handebol, que matou o futsal, que matou o vôlei, que matou…

Os esportes passaram a, de forma agressiva, tentar ganhar uma fatia de mercado em detrimento da outra modalidade. Se havia uma marca no vôlei, o basquete ia atrás para ter uma proposta dela. O calendário, muitas vezes, encavalava as decisões de um esporte com a do outro. E o resultado, claro, era a deterioração de ambos como produto. Não só para a TV, mas para torcida, atletas, dirigentes e, claro, patrocinadores.

É um alento saber que as quatro modalidades coletivas com maior potencial de geração de receita no país decidiram se unir para conversar. Não precisa nem sair negócio. Mas o fato de já debaterem alguns temas de interesse mútuo sinaliza claramente que há caminho para todos.

O futebol andou para trás no Brasil quando perdeu a capacidade de enxergar nos clubes um ponto de união, e não de concorrência. As ligas, ao entenderem isso, começam a dar um primeiro passo para conseguirem se tornar modalidades sustentáveis (e atrativas) para todos os atores da indústria do esporte.

A união das ligas talvez seja uma das melhores notícias do esporte brasileiro dos últimos tempos.

A notícia de hoje no Blog do Ohata é assustadora (leia aqui). Em troca do valor histórico pago pelo patrocínio ao clube, a Crefisa passou a ter superpoderes sobre o Palmeiras, a ponto até de determinar o uniforme a ser utilizado pelo clube.

É exatamente esse o status que teve o Banco do Brasil, tempos atrás, sobre o vôlei brasileiro. O banco era quem escolhia as cores da camisa do time, o que fez um projeto de o Brasil jogar com uma camisa toda preta ser engavetado por ordem do patrocinador, mesmo que isso representasse melhores vendas e, consequentemente, mais dinheiro para o esporte.

O Palmeiras conseguiu ampliar significativamente o que ganha com patrocínio. Mas qual o preço disso?

Essa é a resposta que o clube poderá ter de responder, amargamente, mais para a frente. No vôlei, o reflexo de uma tomada gigantesca de poder do BB resultou no afastamento de diversos outros patrocinadores do esporte e, no fim, o estrangulamento do negócio, que se tornou muito caro pelo retorno dado. Aos poucos, a CBV tem retomado o processo de crescimento como plataforma de negócios para parceiros comerciais, mas a sustentabilidade econômica do esporte ainda balança por conta da decisão tomada lá atrás de pegar muito dinheiro de apenas uma fonte.

No Palmeiras, o torcedor mais exaltado com certeza já me amaldiçoa e prega isso, a Crefisa pode porque paga. Ok, torcedor, então apliquemos essa mesma lógica para a emissora de TV que você tanto gosta de amaldiçoar por fazer com que seu time jogue às 22h no meio de semana. Se ela é quem paga a conta, o direito é dela, o clube que obedeça.

Hoje o Palmeiras se apoia na tábua de salvação da Crefisa, mas o que vai acontecer em 2017, quando o patrocínio acabar? Será que o clube conseguirá nova renegociação? Será que o patrocinador estará preparado para entender o limite que existe para a ingerência dele sobre o patrocinado ou vai querer exigir mais e mais simplesmente porque é quem paga a maior nota fiscal ao final do mês?

O futebol brasileiro tem tido dificuldade para entender que muito mais interessante do que ter um único grande patrocinador é importantíssimo diversificar ao máximo as fontes de receita. Ao ceder tudo para uma empresa que só se alia ao clube pelo fanatismo do dono por ele, o Palmeiras cai num erro primário. Olha o curto prazo, sem se preocupar com a sustentabilidade do negócio.

O exemplo do Banco do Brasil no vôlei deveria servir de alerta para o Palmeiras com a Crefisa, já que o da Unimed com o Fluminense não foi suficiente para o clube ter se preparado melhor para encontrar diferentes parceiros e não depender de um único mecenas.

Um patrocínio esportivo tem mais sucesso quanto mais desenvolvido for o esporte no qual ele está inserido. Isso é um tanto quanto óbvio, apesar de, por muitos anos, as empresas terem se beneficiado de uma estrutura amadora ou semiprofissional do esporte no Brasil para terem maior retorno sobre um negócio ainda em fase de desenvolvimento.

A questão é que, nos dias de hoje, está cada vez mais difícil patrocinar o esporte no Brasil.

Para as grandes marcas, parece cada vez mais necessário buscar o patrocínio no esporte para ter um jeito de interagir com o público de outra forma, alcançando alguns nichos que não eram possíveis anteriormente. O esporte, porém, ainda não conseguiu acompanhar essa evolução, e o que vemos ainda são ligas enfraquecidas, clubes endividados, esportes com enorme potencial, mas ainda à mercê de exposição em mídia e aumento de público para se transformar numa boa plataforma de investimento.

E qual é o papel do patrocinador nesse cenário? Algumas marcas têm se mostrado preocupadas em elevar a qualidade do esporte como um todo, mesmo que isso seja mais dispendioso do ponto de vista financeiro e dê menor retorno do ponto de vista prático de uma relação de patrocínio, apesar de representar grande ganho de imagem à empresa.

O caso mais recente disso foi a atitude tomada pelo Vôlei Nestlé, que nesta terça-feira fará partida amistosa contra a equipe de Araraquara que disputa a Série B da Superliga e está próxima da falência (detalhes aqui). O patrocinador, entendendo a importância de se ter o esporte mais desenvolvido, gastará um pouco mais de dinheiro, sem necessariamente obter um retorno direto com isso.

Como já disse algumas vezes por aqui, as empresas que investem no esporte precisam entender que é fundamental que elas também ajudem no desenvolvimento do esporte. Pode não ser função da marca, mas o conceito do que é patrocinar mudou muito nos últimos tempos.

Já evoluímos do período em que o patrocínio era um mero cheque no final do mês, passamos para a fase em que ele se tornou um negócio e, agora, entramos para uma era em que empresa e esporte são praticamente sócios de um mesmo negócio. Se ambos quiserem evoluir nessa relação, precisam atuar em conjunto pela promoção do esporte e da marca.

É algo muito mais trabalhoso, sem dúvida. Mas só assim existe futuro num patrocínio.