Na semana passada, em Nova York, o grande lançamento e aposta da Nike para o mercado esportivo não foi uma nova linha de roupas ou de tênis, mas sim a evolução do seu sistema Nike+, ampliado agora para o basquete. Quatro sensores acoplados à palmilha do tênis que medem os principais movimentos dos atletas dentro de uma quadra, inclusive a altura dada durante o salto.

Poucos dias antes, no México, a Adidas apresentou suas novidades para a imprensa. A evolução do sistema Speed Cell foi a grande vedete da fabricante alemã. Agora, não apenas no futebol, mas em outras modalidades, é possível o atleta rastrear seus movimentos e mensurar velocidade, distância percorrida e outras coisas do gênero.

E, tanto no México quanto nos EUA, o grande negócio, na visão das duas empresas, é o fato de toda a performance dos atletas poder ser compartilhada nos sites das fabricantes e, principalmente, nos perfis dos consumidores em suas redes sociais. Essa é a grande mudança no mercado de esporte nos últimos anos. Num movimento que veio desde 2008, quando a Nike criou o sistema plus, as redes sociais passaram a ditar o rumo dos fabricantes de material esportivo.

Hoje, Nike e Adidas, as duas maiores do mercado, são muito mais empresas de tecnologia do que propriamente uma fabricante de calçados. A anedota usada por Mike Parker, CEO da Nike, durante a apresentação da evolução do sistema plus mostra claramente isso. Disse ele que, há algumas décadas, fazia uma viagem de avião e rascunhava o desenho de um tênis. A passageira ao lado perguntou o que era aquilo e ele explicou que desenhava um tênis. A mulher, conta Parker, questionou se ainda havia alguma coisa a ser inventada naquele mercado. Parker, então, emendou: ''Hoje posso dizer que nunca estive tão empolgado com os avanços que podem ser feitos no mercado''.

E avanço nessa área significa, necessariamente, fazer da fabricante uma empresa de tecnologia muito mais do que uma mera produtora de calçados e artigos esportivos. A necessidade de atender aos desejos de comunicação dos consumidores tem feito com que o foco das empresas migrem. Agora, importante não é ter um grande produto tão somente.

Criar facilidades para conectar os diferentes consumidores é o grande diferencial competitivo, hoje, de Nike e Adidas no mercado de calçados. E isso permite que as empresas aumentem suas vendas. As duas, até agora, foram as principais marcas a investirem pesado nesse novo patamar de relacionamento com o consumidor. Em breve, com as vendas aumentando em todo o mundo por conta da conexão dos mundos real e virtual que elas conseguem fazer, as outras empresas deverão seguir um caminho parecido.

As redes sociais já mudam o comportamento das marcas. O consumidor, cada vez mais, é quem determina como é o relacionamento com o produto. Ou, nesse caso, as duas maiores fabricantes de material esportivo do mundo se anteciparam e mostram, para o consumidor, como não deixar de parecer ser algo essencial para o seu dia a dia.