''Esse contrato acaba fazendo com que a gente faça um trabalho muito mais forte em mídias sociais, pontos de venda e também na ativação do patrocínio para conseguir rentabilizá-lo o máximo possível''. A frase foi dita hoje por Alexandre Estefano, diretor da Penalty, sobre o acordo com o São Paulo (leia a reportagem aqui).

Investindo cerca de 10% de seu faturamento no contrato com o São Paulo, a Penalty abriu mão de qualquer outra ação de mídia para focar os esforços nas ativações dos clubes patrocinados (Ceará, Figueirense, Náutico, Santa Cruz, Vasco e Vitória são os outros clubes no Brasil). No próprio lançamento do uniforme do São Paulo nesta quinta-feira tinham dois torcedores que foram selecionados ao vencerem concursos feitos nas redes sociais da fabricante.

O fato é que, com o advento e fortalecimento das mídias sociais, ficou muito mais fácil para uma empresa se relacionar diretamente com o seu consumidor. E isso, somado ao melhor desenvolvimento do marketing nas entidades esportivas, fez com que o esporte se transformasse na mídia. Um evento esportivo é objeto de desejo de consumo para qualquer um. Clube, atleta ou campeonato fazem com que o torcedor acompanhe com afinco aquele determinado tema.

A partir do instante em que o esporte percebe essa força, ele encurta o caminho para o sucesso de uma ação de marketing de uma empresa. Valendo-se do exemplo da Penalty com o São Paulo, é muito mais eficiente para a empresa falar diretamente com o torcedor são-paulino nas redes sociais do que por meio de um anúncio num site, numa rádio, numa TV ou numa revista. O clube é a plataforma e também a propriedade ideal para fazer essa comunicação.

O exemplo vale também para artistas da música, da televisão, do cinema. Com sua legião de fãs, eles são mais eficientes para convencer as pessoas do que apenas uma propaganda. Ainda mais com a mídia cada vez mais fragmentada em diversos veículos, o sucesso de uma campanha fica bem maior quando existe um vínculo emocional que a indústria do entretenimento pode proporcionar.

Até por conta disso, essa mudança de comportamento das empresas na hora de se relacionar com o consumidor tende a começar pelas empresas de material esportivo. Por viver do esporte, elas tendem a usá-lo melhor como plataforma de comunicação. E, se pararmos para pensar, é cada vez mais pelas mídias sociais que essas grandes marcas procuram o consumidor.

No Brasil, algumas mudanças significativas nos últimos três anos contribuíram muito para que o processo de transformação do esporte em plataforma de mídia para as marcas se acelerasse. O primeiro deles foi a perda de importância da TV aberta. Com a internet cada vez mais forte e a TV a cabo cada vez mais abrangente, a audiência dos canais abertos caiu. O consumidor, aos poucos, se dissipa, dificultando a forma como encontrá-lo. Da mesma forma, o esporte como negócio tem se fortalecido e se preocupado em falar de forma mais calorosa com o torcedor.

As empresas de mídia, nesse processo, viram as intermediárias da união do esporte com o consumidor, só que sofrem com a fuga do anunciante. Ou elas começam a perceber que não podem ser só mídia ou vão perder de goleada para o esporte, o cinema, o teatro, a novela…