Uma das coisas mais fantásticas que existe no esporte é que, sem o menor esforço, clubes e atletas tornam-se marcas extremamente poderosas. O que, no mercado corporativo é a chave para o sucesso de grandes empresas, no meio esportivo é praticamente algo natural. Os clubes são instituições centenárias e de extremo valor para o consumidor. Tão valorosa que o torcedor ''das antigas'' recusa o termo consumidor para defini-lo. A relação é muito mais profunda do que isso.

Por conta desse cenário, o tema ''branding'' nunca fez parte das necessidades do esporte durante muito tempo. No Brasil, especialmente, essa é uma realidade ainda muito distante do cotidiano. Só que, com o desenvolvimento do esporte como negócio, ainda mais no futebol, o assunto tem de vir cada vez mais à pauta. Por uma questão de sobrevivência dos clubes.

O caso mais recente é o que envolve o Corinthians e a ''Apito Promocional'', empresa que havia fechado um pacote de patrocínio de sete jogos do time pelo valor de R$ 1,5 milhão. Agora, o patrocínio foi parar no departamento jurídico alvinegro, que cobra a falta de pagamento de uma das parcelas (leia mais detalhes aqui).

O imbróglio não deixa de ser uma espécie de ''castigo'' para o próprio Corinthians.

Quando o clube criou, em 2009, o ''Projeto Ronaldo'', provocou exatamente uma depreciação de sua imagem, mesmo achando que faria o contrário. Sim, Ronaldo ajudou e muito a mudar a percepção da imagem do Corinthians. Mas o meio encontrado para isso foi prejudicial no longo prazo. Quando fragmentou a camisa para diversos patrocinadores, o clube matou seu ativo mais valioso para um acordo de patrocínio. Para piorar, a partir do momento em que fez contratos diferentes, com prazos de duração distintos, piorou isso .

Quem acompanha o blog há três anos sabe que falávamos disso desde o início. Hoje, as grandes empresas perceberam que patrocinar o esporte é ir além da exposição na camisa. Por isso mesmo, o mercado passou a ser mais criterioso antes de investir.

E aí entra o problema hoje para o Corinthians. O clube cobra um valor para o patrocinador principal que nenhuma empresa está disposta a investir para ter de dividir a exposição com outras marcas. Com o passar do tempo e a necessidade de ''fazer caixa'', o clube acaba depreciando o valor de sua camisa aceitando empresas menores que fazem aportes pontuais. E, nessa roda, a marca Corinthians, que está hoje num momento de extrema valorização, não consegue provar para um eventual patrocinador que vale a pena aplicar um certo dinheiro para estar aliado a ela. Quando notícias como essa da Apito Promocional vem à tona, então, a situação só piora.

O grande segredo para que clubes como Manchester United, Barcelona, Real Madrid, Chelsea e outros se tornassem potências mundiais foi um consistente trabalho para formação de um conceito de marca que acompanha o clube. O Manchester foi o primeiro a fazer isso, lá nos anos 90. Na década passada, os demais grandes europeus acompanharam o movimento.

Agora é o momento de os clubes no Brasil passarem pelo doloroso processo de fortalecimento de suas marcas. Doloroso porque isso implica, num primeiro momento, a reduzir os ganhos com quaisquer patrocínios e buscar projetos de longo prazo, que pagam menos a princípio, mas que fortalecem os relacionamentos no futuro e, assim, geram um aumento de receita.

Ou os clubes começam a fazer isso ou, passado os furacões de Copa e Olimpíadas, as empresas vão procurar outra área para se engajar.