Foi mais ou menos no fim dos anos 90 que os clubes europeus, sempre liderados pelo vanguardista Manchester United, perceberam que eles precisavam ir além-mar. O mercado da Europa era pequeno demais para alguns clubes. O United, de olho no crescimento da Copa de 2002, foi o primeiro a perceber que havia boa condição de ganhar dinheiro na Ásia, aproveitando a fama de David Beckham por lá. Cerca de cinco anos depois, chegaram Real Madrid (após contratar o mesmo Beckham) e Barcelona (aproveitando-se da imagem de Ronaldinho Gaúcho).

Paralelamente a isso, a Premier League, da Inglaterra, e a Liga dos Campeões, da Uefa, foram campeonatos que se preocuparam em levar para o exterior os clubes e suas marcas. Pouco depois, Bundesliga (Alemanha) e La Liga (Espanha) fizeram o mesmo, tentando fazer com o que o maior número de países tivessem contato com seu futebol.

A estratégia de expansão para o exterior dos clubes europeus mostra, agora, o benefício dessa estratégia. Estudo feito pela consultoria Repucom, lá no Velho Continente, mostra que, mesmo com uma economia estagnada, o patrocínio de camisa no futebol europeu aumentou em 20% neste ano (detalhes aqui).

O motivo?

As marcas que são de fora da Europa. Elas decidem pagar milhões para patrocinar esses grandes clubes e, assim, ter uma exposição global, além de um retorno de imagem em seus países de origem, mostrando uma certa ''grandeza'' ao apoiar um Barcelona ou um Real Madrid.

Para que a balança se invertesse em favor da operação no exterior desses clubes, porém, foi preciso um longo período de maturação do produto. O caso que evidencia mais isso é o do Manchester United. Com 53 milhões de euros recebidos por ano da GM, o clube inglês detém, com sobras, o patrocínio de camisa mais valioso do futebol mundial. A diferença é que a GM explora, globalmente, a parceria com o United.

Para fortalecer a marca é preciso consistência e persistência naquilo que se faz. Não é por acaso que a Europa consegue patrocínios tão altos de empresas do exterior. Esse foi um processo que começou a ser construído no fim dos anos 90, cerca de 20 anos atrás.