Patrocínio esportivo não é só exposição de marca. Quem acompanha o blog por aqui já há mais de três anos sabe, muito bem, o quanto sou radical em relação a isso. O patrocinador que investe pensando apenas em ter a marca exposta na mídia, com certeza, não sabe o quanto perde de oportunidade.

O caso do corte de Jade Barbosa dos Jogos Olímpicos levanta exatamente essa questão. Uma divergência entre as exigências da Caixa, patrocinadora da Confederação Brasileira de Ginástica, e as do BMG, patrocinador de Jade, resultaram na saída dela do time brasileiro que irá a Londres.

Não está claro, aqui, de quem foi a intransigência. Pode ter sido da Caixa, da CBG, do BMG ou mesmo de Jade. O fato é que todos foram infelizes na história. Não só porque a atleta tem boas chances de ter um ótimo desempenho, mas porque esse impasse é exatamente o que exemplifica o quanto o Brasil precisa amadurecer ainda em relação ao marketing esportivo.

Jade nas Olimpíadas é bom para todos. Tanto a Caixa quanto o BMG se beneficiam da ida da atleta para Londres. Desde que, claro, não achem que a melhor coisa que pode acontecer para eles é a exposição de marca.

Nas competições, apenas a marca do fornecedor de uniforme estará exposta e visível para a audiência mundial. Num eventual pódio, o atleta vestirá o uniforme da delegação, sem marca alguma exposta a não ser as da Nike e do COB.

E onde o patrocinador pessoal de Jade e o patrocinador da CBG ganham? Exatamente na comunicação desse patrocínio ao público em geral. É a tal da palavra mágica ''ativação''. O BMG e a Caixa não podem entrar no ambiente olímpico. Como o público vai saber que a atleta ou a confederação endossam uma ou outra marca? Apenas a partir das ações que ambos fizerem por meio de eventos promocionais e/ou anúncios na mídia.

O BMG só perde sem Jade nas Olimpíadas. E a CBG, assim como a Caixa, também saem no prejuízo sem uma das principais atletas do país em Londres. A atleta, então, nem se fala.

Todo patrocinador tem um limite para interferir na vida de um atleta. Esse limite é exatamente aquele que faz com que o patrocínio interfira na performance esportiva.

O problema, do ponto de vista do marketing, não é nem a Jade não ir para os Jogos Olímpicos por causa disso.

É esse tipo de impasse existir dentro da indústria esportiva do Brasil em pleno 2012. Ainda mais tendo já o histórico dos Jogos de Sydney em 2000, quando o impasse Guga-Diadora-Olympikus, que era bem mais justificável, já que o atleta vestiria uma marca concorrente da do seu patrocinador,  quase tirou o tenista das Olimpíadas.

Depois da provocação de ontem no blog, fica a certeza: ainda temos muito a aprender…