''O preço para patrocinar uma equipe de futebol com destaque é muito alto''. A frase é de Frederico Themoteo, diretor de marketing da GM do Brasil, ao comentar um dos motivos que levaram a empresa a optar por patrocinar 20 campeonatos estaduais no Brasil até o mês de maio em vez de partir para algo de maior perenidade ao longo do ano no esporte mais popular do país (a matéria está aqui).

A declaração do executivo é uma espécie de síntese de como se transformou o mercado de patrocínio esportivo no Brasil nos últimos cinco anos, mais precisamente desde que o país foi eleito sede da Copa do Mundo de 2014 e, posteriormente, dos Jogos Olímpicos de 2016.

Naquela época, os maiores contratos de patrocínio no futebol giravam em torno de R$ 15 milhões ao ano, enquanto a CBF contava com os patrocínios de Itaú, Ambev, Vivo e TAM. Hoje, o valor do maior patrocínio dobrou, assim como a confederação brasileira atingiu a marca de 12 empresas patrocinadoras.

Da mesma forma, a partir de 2009, fora do universo do futebol, a mudança foi brusca. Entre todas as confederações, só vôlei e judô contavam com patrocinadores que não eram empresas estatais. Hoje, diversas marcas privadas investem nas entidades e também em projetos paralelos, envolvendo os atletas, que também viram seus ganhos com patrocínio saltar como nunca.

Esse crescimento do mercado esportivo levou a algumas consequências interessantes. A primeira e mais óbvia delas foi o aumento da arrecadação das entidades e dos atletas. A segunda, que implica num processo mais lento de transformação e, por isso mesmo, mais duradouro, é na mudança do tipo de patrocínio que é feito no esporte.

Os eventos dos próximos anos trouxeram o patrocínio esportivo para dentro da pauta das empresas e agências de publicidade. Com isso, passou a fazer parte do projeto de comunicação das marcas engajar-se com o país do esporte de alguma forma. Só que a busca desenfreada pelas propriedades, sintetizada pelo festival de marcas expostas nos uniformes do futebol de tempos atrás, levou a relação do mercado corporativo com o esporte para um segundo nível.

O aumento da procura levou ao natural aumento de preços. E isso fez com que muitas empresas colocassem o pé no freio e, antes de gastar, começasse a pensar. A primeira pergunta feita é ''quanto eu tenho pra investir?''. Isso já começou a limitar as ações ou, pelo menos, a transformar a realidade do mercado. O futebol tem se tornado plataforma para poucos e com muito dinheiro. A Copa e a Olimpíada já proporcionaram outro ''facão''. E, com tudo isso, abriu-se o leque para os projetos menores.

O mercado vai, cada vez mais, regulando a indústria do esporte. Os peixes grandes tomam conta daquilo que é maior e, principalmente, com contratos mais longos, mudando uma característica cultural nossa de investimentos curtos. Já os peixes menores ficam com as propriedades mais alternativas, de menor apelo de mídia, de público mais segmentado, etc.

O próximo passo de mudança será quando as empresas começarem a fazer uma pergunta mais profunda do que apenas o custo do investimento. Daqui a um tempo virá a questão: ''o que eu quero com o patrocínio?. E aí será a hora de as agências de marketing esportivo se prepararem para uma revolução em relação a tudo o que existiu no mercado até hoje.