O número impressiona. Na Copa do Mundo de 2014, as 32 seleções e a Fifa vão representar, direta e indiretamente, pelo menos 350 empresas de diferentes segmentos de atuação. Esse é o resultado de um levantamento exclusivo feito pela Máquina do Esporte com todos os patrocinadores das seleções que estarão por aqui no próximo mês (Leia aqui).

O que mais chama a atenção nessa história é que a importância da Copa do Mundo se tornou tão grande que as marcas tentam, de todas as formas, se associar ao evento. A situação que vemos hoje no Brasil, em que diversas empresas tentam pegar carona no momento do Mundial e criam alguma coisa com essa temática, é ainda mais clara quando passamos a lupa nas empresas que estão envolvidas com as seleções.

Bancos e Seguradoras são os maiores patrocinadores. Entre as empresas, a Coca-Cola lidera a lista, patrocinando a Copa e mais 12 seleções (mais de 30% do total de times que estarão no Mundial). E, um dado interessante, os principais segmentos envolvidos são de empresas que são concorrentes dos patrocinadores da Fifa.

Esses números evidenciam a importância que a Copa do Mundo passou a ter para o patrocínio esportivo. As seleções se tornaram um meio de as marcas não perderem espaço para os concorrentes que tiveram acesso ao Mundial. É o que fazem, por exemplo, Guaraná e Pepsi com Brasil e Estados Unidos, respectivamente. Para tentar bater na Coca-Cola, patrocinam a seleção local.

Só que, com uma média de quase dez empresas por time, a Copa também representa uma grande confusão de marcas na cabeça do consumidor. É tanta empresa, tanta campanha de mídia e tanta comunicação com a temática do futebol que a lembrança de quem patrocina fica cada vez mais escassa. Soma-se a isso o cenário de fragmentação de mídia que vivemos e é ainda mais complicado o esforço que as empresas têm de fazer para gravarem um pedaço na memória do consumidor.

Ao virar um grande palco para o desfile de tantas marcas, a Copa do Mundo sofre com o próprio sucesso. É tão desejada que tem tanta gente querendo conhecê-la. Daqui a pouco será difícil para a Fifa convencer os patrocinadores a pagarem tanto por ela. Em 2006 foi a primeira vez que a entidade precisou rever a política de patrocínios que tinha. Não é absurdo pensar que, num futuro próximo, a Fifa precise adotar a medida do COI e vetar qualquer exposição de marca dentro dos estádios. Assim ficará ainda mais limpo a comunicação de quem é verdadeiramente patrocinador do evento.

Menos, em marketing esportivo, quase sempre é mais.