Essa é a pergunta que permeia hoje quem trabalha com o esporte. Apesar de já sabermos que Copa do Mundo e Jogos Olímpicos acontecerão aqui em 2014 e 2016, não há o sentimento de que, de fato, o mercado já esteja mais maduro. E a questão é inevitável; ''o que será do esporte em 2017?''.

Há quase dez anos estou envolvido diariamente no acompanhamento do mercado de esporte no Brasil. Já vimos, nesse período, de tudo um pouco. Entrada de novos e obscuros investidores no futebol, mudanças de legislação que levaram à melhoria do tratamento do torcedor, debates acalorados sobre modelos de gestão de clubes, entrada e saída de várias empresas, etc.

Desde o final da Copa do Mundo na África do Sul, o Brasil entrou num estágio mais avançado de planejamento do investimento em esporte. Economia estável e chegada dos grandes eventos formam uma espécie de combinação mágica. Investir em esporte virou ''moda''.

Não é difícil encontrar em amigos e familiares a frase de incentivo: ''agora chegou a hora da Máquina do Esporte''. Ou então a mais batida ''agora você fica rico''.

Bom, essa era a expectativa de muita gente que já comeu o pão amassado dos últimos anos. Crise econômica, baixo investimento, poucas oportunidades. Parecia que tudo isso viraria pó com as palavras mágicas Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Mas, pelo menos até agora, a história não é tão bonita assim.

As empresas claramente ainda não se decidiram pelo esporte. Sim, o volume de investimentos tem aumentado. Mas aumentou na mesma proporção em que os lucros das empresas brasileiras ou com atuação no mercado brasileiro aumentam. Seria algo meio que inevitável, já que há mais dinheiro em caixa e maior possibilidade de se investir.

E é aí que está o maior problema. São raros os investimentos planejados em esporte no Brasil. A prova disso é a loucura em que hoje se transformou o patrocínio a clubes de futebol. Muito dinheiro para pouco retorno, o que afugentou as grandes marcas e levou para a camisa dos times empresas de menor expressão e sem fôlego para investimentos de médio/longo prazo. É a tal da ''moda''.

Mas o que preocupa quem está nessa indústria é o reflexo da passagem do Tsunami dos megaeventos. Haverá ainda mercado esportivo em 2017? Ou voltaremos ao estágio anterior de subdesenvolvimento da indústria do esporte?

Atualmente o cenário é de muita expectativa e pouca ação prática. O maior problema ainda é a falta de profissionalização. Não só de quem trabalha com o esporte, mas principalmente das empresas. O que se vê é que muita gente tem deixado para as agências o processo de pensar como investir em esporte. Nada mais tosco do que essa mentalidade. A inteligência de marketing é o maior diferencial de uma empresa. Ela tem de pensar, e a agência, executar.

E esse é o grande entrave para o crescimento sólido da indústria do esporte a partir de 2016. Sem as empresas injetarem para dentro delas o DNA do esporte, grande parte do crescimento do setor não passará do sonho de um Jogos de verão. Em 2017, quando a moda mudar, a grana também deixará o esporte para permear outros segmentos.

A profissionalização do departamento de marketing esportivo nas empresas é hoje o maior entrave para o crescimento do mercado do esporte no Brasil. Enquanto não houver pelo menos um grupo de funcionários pensando como aplicar no esporte, as agências continuarão a faturar com um trabalho maior do que aquele que lhes compete. E o esporte, a viver sofrendo para conseguir um projeto sustentável no longo prazo.