A notícia veio na última semana de setembro e, curiosamente, não causou o alarde esperado. Um estudo feito nos Estados Unidos, China, Brasil e Inglaterra mostrou que a nova geração vai ser a primeira na história da humanidade a ter uma expectativa de vida mais baixa do que a de seus pais.

Chamado de ''Designed to Move'', o levantamento envolve diversas ONGs, entidades governamentais e tem a Nike como financiadora do projeto. A ideia é observar o comportamento das pessoas com a prática de atividade física e, dessa forma, analisar a tendência para o mercado.

O resultado é alarmante. As causas para a geração que vem vindo viver menos, apontam o estudo, estão ligadas diretamente à diminuição da prática de atividade física. Curiosamente é a geração que cresceu como sendo aquela mais conscientizada em relação aos benefícios da prática de atividade física que tem gerado um grupo de pessoas que praticam menos esporte.

Mas vamos aqui nos ater ao que é o propósito do Blog, que é debater o esporte sob a ótica do negócio. Para uma empresa que vive dele, uma das piores coisas que podem existir é uma geração de pessoas mais sedentárias.

E aí é que entra a genialidade da Nike na história. Ao fomentar pesquisas, a empresa vai muito além da simples relação de fabricar produtos para o consumo final. Principal fabricante de artigos esportivos na atualidade, a Nike consegue manter seu status com atitudes como essa.

Ao enxergar para onde caminha a relação das pessoas com a atividade física, a empresa pode se antecipar e ditar tendência no mercado. Não por acaso, no começo deste ano a Nike alardeou a criação do ''Fuel Band'', uma pulseira que mede o gasto de calorias de uma pessoa em qualquer tipo de atividade que faz no cotidiano.

Em todo o anúncio da pulseira, a Nike dizia que a ideia é fazer com que as pessoas percebam que ''cada caloria conta'', numa clara mensagem para que elas se exercitem cada vez mais. Meio ano depois, a divulgação dos resultados da pesquisa ''Designed to Move'' mostram, claramente, de onde vem a preocupação e o alinhamento do discurso da marca.

E, ao ir muito além de uma relação simples com o esporte, a marca consegue ditar a tendência e continuar a liderar seu segmento.