Não adianta fazer marketing se não houver resultado esportivo. Desde sempre esse foi um dos grandes tabus para que o esporte deixasse de lado a necessidade de buscar aprimorar as ferramentas de comunicação e relacionamento com patrocinadores, torcedores e com a mídia em geral.

De uns tempos para cá, porém, especialmente o futebol percebeu que é preciso investir em marketing para, pelo menos, melhorar a imagem da instituição. É a tal da “agenda positiva” que os políticos tentam apregoar. A ideia é que, durante o seu governo, sejam ressaltados na mídia e entre as pessoas, os aspectos positivos do governo na tentativa de criar um ambiente que torne mais fácil governar, receber investimentos, implementar políticas públicas, etc.

Curiosamente o esporte tem muito dessa necessidade de ter um ambiente vitorioso para conseguir mais facilmente conseguir implementar iniciativas de marketing, até mesmo por conta do componente da paixão que ele carrega. Torcedor ferido é mais sujeito à recusa de ações mais inovadoras.

Um bom exemplo veio neste domingo, com o time do Palmeiras entrando em campo com nomes de personagens de Chico Anysio às costas. Se tal iniciativa fosse tomada há meio ano, possivelmente o clube seria bombardeado de críticas e seria alvo de piadas pela ideia. Agora, com o time bem dentro de campo, parece que tudo o que se produz é genial.

A ideia de homenagear Chico Anysio foi boa e feita no tempo correto, ainda no calor da comoção pela morte do humorista e no primeiro jogo do time após a perda de Chico. Como pode ser possível o mesmo clube que em dezembro vivia uma crise interna ferrenha produzir agora boas ações como essa?

De lá para cá, o departamento de marketing do Palmeiras foi desmantelado. O clube está à deriva no setor, ainda buscando profissionais do mercado para as vagas que foram abandonadas. Mas o resultado dentro de campo interfere, e muito, no planejamento das ações de marketing.

Como diz uma daquelas folcóricas figuras do futebol, nesse caso o pensador escocês Gheorge Randsford: “Futebol é resultado”.

Por mais técnico e qualificado que seja um departamento de marketing no esporte, ele precisa do ambiente de calmaria que só uma sequência de bons resultados pode trazer para conseguir trabalhar em paz.

Há anos o Real Madrid segue como o clube que mais arrecada dinheiro no mundo. O segredo para isso é que, mesmo sem ser campeão na Espanha, o clube foi buscar outros mercados para aumentar o faturamento. Torcedores que acompanham o dia-a-dia do Real e sofrem a cada derrota para o Barcelona já não aturam com facilidade iniciativas de marketing. No mercado espanhol, quem dá bola é o Barça. Fora dele, os madridistas ainda vivem de ações planejadas por dezenas de profissionais.

O desempenho ainda importa, e muito, na hora de o esporte acionar as ferramentas de marketing. E isso vale até para o mercado americano, bem mais desenvolvido do que os outros quando o assunto é promover o esporte como entretenimento.

O Palmeiras fez um golaço com a iniciativa de homenagear Chico Anysio. Possivelmente se algo similar fosse planejado no ano passado, a bola iria acertar a trave.