Para encerrar a análise das transmissões do Pan pela Record, chegamos por fim à análise mais técnica das transmissões, que é a pergunta que geralmente costumo fazer a meus alunos nos cursos de marketing esportivo.

Como gestor do evento, o que você achou?

Essa é a parte mais complicada para analisarmos, que é nos colocarmos na posição de quem precisa dar maior exposição ao evento, aos patrocinadores, aos atletas e passar uma boa imagem para o público que não está presente ao local de competição.

E é aí que fica, para mim, o ponto mais negativo da transmissão do Pan. Caso eu estivesse na posição de diretor de marketing da Odepa, possivelmente teria ficado com uma pulga atrás da orelha por saber que a Record já tem assegurados os direitos exclusivos de transmissão dos Pans de 2015 e 2019.

Não que eu desconfie da qualidade da emissora, mas a impressão é de que houve pouco esforço em divulgar, de fato, que o evento era exibido por ela. Para que o evento tenha sucesso na TV, ele precisa de divulgação. Há muito tempo a Record tem um programa diário de dois a três minutos com curiosidades sobre o Pan e as Olimpíadas. É muito pouco, porém, para quem é o detentor exclusivo para a televisão da transmissão desse evento.

Para comparar com algo que sempre discutimos no blog, faltou à Record a ativação da propriedade que ela detinha.

Apenas na semana anterior ao Pan começamos a ver matérias mais frequentes na grade da emissora sobre o evento. Da mesma forma, alguns anúncios em outros veículos de mídia começaram a pipocar só nessa época. É muito pouco, ainda mais pelo desafio que havia de tirar uma cultura genuinamente brasileira de associar transmissão esportiva com a Globo.

É muita ingenuidade da emissora acreditar que os canais concorrentes dariam ênfase para a competição e que isso levaria naturalmente o consumidor para lá. Nenhum canal no Brasil, seja na TV aberta ou fechada, tem o costume de cobrir o esporte com função exclusivamente jornalística. O interesse comercial existe e é determinante para que uma cobertura tenha maior ou menor exposição na grade da TV.

Não é a Globo a vilã dessa história. As redes públicas de TV, o SBT, a RedeTV!, a Band e todos os outros canais (abertos e fechados) deram para o Pan a mesma relevância que a Record daria se não detivesse os direitos de transmitir o evento. Só se falou dele quando havia algo a ser contado. Uma medalha brasileira, o panorama do quadro de medalhas. E só.

Não tinha sentido deslocar equipe de reportagem e fazer uma cobertura diária da competição se eu não tenho os direitos de transmitir esse evento. Isso só acontece, de fato, na Copa do Mundo. E, quase sempre, é apenas uma equipe formada por câmera e repórter que se desloca até o local do evento.

Nesse cenário, a Record tinha, necessariamente, de investir muito dinheiro num plano de divulgação do Pan. Principalmente porque ela tinha de aumentar a audiência para ela, para os seus patrocinadores e, também, para agradar o dono do evento. E isso incluía a compra de espaço na mídia em outros veículos não-concorrentes, como sites, jornais e revistas.

Se a ideia era o Pan impulsionar a audiência da emissora, era preciso buscar esse consumidor que estava fora da Record. Esperar a mídia espontânea dos demais veículos era muita pretensão, especialmente porque a competição não é um evento de primeira grandeza no segmento esportivo.

Isso não significa, porém, que a aposta da Odepa foi ruim. É bem provável que em 2015 já tenhamos um outro cenário, impulsionado pela manutenção dos direitos na mão da Record e pelo evento ser antes dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Além disso, como primeira experiência a emissora mostrou que é capaz de corrigir o rumo do barco no meio do caminho.

Quem tem de ficar de olho é o Comitê Olímpico Internacional. O Pan serviu para ensinar algumas lições de como aperfeiçoar a entrega para os Jogos Olímpicos de Londres. Afinal, em 2012, o Brasil não conseguirá obter o mesmo bom desempenho de agora. Se a transmissão da TV aberta for calcada no Brasil que dá certo, teremos a impressão de que só haverá vôlei e natação em Londres. E isso é algo que o COI não quer de jeito nenhum.

O primeiro desafio foi cumprido. Resta trabalhar, agora, para ter ainda mais sucesso em 2015. A melhor notícia para a Odepa é que, em se tratando de Pan, por mais oito anos a Record vai investir maciçamente na divulgação do único evento esportivo sobre o qual detém exclusividade na transmissão. Pelo menos ficou claro que é isso que ela tem de fazer.