A crise virou tempestade no esporte pelo mundo.

A economia que tende a não crescer na Europa e nos Estados Unidos tem feito com que um dos mantras do marketing esportivo comece a ser colocado abaixo. Enquanto as principais ligas americanas discutem cada vez com mais afinco a ideia de abrir espaço para a publicidade nos sagrados uniformes dos times, a ATP (Associação dos Tenistas Profissionais) já se antecipou. A entidade que controla o tênis anunciou a liberação de publicidade nos uniformes dos atletas (leia os detalhes aqui).

A medida da ATP e a discussão nos EUA revelam algo que, no Brasil, sempre foi a regra. No fim das contas, o que dá mais retorno para a empresa no investimento no esporte é a exposição de sua marca. A diferença é que, nos locais onde o esporte como negócio está mais desenvolvido, a força da marca das entidades esportivas fazia com que as empresas tivessem de se contentar em apostar mais na ativação do que na exposição ao optar pelo patrocínio.

Agora, com menos dinheiro em circulação, as empresas colocaram os dois pés no ferio. O primeiro impacto foi na redução do programa de patrocínio esportivo. Projetos maiores seguiram pelo custo benefício, enquanto aquele que dava menos retorno foi, aos poucos, sendo retirado dos planos de marketing das empresas.

Com a economia ainda em ponto morto, o esporte passou a sofrer mais ainda. E tem precisado abrir o espaço para que as marcas apareçam na televisão para conseguir despertar nelas o interesse em continuar a investir. O mito de que o melhor do esporte é ativar, com a exposição sendo o ''bônus'' para a marca, começa a cair por terra.

O conceito, criado pelos esportes americanos e solidificado no programa de patrocínio dos Jogos Olímpicos, começa a cair por terra por conta da crise nas grandes economias mundiais. Por terras brasileiras, sempre foi considerado um ''atraso'' a constante busca só pela exposição da marca, tanto que só começamos agora a pensar em ativação do patrocínio. Por lá, o processo inverso é muito mais uma necessidade do que uma tendência. No fim das contas, a tendência é partir para algo similar ao que deveremos chegar daqui a uns cinco anos no mercado brasileiro.

Por incrível que pareça, ainda corremos o risco de virar vanguarda no marketing esportivo…