Caminhamos para um processo de evolução no esporte que deve alterar, em questão de alguns anos, a função das agências no marketing esportivo brasileiro. É um processo que leva tempo, mas que significará um passo definitivo para a melhor gestão dos acordos de patrocínio como um todo no país.

Meio que na marra, as empresas começam a vencer o preconceito de trabalhar o esporte como ferramenta de comunicação. Motivadas pelos grandes eventos, as marcas começam a pensar o que querem fazer dentro do esporte e, com isso, enxergam de que forma um patrocínio ou algum outro tipo de ação podem ajudar a construir uma história para ela.

Ao mesmo tempo, ainda lentamente o esporte começa a se preparar para um novo futuro. Impulsionado, logicamente, pelo futebol, onde há mais dinheiro, os clubes vão aos poucos trazendo gente que estava no mercado para trabalhar com altos salários dentro da estrutura de suas instituições. São pessoas com uma visão menos apaixonada sobre o seu empregador, que percebe o potencial que existe para gerar bons negócios, seja a partir de um patrocínio, seja a partir da relação com o consumidor.

Nesse entremeio ficam estacionadas, a princípio, as agências de marketing esportivo. Depois de cerca de três décadas de trabalho meio que num terreno deserto, essas empresas (ou muitas vezes uma pessoa que compõe uma empresa) passam a ter diferentes concorrentes. No estágio atual de desenvolvimento, é o esporte que começa a passar por cima das agências, dispensando o ''meio-campo'' que elas faziam com o cliente para ganhar diretamente a verba da empresa.

Num estágio um pouco mais avançado, muito provavelmente as empresas vão começar a dispensar as agências. Ou melhor, a modificar a função que elas ainda desempenham hoje. Muitas marcas ainda assumem uma certa ''ignorância'' sobre o tema esporte, preferindo buscar uma empresa que tenha conhecimento nesse mercado para pensar e executar por ela o projeto de investimento num patrocínio. Esse hoje é um dos entraves para um investimento até mais coerente das empresas no esporte.

Ninguém pode saber mais o que uma empresa representa do que ela própria. Os objetivos de construção de marca, as metas de vendas, os caminhos de comunicação para alcançar esses objetivos…

Não compete a uma agência dizer como a empresa deve fazer isso. Da mesma forma, os gestores dentro das instituições esportivas devem mostrar de que forma eles podem ajudar uma marca a alcançar essas metas. As agências, nesse cenário ideal, assumem a função de executoras de planos de um ou de outro lado. Elas não terão um papel como o de hoje, em que pensam para a empresa e/ou para o esporte as soluções que teoricamente são eles que devem saber.

Ainda que de forma tímida, essa mudança começou a acontecer. As primeiras ''vítimas'' são geralmente as empresas de uma pessoa só, que empreendiam por faltar mercado de trabalho dentro de entidades esportivas ou das empresas. Elas começaram a perder clientes, migrando para agências com maior estrutura ou até mesmo para empresas ou entidades esportivas que decidiram profissionalizar o trabalho.

Nos Estados Unidos e na Europa, esse cenário já é realidade. As marcas, geralmente, têm uma estratégia dentro do esporte bem definida. Na hora de colocar esse plano em prática, contratam uma agência que tem como função executar o planejamento, sem participar da etapa prévia.

No mercado brasileiro, a nova função das agências será a de executar projetos, e não mais criá-los. Possivelmente isso faça com que, num primeiro momento, ganhe-se menos dinheiro do que hoje. Mas quem é grande e tem verba em caixa já começou a buscar alternativas, criando eventos próprios e trabalhando de forma similar às grandes agências do exterior, em que transformam o esporte em conteúdo para vendê-lo às diferentes partes do negócio (mídia, patrocinador e público final).

O processo é lento, mas uma coisa é perceptível. A transformação já começou.