Desde Pequim, a Adidas perdeu uma batalha que levava há tempos com as outras marcas. O COI proibiu que as três listras fossem colocadas nos uniformes dos atletas. A ''marca das três listras'' deixava de ter a imagem que mais a caracterizava aos olhos do torcedor, mesmo à distância.

Em Londres, porém, a marca acredita que a mudança foi benéfica. Para o vice-presidente da Adidas, Simon Cartwright, o fim das listras marcou o começo de um relacionamento mais próximo da marca com o torcedor (leia detalhes aqui).

No final das contas, é a velha história de fazer, do limão, a limonada.

Sem as listras, a Adidas explorou o time britânico com uma parceria com a estilista Stella McCartney. O resultado é um sucesso grande nas lojas e nas ruas por Londres. As pessoas vestem a camisa o tempo todo e conseguem refletir uma espécie de ''orgulho britânico'' com isso. Para a marca, não poderia ter melhor repercussão . Mesmo não tendo um alcance muito maior do que o Reino Unido em termos de compras, com certeza a exposição mundial que o uniforme tem leva as pessoas a desejarem mais a marca.

Mas o que mais me chamou a atenção da conversa com Simon Cartwright foi ele ter dito que o fim das três listras obrigou a Adidas a pensar mais em ativação da marca. Conceito mais do que batido para as empresas que vivem do esporte, como é o caso da fabricante alemã, a ativação era vista como algo menos prioritário para a marca por conta das três listras.

Como já coloquei por aqui outro dia, a saída foi buscar outros meios de encontrar o público, como a ação comercial com o jornal Metro ou as ações nas mídias sociais.

Uma das lições que as empresas precisam aprender de uma vez por todas em Londres para aplicar nos próximos anos no Brasil é que o patrocínio é apenas o começo de uma ação no esporte. Investir em mídia, ações para o público e tecnologia são pontos mais do que vitais para os próximos anos dentro do cenário de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. E saber como usar isso para os anos seguintes, também.