A pergunta foi feita ontem durante palestra que dei para uma empresa sobre o mercado esportivo no pré-Copa e Olimpíada.

''O que vai acontecer com esse mercado depois de 2016?''.

Há quase quatro anos, quando o Rio foi eleito sede dos Jogos Olímpicos, diversas pessoas vieram me falar que a hora do esporte havia chegado. Em meio à excitação pela realização dos dois maiores eventos esportivos do planeta em solo brasileiro, a visão era a de que o mercado alcançaria um patamar jamais visto.

Realmente estamos caminhando cada vez mais para isso. Só que, ao mesmo tempo que a expectativa se transforma em realidade, a dúvida para o ''pós-evento'' começa a se formar na cabeça de quem trabalha com o esporte.

''O que virá depois'' é a pergunta do momento. E é, também, a resposta para o crescimento do mercado após 2016.

O Brasil do esporte em 2017 com certeza não terá o mesmo nível de investimento que viveu nos quatro anos anteriores. Mas, também,  não estará num nível tão baixo quanto o dos quatro anos antes de 2013, quando todo mundo acreditava que rios de dinheiro seriam despejados no esporte.

O fato é que estamos passando por um momento de grande aprendizado na área de patrocínio esportivo no Brasil. As empresas estão, finalmente, entendendo que o investimento no esporte não é uma mídia alternativa, mas sim um processo para construção e fortalecimento de marca.

Dois casos recentes que mostram isso são os dos novos detentores do nome da Copa do Brasil e da Copa Libertadores. Perdigão e Bridgestone, respectivamente, fecharam contratos de longo prazo. No caso da empresa de alimentos, o acordo para dar nome à segunda maior competição nacional é de três anos. Já em relação à fabricante de pneus, o patrocínio se estende até 2017.

Nos dois casos, as duas marcas pretendem usar o esporte para formar no consumidor um conceito em relação à empresa. A menção ao patrocínio pelas empresas de mídia é apenas uma parte do motivo para patrocinar, mas o fundamental é poder criar uma série de ações para o consumidor que os aproxime das marcas e, claro, do consumo.

Com a entrada de novas empresas no esporte, a confusão das pessoas em relação a quem patrocina e qual propriedade é cada vez maior. Sendo assim, é fundamental para as marcas criarem projetos que não tenham como objetivo apenas a exposição da marca, mas sim a construção de uma história para o consumidor a partir desse patrocínio.

O Brasil de 2017 deverá ter cada vez menos empresas envolvidas com o esporte, mas elas estarão, aos poucos, cada vez mais comprometidas com o patrocínio no médio e longo prazo.