“Foi muito rápido, não deu tempo. Nós fechamos o acordo ontem, às 9h30 da noite, após uma negociação de apenas três dias”. A frase de José Luiz Gandini, presidente da Kia Motors do Brasil, mostra o lado preocupante do patrocínio ao Palmeiras anunciado na última quarta-feira.

Durante a entrevista coletiva em que foi anunciado o acordo, Gandini deixou claro que o evento serviria para mostrar a camisa com a marca do novo patrocinador, mas que as ideias do que seria feito ainda estavam sendo trabalhadas.

O próprio presidente da Kia disse que ''várias ideias surgiram aqui mesmo antes da apresentação''. E é aí que está o problema.

Claramente a opção da Kia pelo Palmeiras teve uma grande dose de apelo emocional (Gandini é palmeirense) e outro bocado de decisão baseada na ''oportunidade'' que o negócio representa.

E é esse o maior problema para o futuro do projeto de patrocínio da Kia com o Palmeiras. Sem um objetivo definido, apenas com a ''oportunidade'' ditando o negócio, a chance de ele prosperar é bem menor de quando há todo um conceito envolvido.

A bagunça que vimos nos últimos dois anos no mercado de patrocínio esportivo se deve muito a isso. Decisões tomadas por impulso pelas empresas e que, depois que começam a andar, são repensadas e, muitas vezes, descontinuadas.

O aspecto mais positivo da parceria Kia-Palmeiras é que ela tem três anos de duração. Isso exige da empresa uma clareza de posicionamento no mercado de patrocínio, já que não é uma espécie de teste que ela faz no futebol. Da mesma forma, o clube é obrigado a profissionalizar o relacionamento com a patrocinadora, aumentando e potencializando o retorno do patrocínio.

O grande problema, porém, é só começar a pensar nas possibilidades de ativação e realização de ações com o patrocínio depois de ele já ter sido concretizado. Por que aí, quando começam os trabalhos, surgem as dúvidas.

Será que o Palmeiras foi a melhor escolha? Será que não valeria buscar outra propriedade? Do jeito que está hoje, a única vantagem ao escolher o Palmeiras, para a Kia, foi a grande exposição em mídia que o patrocínio vai gerar. Mas será que ela não pagou muito caro para isso? É outra dúvida que pode surgir.

O patrocínio baseado na oportunidade de mercado pode representar um grande perigo nas ações de longo prazo. Nos últimos dois anos, o que mais se viu foi isso no futebol brasileiro. Empresas que entraram sem um projeto, acreditando que apenas a exposição de marca era suficiente.

Os próximos três anos poderão dizer se a Kia viu no Palmeiras uma oportunidade de aumentar a exposição de sua marca ou se realmente busca uma plataforma para realizar ações e buscar reconhecimento de marca, fidelização de consumidor e, claro, exposição.

Do contrário, pagar R$ 25 milhões ao ano apenas em busca de exposição é um enorme desperdício de dinheiro.