O Palmeiras abandonou, ainda na gestão de Arnaldo Tirone, seu departamento de marketing. Antes, havia tido lampejos de trabalhos voltados à gestão da marca do clube, mas enterrou de vez qualquer ação nesse sentido há pelo menos três anos. O preço a ser pago agora pelas atitudes do passado torna-se cada vez mais salgado.

Um dos grandes conceitos deturpados que existe dentro de um clube de futebol é o de que o marketing deve ser o responsável pela geração de receita para a instituição. O problema é que essa função deve ser exercida, primordialmente, por um representante da área comercial dentro da hierarquia do clube. O marketing tem uma função distinta, mas que é extremamente crucial, que é a de gerenciar a paixão do torcedor e, consequentemente, isso atrair mais receita para o clube.

Quando há um claro entendimento dessa função, o marketing acaba sendo responsável por uma mudança na percepção do clube pelo torcedor. E isso pode fazer toda a diferença. Pensar constantemente em agradar o torcedor e criar serviços para ele que alimentem o amor que ele sente pelo time que torce são muitas vezes mais importantes do que buscar um patrocinador para o clube.

Sim, obviamente o patrocínio nas finanças do futebol representa algo bem maior do que os programas de licenciamento. Só que o relacionamento constante do clube com o torcedor faz com que ele não fique dependente do resultado do time dentro de campo para ser o que dá base para sua relação com a agremiação.

O Palmeiras hoje dá uma mostra de quanto abandonar as funções do marketing pode ser penoso para um clube. Ao ser rebaixado para a Série B e tomar goleadas como a da última quarta-feira, a paixão da torcida fica machucada. Isso, no médio prazo, afasta o torcedor menos fanático do dia-a-dia do clube e o deixa relegado apenas àqueles cuja paixão torna-se ainda maior na época de derrotas.

Desde que foi rebaixado, no final do ano passado, o Palmeiras abandonou o torcedor. Nada foi feito para ele que reforçasse a importância dele na recuperação do clube. Se compararmos a situação com o maior rival do clube, o Corinthians, o abismo fica ainda mais claro entre as diretorias. Quando caiu à Série B, no dia seguinte o alvinegro criou uma linha de produtos com o tema ''Eu nunca vou te abandonar''. Esse foi o mote da reestruturação do clube, que hoje navega em águas tranquilas, campeão atual da América e do mundo.

O marketing não ganha jogo, mas ajuda e muito a convencer o torcedor de que ele é peça importante na história de um clube. Abandonar o marketing deixa o relacionamento do esporte com o consumidor à mercê estritamente do desempenho esportivo. Quando a fase não ajuda, a paixão é constantemente maltratada.

Até mesmo para a reconstrução do clube, que é a bandeira de trabalho da nova gestão palmeirense, é urgente que o marketing acorde. Do contrário, o ano de celebração do primeiro centenário será de mais tristeza ainda para o torcedor alviverde.

Abandonar o marketing é o primeiro passo para se perder consumidores. E isso, num clube de futebol, significa, no médio prazo, deixar de ser grande para se tornar um clube médio. No longo prazo, é tornar-se pequeno de vez…