''A Heineken não quer ser só uma patrocinadora, ela quer fazer algumas coisas para os fãs''.

A frase resume exatamente o comportamento que a marca de cervejas holandesa tem no mercado de patrocínio esportivo. O autor é Hans Erik, diretor global de marketing da Heineken em conversa com o blog nesta sexta-feira.

Neste fim de semana, a Uefa e a Heineken promovem no Rio de Janeiro a exibição da taça da Liga dos Campeões da Europa. O mais cobiçado troféu do futebol europeu estará na Cidade Maravilhosa para reforçar a imagem da competição e também da marca de cerveja. O evento poderia se resumir a isso, mas o jeito Heineken de pensar impede que ''apenas'' isso seja feito.

A marca trouxe ao país Guy Luchting. Quem? Ok, vamos refrescar a memória de todos nós.

Guy é ''O Candidato''. Lembra daquele garoto que venceu um concurso feito pela Heineken para escolher o próximo empregado da área de marketing da empresa? Se não souber, clique aqui para conhecê-lo. Se souber, clique mesmo assim para relembrar e repensar a estratégia do departamento de RH de uma empresa ou da sua estratégia na próxima vez que for a uma entrevista de emprego.

Seedorf é o embaixador do tour da taça, mas é Guy quem estará ali também como uma espécie de embaixador da empresa, reafirmando o estilo Heineken de pensar no relacionamento com os consumidores.

Com o pensamento de fazer a diferença na hora de patrocinar, a empresa também alçou o garoto que seria um simples estagiário do marketing para uma espécie de embaixador da companhia (depois do Brasil, Guy estará, com a taça, na República Democrática do Congo e  na Indonésia). O motivo? Na Europa, ele virou celebridade após saber que foi o escolhido para a vaga numa ação antes de um jogo da Liga dos Campeões.

O bom uso das ferramentas de marketing depende, necessariamente, de criatividade. Mas não é só ela, claro, que vai sustentar um bom programa de patrocínio no esporte. Para encerrar o estilo Heineken de pensar e agir com os patrocínios que possui, segue outro conceito defendido por Hans Erik:

''Se você não tem uma verba para fazer alguma coisa além do patrocínio, não faça. Além disso, você precisa ter uma visão clara do que a empresa faz. Se não tiver, também não faça o patrocínio''.

Por aqui as empresas começam timidamente a entender que essa é de fato a maior diferença dentro do investimento num patrocínio esportivo. Poder usar a paixão das pessoas como combustível para contar uma história com alto valor emocional. A Heineken talvez seja hoje o melhor exemplo dentro do futebol de aplicação desse conceito.

E, para se ter uma ideia de como a história do candidato é engraçada, segue um clique que fiz dele num típico momento ''estagiário''.

O candidato, agora embaixador, concede entrevista durante evento