A dúvida existia desde o ano passado na redação da Máquina do Esporte. Afinal, o que aconteceu com o mercado de patrocínio desde que as camisas dos clubes de futebol no Brasil tornaram-se uma espécie de abadá de carnaval, com mais de uma marca espalhada pelo uniforme?

Em tese, a sobrexposição de diferentes logotipos e sinais causa uma grande confusão na mente do consumidor. Para trabalhos de construção e fortalecimento de marca, esse tipo de atitude é péssima. A dúvida, porém, era como isso acontecia na prática do mercado brasileiro de patrocínio no futebol.

O resultado do levantamento que fizemos com os patrocínios dos 20 clubes da Série A do Campeonato Brasileiro desde 2009 é assustador. Desde o início do projeto Ronaldo no Corinthians, que foi o grande motivador da poluição visual nas camisas dos clubes, as grandes marcas têm se afastado do futebol.

Em seu lugar, entram apenas empresas que não mostram interesse com um comprometimento de longo prazo com o esporte, enxergando meramente a já não tão clara oportunidade de mídia que o futebol representa no Brasil. Além disso, em 2011 apenas duas empresas começaram a patrocinar clubes (Netshoes e CSU). Para piorar, algumas grandes marcas saíram, como a Batavo, sem que novas grandes marcas ocupassem o lugar na camisa dos clubes.

Hoje, o investimento em patrocínio no futebol brasileiro se resume a BMG e Hypermarcas. O primeiro atrela a maior parte de seus acordos a assumir dívidas ou a ter participação na venda de jogadores, o que significa que não entra dinheiro na maioria dos contratos firmados. O segundo, depois de investir um caminhão de grana no Corinthians, começou a tirar o pé (como mostra a decisão de sair do Goiás a partir do mês que vem).

O resultado assusta, principalmente, porque os clubes claramente só veem a solução do problema de curto prazo (aumentando a receita com a entrada de mais patrocinadores ao dar mais espaço na camisa ou, então, trocando dívidas pela exposição no uniforme). Em pouco tempo, a cara do investimento no futebol já começou a mudar. O mercado hoje está aberto mais para as marcas de menor poder de investimento e com projetos anuais, diferentemente do que é praticado em quase todo mundo, onde as empresas investem durante períodos mais longos para fortalecer a construção de suas marcas.

Pelo visto as grandes empresas já perceberam que o retorno que o futebol tem dado hoje, pelo valor de investimento necessário para patrocinar um clube, não é mais tão sedutor assim. No longo prazo, pode ter certeza que o mercado agradece.

O estudo detalhado você pode ver na revista da Máquina do Esporte.